短视频营销策略研究以快手app为例-短视频时代移动营销策略研究.docx

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摘要：在移动营销环境下，“人-货-市”的关系发生了巨大的变化。 内容与营销的融合已成为未来发展的重要趋势。 短视频带货能力逐渐被重视的同时，推动了移动营销领域的创新。 为了充分发挥短视频强大的营销能力，需要认真研究IP打造、网红分发、粉丝互动等各方面的具体策略。 关键词：短视频 移动营销 快手 内容营销 根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，到2022年，我国短视频用户规模已达8.18亿，占网民总数的87%以上。 与此同时短视频营销策略研究以快手app为例-短视频时代移动营销策略研究.docx，短视频投放成为移动营销的重要方式。 基于此，笔者以短视频平台快手为例，探讨短视频营销的主要策略。 1、移动营销背景下“人-货-场”重构 智能手机的普及，让越来越多的用户通过移动终端获取产品信息，在线上完成产品购买，缩短了用户注意到购买的时间和空间距离。 移动营销不同于线下购物中“人-货-市”的分离。 它将用户、产品、店铺迁移到移动终端。 用户可以在智能手机终端上完成从获取产品信息到购买产品的流程。 在当前移动营销背景下，短视频成为连接和重构“人-货-市”关系的重要营销工具。 1、短视频和移动营销中的“人”。

短视频时代，大数据技术能够以更快的效率、更低的成本提供更精准的用户画像，并利用算法分发，智能地为用户提供个性化的产品和服务。 要提高移动营销的效果，就必须清楚地知道移动时代“人”的注意力集中在哪里。 第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在移动互联网用户经常使用的各类APP中，短视频使用时长排名第四，占比8.8%。 毫无疑问，短视频已经成为移动互联网时代品牌与用户之间的重要纽带，成为寻找、发现、了解、服务用户的重要营销工具。 对于拥有大量活跃用户的快手来说，2022年春节期间，联手央视春晚发放10亿红包，并取得了超越同领域最大竞争对手的实时在线人数的优异成绩，最终创下了快手春晚直播间观看人数7.8亿的历史纪录，最高同时在线人数为2524万。 数亿高度忠诚的用户和强大的社交关系链成为其移动营销的重要基础条件。 2、短视频和移动营销中的“货”。 与传统营销中人与货分离不同，移动营销将移动终端上的“人”与“货”紧密结合在一起，用户可以边观看边购买，大大缩短了传统营销模式中从“关注”到“购买”的时间和空间距离。

用户只需轻轻点击屏幕，即可完成查看、比较、购买“商品”等动作。 在这个过程中，与传统的图片展示、文字展示相比，短视频能够更全面、立体、真实地将产品呈现给用户。 更重要的是，脚踏实地的短视频专家、人性化的视频内容以及围绕产品的实时互动，极大地提高了短视频的卖货和带货能力。 3、短视频和移动营销的“场”。 随着移动互联网和智能手机终端的发展和应用，移动营销的“领域”不再局限于固定的购买场所，而是成为任何能够连接产品与用户的移动“场景”，而这种消费场景也呈现出碎片化、多元化、即时化的特点。 第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，7.49亿网络购物用户中短视频营销策略研究以快手app为例，多达7.47亿用户使用智能手机完成购物行为。 在此基础上，短视频打造了大量碎片化场景，促进了移动购物用户的消费。 转发、关注、位置、搜索、购物车等任何交互场景都可能成为品牌与用户沟通的机会。 也是基于对这种全新的即时化、碎片化购物场景的洞察。 快手短视频一方面植根于腾讯的社交土壤，另一方面将社交基因与人、内容、产品、消费等商业元素完美结合，形成了短视频营销的丰富场景。

2、短视频投放核心逻辑：内容即营销 在传统的广告信息呈现过程中，内容与广告有着明显的区分； 然而，在移动营销环境下，“内容广告”与“广告内容”媒体融合的新趋势，使得内容本身具有很强的广告属性，从而发挥出巨大的营销功能。 短视频是“内容即广告”的典型形式。 短视频之所以能够让用户在无形中关注并购买产品，正是因为平台利用智能推荐和算法分发的机制，为用户推荐大量有趣、好玩、有创意的优质短视频内容。 1、优质内容是前提。 在数字化、碎片化的媒体环境下，用户的注意力和时间变得非常稀缺，如何吸引用户的注意力成为一个非常关键的问题。 传统的广告信息大多生硬、粗暴，无法很好地吸引用户的注意力，因此其促销和宣传的作用非常有限。 快手这样的短视频平台在移动营销时代的成功，与平台的优质内容密不可分。 与其说快手平台上的每一个短视频或直播都是在卖产品，不如说是在卖一种与自身密切相关的有趣事件、有趣灵魂、话题的互动感、参与感和体验感，为用户提供与KOL或网红直接互动的服务。

虽然从数据中我们可以看到，快手卖家王“散打哥”一天能创造1.6亿元的销售额，但实际上快手的成功并不是一个或几个超级网红的成功，而是每天2000万原创内容背后数百万短视频制作者的成功。 正是这种基于优质内容的人情温情，让短视频投放成为了一项长期的生意。 2、合理营销是目的。 在移动营销时代，内容就是营销是一种全新的营销思维，它无时无刻不在提醒我们，在营销的各个方面都有机会创造出更好的优质内容来辅助营销。 营销的核心是创造提升营销效果的内容，尤其是短视频营销。 在快手的短视频社交营销方式中，它并没有将其媒体功能和平台属性定位为过去卖广告位、卖流量等简单粗暴的营销套路。 而是以更长远的眼光，试图构建与用户有更深、更频繁的情感联系和生活互动的内容体系和营销体系，从而自然地完成用户注意力到销售效果的转化。 也就是说，快手平台的短视频营销不是裸卖，也不是干广告。 它既不是遮遮掩掩，也不是过度营销，而是找到了新的作用，与用户建立真实、信任的关系，形成更加温暖、深入的接触，那就是合理营销。

3、内容与营销的融合是手段。 优质的内容和合理的营销对于移动营销至关重要。 优质的内容可以吸引更多的用户流量，合理的营销是流量变现的主要方式。 对于快手来说，无论是7亿月活跃用户还是85分钟的日用户使用时间，无论是短视频的内容创意还是整个平台的流量数据，最终都要体现出如何帮助企业或者商家。 平台将“老手”召唤为品牌粉丝或产品消费者，这个转化链是快手内容与营销有机融合的关键点。 针对内容与营销有效结合的需求，快手推出了营销服务工具，通过用户标签和内容标签帮助品牌产品筛选精准用户。 正是基于强大的数据挖掘能力和底层技术应用能力，快手的海量短视频内容和品牌差异化营销需求实现了动态匹配和智能管理。 3、移动场景短视频投放的关键策略2022年，短视频蓬勃发展，如何利用短视频投放功能提升产品热度和销量，成为移动营销不可或缺的一部分。 分析短视频投放的成功案例可以发现，IP打造、网红投放、粉丝联动是移动场景下短视频投放的三大关键点。

1.知识产权创造。 短视频时代，要充分发挥短视频带货能力，就需要打造优质短视频IP，将流量引向产品。 打造优质短视频IP是一场持久战短视频营销策略研究以快手app为例，不仅需要持续细致的短视频创作，更需要逐步探索商业化之路。 只有优质的短视频内容才能推动短视频IP的持续健康发展，源源不断的优质短视频内容的产生才能吸引用户的关注，为未来使用短视频投放功能打下良好的用户基础。 在快手平台上，所谓的内容IP并不完全指那些明星或者KOL，更多的是指那些贴近亿万普通用户生活的原创内容的持续输出者。 他们的真实、友善、可爱、有趣形成了强大的吸引力圈。 快手以集中、海量、纪实的方式放大和呈现了各种社会情境。 虽然并不完美，但比起精致的网红，用户更喜欢这种距离自己不算太远的“普通”人物形象，逐渐沉淀成“老铁”。 随着时间的推移，这些名不见经传的内容生产者已经成长为细分的IP类型，散布在各个角落。 比如“手动耿”、“GIAO哥”、“德惠淘宝哥”等知名内容制作者，虽然职业、兴趣、能力不同，但都是非常接地气的原创IP。 2.粉丝管理。 快手的粉丝经济有一个专门的名词，叫老铁经济。 也就是说，快手努力让内容生产者和粉丝之间的关系成为“老朋友”关系。 虽然有营销的因素在里面，但任何IP的成功都必须和老铁互动。

没有老兵们的认可，后续的交付就无从谈起。 比如拥有超过390万粉丝的“胡言雪789”，虽然是典型的美妆IP，但每天都把与粉丝的互动放在第一位。 用雪姐自己的话说，就是“用真心换真心”。 她坚持每天通过短视频和直播与粉丝聊天。 正是这种粉丝经营方式，让快手上的内容生产者与其粉丝的关系更加紧密、更有粘性、更值得信赖，从而进一步强化了不可忽视的带货能力。 再比如拥有856万粉丝的《保定付雷哥：元福大933》。 他带来的产品是自产瓜子和零食，但他并不是自称自销产品。 而是通过笑话、情景喜剧讲述自己和女友在创业过程中的坎坷和心路历程。 在此过程中，他与粉丝建立了真诚的情感联系和互动。 这是一种基于短视频内容的新型信任关系，基于这种信任关系的交易也是一种新型的移动购物。 可以说，快手将短视频内容生产者与粉丝的关系变成了“相互老铁”的关系，而带货只是这种关系的延伸。

3.对商品的满意。 在全面掌握粉丝基础的前提下，选择与短视频IP风格相匹配、满足用户需求的产品进行推广，并严格把控产品质量，确保已经具备一定规模的短视频IP不会因为商业化而导致口碑一落千丈。 利用短视频内容带货也有很多细节需要注意。 例如内容标题的设置、视频中产品的展示、短视频播放过程中对用户的引导、用户观看短视频后的落地页面等。 这些都是在承载货物的过程中需要认真研究和落实的细节。 许多网红博主在短视频投放方面都有自己独特的经验。 他们善于通过文字引导用户购买产品，通过折扣增加用户的购买欲望。 当短视频IP已经初具规模时，利用其他网红博主的庞大粉丝基础，也能帮助你的营销产品更上一层楼。 不同的短视频博主可以建立互利共赢的模式，通过相互推广对方的产品和短视频IP，促进粉丝融合。 这种营销模式不仅可以提高自己产品的知名度，还可以直接将产品推荐给其他网红博主的庞大粉丝群，从而提高产品销量。 在快手平台上，品牌产品还可以通过前端搜索找到很多品牌种子用户。 比如奥利奥自制网红甜品的自发分享方法、麦当劳打卡的套路、艾莱岛羽绒服的穿搭、优衣库的新花样等等，快手上这些来自普通人的自制内容既真实又有趣。

这时，品牌可以结合发放优惠券、网站私信等激励措施，选择合适的“种子”，进一步激发创造力，形成更有效的品牌社交互动。 4.结论短视频时代，移动营销与短视频的结合越来越紧密。 一方面，短视频拥有庞大的用户规模。 如果你想提高产品的知名度和销量，就不能绕过如此大量的潜在用户； 营销是一个不断创新和发展的理念。 在短视频蓬勃发展的时代，短视频与移动营销的结合是当前社会发展趋势。 随着技术的进步，营销策略也需要适应时代和技术的发展，在坚持原则、抓质量的基础上不断创新和改进。 作者单位闽江学院团委本文是福建省人文社科研究基地海洋研究中心（闽江学院）开放基金“滨海民宿旅游服务质量提升策略研究”（项目编号：3）的研究成果。 参考文献[1]中国互联网络信息中心()． 第46次中国互联网络发展状况统计报告[R]． 北京：中国互联网络信息中心，2022。[2]景辉，李晓莉。 基于短视频平台的农业科技信息传播研究[J]. 新媒体研究，2022（12）。 （11）。 [4]丛婷，王晓佐，周飞。 5G背景下知识型短视频发布价值链分析与下载[J]. 出版广角，2022 (11)。 -全文-