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摘要：随着信息技术的发展，短视频作为内容营销手段的发展趋势愈演愈烈。 本文从短视频发展概况及营销优势、短视频营销对企业发展和品牌建设的促进、短视频推广向电商营销方向的转变三个方面进行阐述，试图总结其成功经验并运用到实践中。
关键词：短视频； 内容营销； 内容电子商务； 抖音
近年来，短视频对用户、广告商和平台的吸引力越来越大，短视频营销迎来指数级增长。 在此背景下，抖音、美拍等代表性应用脱颖而出，成为各自细分领域的领军者。 通过独特的内容设计和推广，牢牢占据目标用户的注意力和时间。 随着平台商业化的加速发展和用户关注的持续聚焦，短视频营销市场也强劲扩张。
1、短视频发展概况、营销优势及发展趋势
2022年短视频的快速发展，成为了不错的“时间杀手”。 (一)短视频发展概况。 1、快速发展：据统计，2022年短视频平台基础用户数将突破5亿，几乎占国内用户总数的一半。 也就是说，基本上每两台互联网终端就有一台运行短视频，日均使用时长超过60分钟。 2、用户画像：男女比例基本一致； 年龄结构年轻化； 地域分布主要集中在二三线城市，呈现从沿海向内陆纵深的格局。 3、行业特征：产业链竞争与合作趋势明显，平台商业化进程加速； 广告/营销、电商、游戏、直播打赏是短视频平台变现的四匹马车。 抖音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微视、小卡秀等短视频社交软件纷纷涌现。 “快手带你看世界”、“抖音记录美好生活” 从一开始，从老人到小学生，每个人都沉迷于抖音和快手的世界。 大家纷纷拿出手机，拍了一段15秒的视频。 添加BGM（背景音乐）并进行简单处理后，即可轻松完成视频创作。 尤其是在4G和5G时代的间隙，网速的不断提升和流量资费的不断下降，也催生了年轻一代表达自我的情绪。 （二）短视频营销的优势。 短视频营销具有适应性广、承载量大、传播力强的特点。 《中国网络版权产业发展报告（2022）》显示，66.3%的受访者表示曾在网络上制作过短视频。
与文字、图片、长视频等传统方式相比，短视频具有表达能力强、创作、互动、交流门槛低等特点，能够直观、立体地满足展示、分享、交流等需求。用户之间的互动。 可以说，短视频在平台争夺用户注意力的竞争中占据了绝对主动，传统图文网络社交媒体正在迅速让位于短视频。 短视频的特点是： 1、声画结合，内容丰富，表现力强，深受用户喜爱； 2、贴合用户碎片时间的阅读习惯，更轻松、更随意； 3、微博、微信及各大自媒体短视频的推广，加速了用户注意力的转移； 4、短视频易于制作和传播； 5、自媒体从图文转向视频，内容品质提升。 （三）短视频的发展趋势。 趋势一：短视频营销地位将进一步提升，成为品牌营销的第一声音来源。 趋势二：原生广告的强劲增长将持续推动短视频创作的发展。 趋势三：短视频后流量时代，优胜劣汰将助推KOL价值持续上升。 趋势四：智能社交持续提升中长尾KOL商业价值。 趋势五：AI驱动的短视频智慧营销时代即将到来。 超载的短视频平台和自媒体碎片化越来越碎片化，使得品牌上线面临选号难、落地难、评估难、优化难等诸多困难。 为此，短视频智能营销平台应进一步完善，依托人工智能技术，一站式解决广告主投放前、投放中、投放后的各种问题。
2、短视频营销对企业发展和品牌建设的促进
网络品牌营销致力于用情感和性格打动用户，让顾客与品牌的产品或服务建立情感纽带。 推断，到2022年，国内短视频带来的广告利润将达到2022年的十倍； 而到2021年，全球短视频总量也将达到网络总流量的近80%。 盘点近几年的营销趋势，互联网短视频内容营销独领风骚，备受关注。 （1）短视频平台商业化趋势呈现多元化变现模式。 短视频平台不仅发展迅速，其商业潜力也在不断被挖掘，并呈现多元化趋势，在各方面都展现出独特的优势。 当今市场，短视频平台的主要变现模式有：广告/营销、电商、游戏和直播分享，呈现出多元化的变现模式。 短视频营销的核心变现模式主要是利用社交平台，如粉丝头条、开屏广告、视频公众号等，随着平台本身的完善和用户体验要求的不断提高，必然会有更多的短视频营销变现方式。市场正在采用更多形式的货币化。 开发方面，新推出的站内定制活动、互动贴纸等，都是通过平台与用户的多维度互动，打通线上线下的有效链接； 游戏发行和发行将成为短视频平台突破营收瓶颈的一部分。 一剂良药。 分析三大短视频平台，美拍推出了具有“看买”功能的短视频平台，支持短视频和直播，并有针对性地邀请专家解锁。 推出“我的店铺”功能，旨在为用户构建更便捷的网上购物场景，并与淘宝、有赞全面对接，商家、明星可以直接添加相应的产品链接，进行产品宣传和展示； 抖音推出窗口功能，链接淘宝，详情页功能支持外部链接天猫。
2022年10月，在抖音蓝V生态大会上，抖音正式提出“移动综合体”营销计划，试图帮助品牌实现店铺引流、用户互动、消费转化，为品牌商提供一系列助推的功能性产品营销，包括：POI、小程序、快闪店、购物车等。目前，依靠直播打赏仍然是当前短视频平台的标准配置。 短视频平台的营销变现方式：一是广告产品，如：粉丝头条、开屏、信息流、定制话题、视频浮窗等； 另一种是自助商业开放平台，如注重内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手企业号）和注重社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图）平台、快手快手/快享计划、美拍计划等）。 （2）“短视频+电商”迎合移动端冲动消费场景。 由于电商广告主追求更好的转化效果，电商广告短视频已成为新趋势。 目前短视频营销的意义与价值-短视频对电商营销的影响分析，手机淘宝商品介绍页面近70%的内容被短视频占据。 “微淘”版块甚至设置了“视频直播”内容，“淘宝头条”和“每日商城”等版块基本都有。 短视频的存在。 调查显示，在淘宝有短视频介绍内容的电商企业，比没有电商的电商企业成交率高出20%。 京东的产品短视频数据报告还显示短视频营销的意义与价值，超过四分之一的京东用户在做出购买决定时会选择先观看短视频介绍。 短视频内容在增加用户停留时间和潜在提高转化率方面表现突出。 因此，抖音、快手等短视频平台的崛起，正好成为电商平台导购的新增量。 年轻人除了关注品牌之外，还关注产品。 个性与情感表达，“短视频+电商”迎合移动端冲动消费场景。 任何优质、创新、高能炫耀、正能量的内容都可能被平台推荐并赢得用户的青睐。 喜欢它，才能创造爆款。
（三）短视频平台为企业提供品牌营销新领域。 在时间日益碎片化的社会背景下，生动直观的短视频正在迅速取代纯文本或传统图文内容，成为用户时间的主要来源。 这也是原创短视频加速发展的直接原因。 是科技平权带来的内容生产力的解放。 原本门槛较高的视频制作工作，在各种短视频平台和工具的帮助下，变得异常轻松。 任何有表达欲望的企业（个人）都可以利用短视频来充分释放内容的创造力。 短视频平台成为广告重要的新阵地，改变了营销格局。 短视频的发展不再只是用户娱乐休闲打发时间的工具。 一个好的短视频通过故事、场景、温度三个维度传播品牌或产品的核心价值，从而构建一个完整的品牌。
3、短视频推动电商营销方向转变
在移动互联网快速发展的现状下，短视频迅速“围剿”5亿人，创造了新的关注天地。 如何将5亿人的注意力转化为商业，成为营销圈和创作者孜孜不倦的追求。 （1）创建话题，引导用户互动。 只有具有话题属性的短视频内容才能吸引用户的注意力。 通过话题传播，顾客可以充分参与品牌创意，在创作视频时找到同伴。 奥利奥和微视的代言人都是吴磊。 奥利奥借此机会入驻微视，与代言人吴磊发起“别抢我的奥利奥”挑战，通过短视频与用户进行有效沟通，不仅可以挖掘新用户，还可以让品牌形象更加深入人心。用户数。 小米鼓励用户在美拍视频中展现可爱。 用户可以通过关注小米美拍官方账号参与卖萌短视频和添加话题，通过用户互动创作内容进行广泛传播。 （2）与KOL、流量达人合作，收获网红经济红利。 KOL是Key 的缩写，是营销学中的一个概念，通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，被相关群体接受或信任，并且对该群体的购买行为有较大影响力的人。 人们。 KOL营销统称为“种草”营销，是现代年轻人非常热衷的一种方式。 据权威统计，2022年活跃在各大短视频应用的关键意见领袖总数将接近20万。 这些KOL占据如此大的流量，从而掌握了数量惊人的关注群体，为品牌营销奠定了舆论基础，变现水到渠成。
KOL依靠自身影响力为品牌带货，最终取得了不错的成绩。 2022年6月6日，圣罗兰邀请腾讯微视10位KOL拍摄并分享为新款口红种草的短视频。 成为企业品牌营销的方向。 （三）短视频平台与企业合作，共享平台红利。 近年来，短视频平台加速升级，逐渐催生了“短视频+电商”的营销模式。 短视频平台通过开展各类线上活动，建立了短视频与电商的联系。 例如，抖音推出的“抖音市场”活动总曝光量达12亿，参与人数已突破百万。 也为电商企业带来了数百万订单； 快手也曾举办类似活动，推出“快手卖王”大赛，数百名KOL通过短视频平台直接参与卖货，为公司赚取利润，也为自己获得分红。 可以说，在营销过程中，企业如果加强与短视频平台的合作，将会有广阔的创新和拓展空间，比如广告、官方挑战、定制主题活动、视频浮窗等线上活动。 热点，从而提高品牌推广效果。 （四）创新营销模式，开设和运营企业账号，让企业在短视频营销上占据领先地位。 开设和运营企业账号的关键是选择正确的内容方向，即明确品牌设计。 因为内容价值是企业账号运营成功与否的决定性因素。 在此基础上，还需要集中精力发现和培养真正有价值的种子客户，帮助实现客户的扩散和聚集，同时完成商业利益的转化。 例如：如新利用快闪店发起了“Born Like New”抖音挑战赛。 通过线上线下互动，在消费者面前塑造了充满活力的企业形象； 三盛获得高层管理团队背书，在短视频平台推出“品质季”活动，成功吸引众多潜在消费者参与； 安利举办“XS抖音大赛”，征集炫酷短视频有奖，从而达到吸引流量的目的。
4. 研究总结和结果
（1）短视频继续保持高速增长趋势，使用时长无限逼近网络视频，成为第三大移动互联网应用。 短视频的用户结构也得到了优化。 二三线城市是主舞台，而且还年轻、充满活力。 （2）广告/营销、电商、游戏、直播打赏是短视频平台变现的四匹马车。 经过近一两年的创新和积累，短视频平台的营销变现方式呈现多元化趋势短视频营销的意义与价值，主要包括围绕广告生态开发的硬播产品和围绕内容生态推出的自助商业开放平台和社会生态。 （3）短视频以视觉刺激的内容吸引用户，从而刺激用户的消费冲动。 本质是从目的营销转向内容营销。
参考：
[1]2022短视频内容营销趋势白皮书[R]． 火星文化，2022（12）。