如何做好短视频营销-短视频营销，如何做最有效？

如何做好短视频营销-短视频营销，如何做最有效？

2022年即将过去，2021年的营销风口在哪里？ 在“信息流、搜索视频”的号召下，短视频营销依然强劲。 但与传统图文广告相比，短视频制作成本高、周期长。 如何尽快做出好成绩，成为业界公认的问题。

本期《空中课堂》，百度营销商学院邀请了曾在多个行业从事短视频营销解决方案的资深优化师何慧婷老师，在实战中总结出自己的一套方法论与大家分享。

大纲：

1、把握短视频内容策划三要素，做视频多、快、好、少

2、短视频剪辑套路有助于内容脱颖而出

3、案例详解：短视频投放及优化的诸多细节

制作短视频并不难，首先做好内容策划

短视频营销有多火爆，从下图就可以看出。 “分行业视频素材曝光趋势”曲线日趋增长，其中零售、招商、生活服务、教育培训、车辆物流占据前五名。 这与互联网广告平台对视频式流量的偏爱以及广告主的视频素材日益丰富有关。

然而，很多广告主因找不到素材、不知道如何制作视频，对短视频营销仍犹豫不决。 因此，何老师从短视频内容策划的三大要素入手，即“冲突”、“共鸣”、“趣味”。 通过这三个要素，可以快速找到内容的方向。

为了便于理解，何老师举例说明：

我们可以在视频开头问观众，“我在六个月内赚了100万，我做了什么？” 这显然有悖于常识。 六个月内赚到100万应该是非常困难的事情，观众的兴趣立刻就被激发起来——这就是“冲突”之一：“常识认知冲突”。

接下来，我们需要抛出一些“共鸣”，比如“体验共鸣”：“六个月前，我只是一个月薪只有5000元的打工者……”，因为可以把类似的情况和观众的身份带进来，让观众更愿意继续观看。

接下来，你可以添加一些品牌、产品、服务的优势，告诉受众通过使用产品（比如参加培训班），你提高了个人能力。 这就是利用“利”元素“解决痛点”。

需要注意的是，“冲突+共鸣+利益”的短视频适合注重转型的营销目的。 如果只是为了吸引粉丝，用“共鸣”套路也可以拍出不错的短视频。

短视频编辑ABC，想要效果好，一定要注意

内容策划后的拍摄环节往往交给专业团队，课程中不会讨论。 根据何先生的经验，发现很多广告主会直接使用拍摄好的影片作为素材，缺乏必要的剪辑流程，导致素材冗长拖沓，来不及爆，又担心质量和效果。 因此，课程的下一部分将专门讨论短视频片段中的注意点。

首先，短视频的“封面设置”（专业术语叫“定框”）非常重要。 因为视频只能在WIFI下自动播放，而在4G等流量环境下，会显示封面，点击后播放。 因此，封面直接决定了网友是否会点击观看，进而影响转化。

其次，短视频的节奏控制非常重要。 “黄金前5秒”需要抛出冲突或噱头（竖版视频为前3秒），刺激需求，吸引网友继续观看； 接下来的10-15秒可以反转，最后5秒呈现卖点。 整个短视频的时长应该在30-40秒左右。

最后，需要确保视频听得见、视觉清晰（如无马赛克）、故事情节流畅等。何老师通过案例的解读，明确了严格按照这些标准剪辑的短视频的一些特点，大家可以在课程视频中观看。

此外，何老师还分享了短视频在“信息流”、“搜索”、“极目鱼落地页”三大场景下的差异。 比如“信息流”需要把控黄金前5秒和内容的原创性如何做好短视频营销，而“搜索”场景则强调关键词搜索意图与视频内容的匹配。

在交付实施阶段，必须遵循科学的优化思路

投放过程中，如何知道短视频是否兼容人群、文案、落地页？

何老师至少提出了四个方案。 第一个方案是“视频+基本定向”，仅使用性别、年龄等基本属性进行定向； 第二个方案将视频素材与星盘产生的人群包结合起来。 这样，我们就可以在相同的视频素材的基础上，评估不同计划的两组人中哪一组会带来更好的结果。

其他计划还采用“控制单变量”的方式进行分离，来测试视频风格与传统图像风格的差异，或者不同登陆页面的性能差异。

接下来，何老师通过教育行业的案例，讲解了短视频营销从方案制定、内容策划、剪辑技巧、测试优化的全流程。

广告主属于K12教育行业。 之前做短视频营销，他主要采用硬文案+原创图片的素材形式，面临着两个困难：线索不足和线索成本高。

为此，我们制定了短视频营销的三阶段策略：

首先在“测试期”测试横向和纵向视频风格的优劣，然后在“稳定期”迭代投放模式和视频创意，最后在“成熟期”探索更多视频内容，从而优化转化量和成本。

首先，在内容策划阶段，运用了上述三个要素。 比如，孩子常见的学习问题让家长关心（共鸣），但常见的解决方案却没有效果（冲突）。

在接下来的“测试期”，针对“文字剪辑版”、“动画科普版”、“真人竖版科普版”三个品类进行AB测试。 最后发现“真人竖版科普”展示量大如何做好短视频营销，转换成本最低，所以决定投资这个版本。

进入“稳定期”，主要优化投放策略。 例如，根据时间段报表，发现晚上和凌晨的转化成本最低，所以专门覆盖这个时间段，以保证投放效果。 再比如，通过标题文案的转化率数据，发现利益引导明确的标题效果最好，这也为新文案的下一步延伸给出了方向。

鉴于竖版视频的“真实美感讲解”效果较好，我们也利用这一元素来探索横版视频的方向。 最终，“家长沟通情景剧”、“讲师自述”、“同事交流孩子情况”三个场景的视频取得了理想效果，成功扩大了横版短视频的流量。

经过“测试期”和“稳定期”，我们发现短视频风格占整体消费的三分之一，且成本明显低于图文风格，说明短视频营销值得投资。

在接下来的“成熟期”，我们主要会细化视频内容、人群、落地页。 比如，按照意向词的倾向来划分原来的家长群体，然后针对不同的痛点拍摄不同的视频内容，然后差异化地设置落地页面。 这一系列的“精细化”操作，进一步降低了成本。

视频内容的深入探索还包括固有元素的突破。 比如，我们突破“美女讲师”的固有刻板印象，用男讲师制作专家科普视频。 事实证明，转换成本更低，这也为后续的优化方向开辟了思路。

另外，在“成熟阶段”，我们还发现可以针对渠道进行差异化投放。 因为“闪播热榜”是新的流量场景，是竞争的蓝海，转化成本比百度APP榜单页和好看视频要低。 也突破了目前的交通瓶颈如何做好短视频营销-短视频营销，如何做最有效？，可谓一石二鸟。

经过一系列的优化，该账号的视频式消费占比过半，再次证明短视频营销确实有效，关键是用对方法、循序渐进。