网络短视频营销方式-以“带货”为核心目标的短视频运营：认知、逻辑与方法

网络短视频营销方式-以“带货”为核心目标的短视频运营：认知、逻辑与方法

现在是短视频直播时代，抖音也从短视频切入电商，但我们是否还能用过去的微信生态和品牌营销经验来传递体验？ 笔者谈了以“带货”为核心目标的短视频运营的认知、逻辑和方法，一起来看看吧。

最近在摸索如何玩抖音和视频号。 很多朋友前来咨询，最近有幸受邀做一个线下小分享。 虽然我分享的是很基础的概念网络短视频营销方式，但是我觉得还是有很多朋友不是很了解，所以我把分享的内容整理成一篇文章，一起分享。 本文适合小白。

真正接触抖音电商后，我之前从微信生态和线下品牌营销积累的经验被颠覆了。

其中之一是互联网货币化的逻辑变得更加多样化。

以往我们要做的逻辑是【明确定位-生产内容-收割粉丝-变现流量】。

然而，这种逻辑在抖音电商中显得落伍且低效。

我以前经常想知道这样的问题：

本质上，我还是没有搞清楚什么是短视频。

2022年，根据自己的经验，说说“带货”短视频。

01 什么是带货短视频？

每天都有数以千万计的短视频产生，但归根结底，从功能上来说，短视频其实有两类：

两者之间的区别是显而易见的。 本质上是这两个功能的短视频背后的盈利模式不同造成的。

所谓内容短视频，其账号载体，是人才和媒体两种。 对于人才和媒体这两个载体，存在三种盈利模式：广告、打赏、送货。

比如达人账号里的龙头PAPI酱，平时靠广告赚钱； 抖音的美食V尤其是乌拉拉，赚钱的方式就是带货； 而那些娱乐达人，平时都是靠直播接二连三的。 游戏中的观众通过刷礼物赚钱。

再比如，无论是正规媒体还是自媒体（天点类），基本上都需要通过广告来实现自己的盈利（天点是广告的一种）。

因此，艺人和媒体对粉丝的要求更高。 因为，【打广告、打赏、带货】的盈利模式需要有粉丝基础，需要粉丝聚集效应才能被广告商认可/有人买礼物/粉丝推荐。

在此基础上，内容短视频的目的是让账号获得曝光度和影响力。 这对短视频的要求比较高。 场景、剧本、表演状态、台词、剧情……需要审视多个维度。

相比之下，带货短视频的内容要求要低很多，账号载体其实是产品/品牌。

它的盈利模式并没有那么复杂，就一个：卖货。

比如蒙牛的账号，肯定是蒙牛旗下的产品推荐短视频。 很难想象它会通过这个账号收到其他品牌的广告，也不可能用这个账号做直播拿奖励。

带货短视频的背后一般是产品/品牌的销售渠道。 因此，带货短视频的目的是产品销售。 至于曝光度和影响力，则排在后面。

说到这里，很多人可能会疑惑，没有曝光度和影响力怎么卖？

这就是抖音平台推荐算法的强大之处。

【大量曝光—达到转化率】的逻辑其实是旧传播环境下的逻辑。 过去，别说是电视、广告牌时代，就连微信公众号这样的新媒体时代，也没有做到精准的“人品匹配”。 因为你做不到这一点，你必须不断地增加巨大的曝光量来实现销售目标。

但抖音颠覆了这个逻辑。 推荐算法基本上可以更准确地实现“人货匹配”，即“我有病你有药”的匹配。

以前因为不知道这条街上有多少用户，所以想达到10万人。 事实上，我的用户只有 1000 人。 即使其他用户听到/看到我的广告，他们也会浪费。 抖音现在做的是直接把你的带货短视频推送给这1000个人，不用去骚扰那个非目标用户。

好像没有那么多的曝光度和影响力，但是销售效果是一样的，省了很多成本。

基于这种情况，带货短视频其实就是产品介绍。 只是采用了短视频的形式。 你只需要清楚地介绍产品的好处，基本就可以了。 那些炫酷的场景、朗朗上口的音乐、丰富的场景，就没那么挑剔了。

相反，要做的是一遍又一遍地清楚、直接、简单地介绍你的产品。

所以，想要做带货短视频，千万不要模仿内容短视频的做法。 那样，你会感到疲倦和困难。

这也是很多品牌在听说要做带货短视频时，第一个跳出的想法。 成本这么高。 他们需要找到模型、专业设备、灯光和情节。

真的不需要。 很多带货高手，其实只是在家里架设一部手机，就可以达到带货的目的。

带货短视频是产品宣传册和卖点放大器。 不要认为这是一件艺术品或内容产品，也不要用那些标准来衡量它。

02 为什么要做短视频带货？

之前有朋友问我，既然是销售，方式有很多，比如现在直播很火，为什么短视频带货？

在回答这个问题之前，我们可能需要简单了解一下抖音/快手等新兴电商平台与传统电商平台的区别。

以淘宝、京东为代表的传统电商平台，本质上是货架型电商平台，最关键的切入点是“搜索”。 这是因为消费者在打开这些应用程序之前就已经有了购物欲望，进入电商平台后要做的无非就是衡量消费决策，比如比价/看评论/抢福利等。

以抖音、快手为代表的新平台，我们暂且称之为趣味电商网络短视频营销方式-以“带货”为核心目标的短视频运营：认知、逻辑与方法，本质上都是内容平台，最关键的切入点其实是“内容”。 在打开这些应用程序之前，消费者可能没有购物的欲望，或者可能没有购物的期望。 而他们为什么会有电商购买行为？ 可能是因为“合适的内容满足了合适的购物需求”网络短视频营销方式，也可能是“过于刺激的内容产生了购物需求”。

从品牌的角度来说，这也是用户心智的问题。 消费者对淘宝和京东的品牌认知是网购，而对抖音和快手的品牌认知是对短视频的使用。

在这种情况下，趣味电商的内容就非常重要了，因为这很可能是用户发现你卖的产品的第一个接触媒介。

此时，就涉及到抖音卖货的两种方式：短视频和直播。

可能有的朋友会说，选的联赛也是人才辈出。 但这其实是渠道问题，而不是销售方式问题。 有才华的人其实靠的是短视频或者直播来做销售。

诚然，有些品牌/产品主打直播，但短视频的功能与直播间略有不同。

直播间的功能更为直接，要求消费者“即刻下单”。 至于带货短视频，还是给了消费者思考的时间，退了一点，类似于“播种”——种草。

除此之外，短视频带货最重要的是两个“学问”：

抖音的推荐算法是一个极其复杂的系统。 它让你知道一些事情，但它不会让你知道所有事情。 在这方面，推荐算法如何将（潜在）消费者推向您的产品？ 或者，您如何向希望见到的（潜在）消费者推销您的产品？

抖音需要先了解你的产品。 你卖什么，你希望卖给谁。

而抖音了解你产品的重要媒介就是带货短视频。 带货短视频只有给账号贴上足够清晰的标签，推荐的流量才足够精准。

在消费者端，他们观看短视频的需求是如何被调动/创造的？ 你需要带一个短视频来实现它。

因此，想要在抖音上卖货，就必须要做带货短视频。

03 短视频带货运营原则

短视频带货如何运营其实不是我分享的重点。 因为，网上有很多教程，教大家怎么拍，怎么剪。

我只谈几点。

首先是起点。 带货短视频的出发点是产品，而不是内容。 如前所述，人才和媒体的出发点是内容。

从产品开始意味着什么？ 就是先匹配你产品的整体营销方案。

层层拆解之后，做短视频带货怎么做，多少钱一目了然。

而什么样的短视频带货比较合适？我自己的经验是：准、短、奇

允许。 有两个方面。 一方面，人群精准。 你的产品适合谁？ 一定要在短视频里说清楚； 另一方面，卖点是准确的。 你的产品有什么功能，解决什么需求，一定要说清楚。 .

短的。 保持简短。 不要贪心，想一个视频把产品的所有卖点都说清楚，那就是品牌宣传视频的作用。 我们对比了很多短视频数据，能看1分钟以上的有以下几类：音乐、视频解说、体育短片、搞笑、课程。 带货短视频不包含在内。

奇怪的。 抓人只是走个形式。 不宜短时间种草，干介绍产品。 要么从画面中取胜，要么从文案中实现。

如何实现这三点，大致有四个不可或缺的环节：

挖掘数据——看看你的同行，哪些产品和人才是最近数据上报的畅销产品； 寻找热点——进入热点榜单，看看能抓到哪些热点； 匹配卖点——拆解自己产品的卖点，思考如何融入到流行的； 搭配个性设计——但不要只蹭卖点，或者跟账号个性设计结合，结合不了宁可不蹭。

专栏作家

源氏物语，微信公众号：源氏物语，人人都是产品经理专栏作家。 “时空互动”&“储芒新消费”创始人。 聚焦新消费品牌，探索品牌、营销、运营的底层逻辑。