短视频营销劣势-从短视频内容及其社交属性来看，受众为何会出现不连续的使用行为？

短视频营销劣势-从短视频内容及其社交属性来看，受众为何会出现不连续的使用行为？

文|小鱼儿

编辑| 志文

国外对短视频的研究成果主要集中在传播、现状与未来发展趋势、营销和用户行为等领域。

有研究者从传播的角度分析了短视频平台的推送机制，研究发现You Tube平台可以通过监测热点话题和停留时长为用户提供个性化服务。

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从现状和未来发展趋势来看，短视频平台极大地拓展了视频的内涵和表现形式，最明显的作用就是构建互联的社交网络。

研究人员对Vine平台进行了讨论，并根据其独特的界面和用户的浏览习惯讨论了短视频媒体与传统媒体的差异。

从营销角度来看，社交网络为企业和品牌带来了很多推广机会，短视频平台也逐渐受到关注。

从用户行为来看，较短的视频比较长的视频更容易让消费者冲动，从而激发消费者的购物欲望。

平台与用户之间强大的互动行为有助于增强用户的归属感和用户粘性，这种忠诚度将成为平台的无形资产。

用户间歇性中断

从研究角度来看，国外学者主要从压力、超负荷、情绪体验等角度对间歇性辍学行为进行研究。

在压力因素方面，研究发现，感觉系统功能超载、感觉信息超载、感觉社交超载都会导致用户对社交网络产生疲劳和不满，从而产生不连续的使用行为。

从过载因素来看，信息质量、信息价值、可懂度显着影响用户对信息过载的感知。

用户对平台的使用深度、平台上的好友数量、用户自身的自律等因素可能会导致用户感到社交超负荷，从而可能导致用户感到疲劳，甚至进一步从事非社交活动。 -持续使用行为。

研究发现，如果平台的系统功能过于复杂，很容易导致用户疲劳，从而降低平台的用户忠诚度。

从情感体验因素来看，有神经质的用户更容易感到社交疲劳，而且神经质越明显，社交疲劳就越强。

性格内向的用户在社交方面感到超负荷时，会产生更明显的负面情绪。 引入现状偏见理论来解释为什么用户在积极情绪和消极情绪之间时不会完全放弃平台。

使用习惯、转换成本、易用性和实用性等因素都会抑制用户离开平台的意愿。 一些学者从其他角度出发，通过个体环境应激适应模型和应激-应激相互作用理论。

研究发现平台本身在系统功能和信息方面的缺陷，会导致信息过载、系统功能过载和通信过载。 在感知超载的作用下，用户会产生疲劳的负面情绪。

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有学者从用户积极情绪、消极情绪、矛盾心理等心理学角度解释了用户做出间歇性停止行为的原因。

从研究方法来看，国外学者对用户间歇性辍学行为的研究方法大致可分为定性研究和定量研究。

定性研究常用的方法包括文献研究、深度访谈、扎根理论等。 通过用户行为跟踪和深度访谈，研究人员得出结论，影响用户疲劳感知的原因主要来自社交互动、内容主题、用户沉浸感和生命周期。

定量方法主要从问卷调查和结构方程模型相结合的角度入手。 社交媒体自信、自我效能、隐私关注和有用性都会影响用户的社交媒体疲劳。

有研究者引入个体环境压力适应模型和压力-压力交互理论，得出社交网络的信息和系统特性会导致信息、通信和系统功能过载，从而导致用户体验社交网络疲劳。

国内研究综述

我国短视频平台的研究人员主要从传播、营销、兴起现象和发展趋势、用户行为等角度对短视频平台进行研究。

从传播的角度出发，根据短视频平台的特点，依托心理学和传播学知识，进一步探讨了短视频平台的传播策略：

第一步，认清短视频平台的定位短视频营销劣势，确认你的目标用户；

第二步短视频的内容应该更贴近生活、更有趣，在满足用户群体需求的同时应该具有一定的意义；

第三步要充分发挥社交网络的传播作用；

第四步应该是通过各种丰富多样的形式来提升用户积极性。

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研究发现，“一视频”的战略定位已逐渐从新媒体转向电商，传播效果也十分显着。

从营销角度来看，抖音平台的传播作用日益凸显短视频营销劣势-从短视频内容及其社交属性来看，受众为何会出现不连续的使用行为？，尤其是在旅游宣传营销领域。

短视频平台不受时间、地点限制的便利性，满足了人们碎片化的时间需求。 再加上它的社交属性，很大程度上符合当代人想要说话的想法，能够适应不同场景的影响。 。

研究人员从上升现象和发展趋势的角度分析用户心理，建议短视频平台应适应时代发展，明确自身目标，丰富主题内容短视频营销劣势，加强宣传工作。

相关学者从创作环境、视频内容主题、平台本身等多个角度分析了短视频平台的发展，包括各类短视频平台的出现、丰富多彩的视频内容、视频创作者新颖的创意、平台用户数量正在迅速增加。

在此基础上，还进一步分析了短视频平台未来的发展动力：完善大数据和算法系统机制，更加精准地贴近用户喜好，视频内容更加现代化，逐步从UGC转向PGC。

短视频平台的不断增加将改变当前短视频平台的特点，在视频内容、视频题材、社交属性等方面都会有新的突破：为了提高视频内容的质量，平台官员努力吸引话题、集思广益。

交互的形式也可能从基于内部用户交互、跨平台交互的形式拓展到主题驱动的交互形式。 研究人员从用户行为的角度深入探讨了影响用户持续使用行为的因素及其作用机制。

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用户间歇性中断

从研究角度来看，国内学者对用户间歇性辍学行为的研究主要从超载和情绪体验的研究角度出发。

从过载因素来看，系统功能过载对社会疲劳和不满有重要影响。 作为促成因素，超载因素会导致用户在使用社交网络时感到疲劳，从而导致间歇性中断。

现有研究往往从情感体验的角度介绍收益、风险以及与之相关的主要变量和关键维度。 社交媒体疲劳是影响用户停止使用微信公众号的重要情感因素。

从其他角度来看，认知社会价值、认知信息价值与用户心理契约违背之间存在显着负相关，促使用户做出退出、建议、忠诚、忽视等行为。

国内外学者主要从传播、营销、现状与发展趋势、用户行为等方面对短视频平台进行研究。 大多数对用户行为的研究都是从积极的、持续的使用行为和消极的行为，尤其是间歇性的使用行为开始的。 对性辍学行为的研究较少。

国内外研究人员较早地开始了关于不连续使用行为、社交媒体疲劳、消极使用行为的研究工作，相应的成果也较为丰硕。

关于间歇性辍学行为的研究较少，相关研究基本延续了间断性使用行为的研究方法和理论基础，研究视角较为单一，多从超负荷或疲劳出发。

因此，研究人员在心理学、行为学等多种理论的基础上，对移动短视频社交平台用户的间歇性退出行为进行了深入的探讨和研究。

理论上可以补充间歇性退出行为的研究成果，实践上可以为移动短视频社交平台提高用户粘性和平台价值提供管理启示。