短视频营销是怎么玩的-探索！全新的活动营销方式：视频号演唱会

短视频营销是怎么玩的-探索！全新的活动营销方式：视频号演唱会

每当商业世界出现新事物时，营销几乎总是走在最前沿并做出积极回应。 从电视广告、公交站牌海报，到电梯广告、影视剧植入，再到信息流广告甚至促销活动，无论形式如何变化，核心和目的始终如一，那就是帮助品牌获得知名度、提升品牌知名度。销售量。

在众多令人眼花缭乱的营销方式中，事件营销因其“以小见大”的特点，让品牌主又爱又恨。 他们喜欢它，因为做得好，可以以很小的成本突破圈子；讨厌它，因为它不难规划。 小的话，一旦消费者不买账，很可能会变得孤独短视频营销是怎么玩的-探索！全新的活动营销方式：视频号演唱会，甚至带来负面影响。

Box对事件营销做了详细的理论研究和案例验证。 我们发现品牌一直很头疼，因为大多数营销方式很难将产品和效果结合起来。 面对“破圈”（注重人群增长）和“精准”（注重人群转化）这两个目标，往往会被忽视，而事件营销则很好地解决了这个问题。

当然，事件营销本身并不是一个新概念。 其本质是超级内容+病毒式传播+收获转化。 几十年前就有成功案例。

但我们需要明白的是，随着时代的发展，消费者的声音越来越大，品味越来越精致，媒体也越来越碎片化。 如果我们想要利用事件营销再次获得消费者的关注并俘获用户的心智，就必须在内容的创作和链接的传播上下功夫，不断创新，走在潮流的前端。

在过去的六个月里，我们观察到了一种全新的事件营销方式——视频演唱会。 这似乎在一定程度上拓展了事件营销的想象力和可能性，但在事件营销的实际操作中也存在诸多挑战。 困难是通过可重复使用的解决方案来解决的。

那么接下来，大家可以关注我，提出以下三个问题，看看品牌如何在视频号的新阵地实现名利双收？

1、超级内容的硬核号召力

视频演唱会的诞生并非偶然，而是“天赐人以大任”。

毕竟疫情之下，很多体验活动不得不从线下转移到线上，沉寂了两年的歌迷们也早已期待着演唱会带来的狂欢。 视频账号演唱会此时应运而生。 最初的几场演唱会并没有品牌参与，但很快，嗅觉敏锐的品牌就发现了这个新的营销领域。

毫无疑问，能够抓住如此盛大的演唱会，对于品牌来说无疑是水到渠成的事件营销。 最大的好处是你不用费力思考去规划内容。 演唱会本身的情感就是对品牌最好的赋能。

这时候就要说说内容本身了，因为在事件营销中，内容是一切的基础，也是最大的难点。 如果没有好的内容，无论我们如何努力投入，都会像没有1但添加无数个0一样是浪费精力。

诚然，并不是每个想做事件营销的品牌都需要举办一场场场爆满的演唱会，但视频演唱会所展现的内容打造能力无疑对我们有启发和有用。

(1) 内容要有吸引力，说起来容易做起来难

打造超级内容的核心在于吸引力。 一个事件被广泛传播的本质是具有有吸引力的内容元素。

为此，成长黑盒研究提出营销内容吸引力三维模型，将吸引力分解为赋予意义吸引力、感官刺激吸引力和互动吸引力，分别对应产生共鸣、吸引关注和参与理解。 [1]

这三个维度相对独立，但又相互成就，缺一不可。 如果品牌营销只有感官刺激诉求，很容易成为毫无意义的洗脑广告或低俗广告； 如果是感官刺激+吸引力互动但缺乏相应的价值和意义，则可能成为“娱乐附属品”； 如果品牌营销故事只有意义和感染力，而没有感官刺激和互动吸引力的支持，就很难有效传达品牌的价值观。

换句话说，一个品牌营销活动只有同时具备以上三个维度的感染力，才能称得上是一个完整而生动的品牌故事。

1.意义赋予吸引力

品牌意义是指消费者和企业赋予品牌的独特且不断演变的情感和认知理解。 这是品牌独特性的关键。 赋予意义的吸引力可分为三个模块：情感价值、人生哲学和社会责任。

情感价值就是人们常说的“打情感牌”。 它由美国传播学家霍夫兰首先提出，此后一直被不断应用于商业营销领域。 虽然它古老，但却是一种永远不会过时的营销方式； 生活理念是指品牌不仅为消费者提供功能性产品，更为消费者提供一种态度和生活方式； 社会责任是指用品牌意义和理念表达对社会问题的关注和实践。

2.感官刺激吸引力

感官刺激吸引力是指品牌通过图片、文字、声音等信息刺激消费者，使消费者关注营销活动的吸引力。 营销活动的感官刺激诉求越强，消费者就越有可能主动接受营销信息。 影响营销内容感官诉求的因素包括：是否美观、是否能让消费者了解品牌和产品、是否与产品功能和品牌定位相关、是否与同类竞品不同等。

3、互动景点

为了激发用户兴趣短视频营销是怎么玩的，品牌需要增强营销内容的互动性，互动性分为社区、游戏、测试、产品体验和展示活动五种形式。 每种类型的内容都能给用户带来不同的体验——社交性、趣味性、挑战性、参与性，从而吸引用户参与营销活动，甚至传播、裂变、自产内容。

总之，这三个维度相互成就，引领品牌逐渐向更宏观的维度延伸。 如果营销内容能够实现，品牌潜力将大大增强。

但从实践角度来看，即使了解了这三个维度，品牌在策划事件营销时往往仍会面临困难。 我们发现目前主要存在三个难点：

大多数品牌总是在赋予意义上举步维艰，在提升价值的同时很难获得消费者的强烈共鸣。

由于营销形势的原因，最常用的感官刺激是视觉刺激。 长此以往，消费者自然会出现审美疲劳，门槛也会大大提高，品牌突破的难度加大；

现阶段常见的交互形式多种多样，各有千秋。 但在互动效果上，很难同时兼顾社交性、趣味性、挑战性、参与性；

那么，如何应对这些困难呢？

（二）视频账号如何克服“吸引”的难题？

近期我们观察到，“视频号演唱会”的内容形式可以为品牌策划营销内容时可能出现的上述三大难题提供解决方案。

1、意义赋予吸引力：记忆杀戮唤醒一代人的青春

【案例分析】罗大佑《童年》演唱会勾起全民回忆，崔健演唱会重温摇滚情怀。 可见，视频演唱会主角们的共同特点是民族度高、群众基础扎实、口碑突出，几乎每一个场景都触动观众的心，让人感触良多。

2.感官刺激吸引力：高度仿真的视觉效果

【案例分析】后街男孩演唱会首次添加了用户进入直播间时的门票签到仪式动画。 票根被撕开后，音乐会现场呈现，给用户十足的仪式感和临场感。 首次推出品牌独家定制3D动感礼物。 品牌汽车疾速驶入画面，炫酷的动态效果与产品的动感外观融为一体，让用户通过情感表达加深对产品的印象，增加品牌好感度。

【案例分析】央视《这个夏天》2022夏季演唱会舞台背景是室外草坪，非常大气。 结合竖屏模式的高焦度，给屏幕前的观众一种前排VIP专属的感觉。

3、互动景点：尽可能营造临场感

【案例分析】后街男孩演唱会中，除了演唱部分之外，还设计了很多与屏幕前用户的互动环节，弥补了无法亲自到现场观看演唱会的不足，基本认识了几个交互效果评价标准。

除了克服了事件营销内容创作的普遍困难外，视频号演唱会还实现了“排他性”，满足了用户注意力高度分散的当下环境对超级内容的更高要求。 排他性在于稀缺性、独特性和创新性。

2022年8月13日落下帷幕的中央广播电视总台“这个夏天”2022夏季歌曲大赛由中央广播电视总台文艺节目中心打造。 不仅汇聚了李健、黎明、萧敬腾、朴树、老浪等众多明星，更有撒贝宁、任鲁豫、尼格买提、马凡书等主台主持人献唱。 如此稀缺的IP无疑奠定了演唱会的排他性。

（三）好内容带动自我传播

从几场破圈的视频账号演唱会不难发现，独特、有吸引力的内容往往会击中某一圈层用户的兴趣点（如罗大佑的怀旧、崔健的本土摇滚、后街男孩​​的欧洲和美国）派对...）。 利用这样的自爆内容撬动一个群体，他们不仅会参与，还会自发传播，从而吸引更多圈外用户观看，最终破圈。

这就是超级内容为何被称为“超级”的法宝——自我传播。

这里所说的用户自传播和品牌联合平台规划的曝光路径是两个不同的概念，因为用户自传播完全是基于内容的吸引力，不会产生额外的营销费用。

从传播渠道来看，过去超级内容自传播会跨越多个渠道，广泛传播。 本次视频号演唱会还利用了腾讯生态的自传播优势之一——朋友圈。

不得不说，与视频号同生态的朋友圈是演唱会最有利的自传阵地：（以下结论来自问卷调查）

以崔健演唱会为例，46%的采访用户通过朋友圈转发获取演唱会信息，34%的采访用户通过朋友聊天框转发获取演唱会信息，20%的采访用户通过微信阅读。 演唱会信息一目了然。

以罗大佑演唱会为例，51%的受访用户通过朋友圈转发获取演唱会信息，28%的受访用户通过朋友聊天框转发获取演唱会信息，16%的受访用户通过朋友圈转发获取演唱会信息。微信。 来看看演唱会信息吧。

当然，由于视频号需要商业化，创造好的内容不仅是为了服务广大用户，也是为了给品牌带来效益。 因此，在打破上述围绕利益圈的基础上，还可以增加品牌的地位。

总体而言，庞大的粉丝群体所产生的声量将触达“圈外”消费者，将品牌心智的触达范围扩大到潜在用户。 圈外消费者的猎奇心理会对粉丝群体产生围观效应，这也会增加品牌的话题性，反哺品牌的渗透力。 （下一部分我们将详细剖析品牌如何在营销活动中找到自己的定位）

从崔健、罗大佑的个人艺人演唱会，到众多摇滚艺人参与的《你想好》摇滚演唱会，再到央视主持人团队，视频号在这些连续演唱会的内容上不断突破和进化。 但对于那些想尝试其他调性和风格品牌的人来说，视频账号所能提供的营销想象力并不局限于演唱会。

随着视频账号本身的成熟，越来越多的内容形式逐渐成为可能（比如体育赛事、综艺节目、IP创作……）短视频营销是怎么玩的，未来内容创作空间巨大。

2.超级曝光+转化：

让屏幕级内容融入品质和性能

即使内容可以带来一定的自我传播，但对于品牌来说仍然不够。 如何系统地解决基于内容的曝光和转化问题？

在积累大量营销案例后，成长黑匣子发现，营销流程总是需要从前、中、后三个时间线进行设计，而转化通常遵循从产生兴趣、到互动、最后到交易的环节。转换。

因此，在研究的基础上，我们绘制了视频账号事件营销的T型模型。 横线为立体全渠道传播，纵线为反向链接布局，交点为活动现场。

根据该模式，品牌可以通过三维全渠道传播将流量引至活动现场，再通过后期链接布局扩大传播影响力，实现同域用户沉淀和转化。

(1)打造三维全渠道传播矩阵

在分解如何打造三维全渠道传播矩阵之前，我们先简单看一下视频账号演唱会的曝光结果。

早期的音乐会以独奏为主。 崔健和罗大佑的累计观看人次（非观众）均超过4000万，相当于同时进行450-500场“鸟巢”演出。 崔健直播间的股数高达270万股，罗大佑直播间的股数更是超过260万股。

后街男孩演唱会，视频号在流量和宣传细节上进行了优化和迭代。 34分钟在线观看人数突破1000万，64分钟在线观看人数突破2000万。 增速创下视频账号演唱会纪录。

再到视频号与央视联合举办的《这个夏天》演唱会，在线观看人数3200万+，央视新媒体矩阵和微信生态内总曝光量高达34亿+。

事实上，打造超级内容后，通过传播矩阵将流量汇聚到活动现场，裂变后，可以产生更大的体量。 其中，需要用到微信朋友圈、视频号、微博、小红书、抖音，甚至知乎、豆瓣等渠道。

值得注意的是，在视频号演唱会的事件营销中，微信生态中的许多工具都得到了很好的结合和运用。

从崔健演唱会，到罗大佑演唱会、后街男孩​​演唱会、摇滚演唱会，再到2022年即将结束的央视《这个夏天》2022夏季演唱会，我们根据视频账号总结了曝光链接：

1.提前热身

演唱会前一周，包括微信生态在内的主流平台都会有一些广告投放。 主要目的是吸引流量，让尽可能多的感兴趣的人了解相关信息。

策略：多方位疏导

工具/资源：品牌视频号动态、视频号数字化定制门票、微博矩阵（开屏广告、话题、热搜位置等）、各大音乐APP开屏促销等。

策略：实时预订

工具/资源：朋友圈广告、搜一搜品牌专区、品牌公众号文章等。

策略：名人/KOL 通话

工具/资源：视频号专家互选、专家转发微博等。

2、事发时发生爆炸

随着音乐会的进行，音量和传播效率往往呈指数级增长。 关于如何吸引更多人参与狂欢，最大化人气，我们总结了以下策略和工具。

策略：微信生态多触点吸引流量

工具/资源：视频账号直播广场、发现页红点提醒、朋友圈广告、看看、搜索等。

攻略：热搜话题上榜

工具/资源：微博热搜、百度热搜、今日头条热搜等。

3.之后二次发酵

古语有“余音绕三日”来形容好音乐。 所以，即使一场高质量的音乐会演出结束后，“余音”依然存在。 内容和话题的热度不会立即消散，而是以其他形式受到欢迎。 接下来就是二次发酵了。

策略：直播后发布演唱会片段

工具/资源：品牌、艺人官方视频号、微博、哔哩哔哩等。

攻略：大师二次创作

工具/资源：视频账号专家互选