抖音小店培训直播带货|严重违规者需关闭店铺，抖音叫停这类带货行为！

总结| 没有货源的商店被“处决”，产品被限制上架。

近日，抖音电商发布了关于《【不可用店铺】实施细则》（新增）征求意见的通知。 规则主要有两个核心变化。 一方面，抖音新增了违规场景【店铺无货源】以及针对该场景的相应处理措施； 另一方面，平台新增“限制上架商品数量”的处理措施。

这是抖音继打击不规范免税代购直播商家、整治门店无货供应行业乱象后，对平台商家的又一次打击。 对于抖音销售额占比较大的美妆个护品类来说，此次平台“改革”可能会直接影响企业和品牌的商业计划，并重塑该品类在电商平台上的流量生态。

累计违规积分

已下架产品/数量有限

门槛低、成本低、流量大是抖音电商吸引众多商家入驻的关键点。 随着专家带货、抖音店等模式日趋成熟，许多无源货流入电商市场。 消费者购买抖音专家推荐的“热门”产品，到货后却发现不是正品的负面报道并不罕见。 在这些违法违规产品中，大部分属于美容及个人护理品类。

去年12月，抖音发布专项治理公告，整顿低质低价美妆产品乱售行为。 如今，抖音将管理重点放在实体店商家上，从源头规范平台产品的有序流通。

对于“店铺无货源”的违法场景，抖音官方的解释是，商家在店铺运营过程中，通过从别人店铺进货或者从平台外店铺进货的方式，在自己店铺内完成订单交易。 对此，平台将根据系统识别、媒体报道、用户投诉、商家举报等情况，判定违规店铺。当认定商家店铺涉嫌无货经营时，平台有权对其进行限制根据违规行为，视情节严重程度，可采取包括但不限于公开警告、禁止非法商品、下架所有商品、限制商品数量等措施上架、限制店铺放货、扣除违约金等。

对于普通违规的商户，每次违规，违规总积分为A4分，全店下架，商户商品数量限制为1000件。 对于情节严重的商家，每次违规，违规总分为B4，全店商品下架，上架商品数量限制在1000件，并限制店铺发布产品有效期为 7 天。 违规特别严重的商户，每次违规将累计B12违规积分，扣除违规所得商品货款，并对关联店铺/账户进行处理。 若商家屡次违规拒不改正、多次违规或给平台造成不良影响的，平台有权加大处罚力度。

商户因供货不足被罚款后，可提供包括但不限于设计商品/订单的进货发票、清晰完整的物流收据、完税证明、公司银行对账单等收据。有特殊经营模式的，招商者提供相关资质证书、合作协议等材料。 也就是说，没有货源的店铺可以按照平台规则回复评论、提出申诉。

据第一财经报道，目前抖音店铺GMV占比超过50%，美妆个护品GMV保持快速增长趋势。 作为平台上转化率较高的产品之一，美妆个护产品商家通常会采取产品占据流量渠道的分销模式，而这一规则无疑是“致命打击”。 其次，不少美妆个护商家在拼多多、1688等批发平台进货时需要提供相关产品证明。 此外，细则也在一定程度上强调了专家带来的商品背后的供应链、质量控制和售后服务等问题。

以产品流量为主的无货源店铺质量不可控。 往往商家获得利益的同时，电商平台却受到负面评价。 此前，抖音对违规销售“货源不明”的包装化妆品的商家依法进行了处罚。 这一新规也强调了抖音维护电商正常运营的决心。

来自多个来源的攻击

电商结束“野蛮增长”

电商已经成为美妆零售的重要组成部分，而商家是影响平台零售额的内在因素。 随着短视频、直播等新经济形态的发展，电商生态不断完善的同时，端到端的矛盾也暴露出来。

在黑猫投诉平台上，有用户反映“快手购物商家欺骗、虚假发货，平台屏蔽其发送空包，不予处理”。 经平台与用户沟通并与商家进一步核实后，投诉得到解决。 截至发稿，在黑猫投诉平台搜索“美女”关键词，共有6295条结果。 其中，“美容店卖假货”、“假货导致皮肤过敏”、“店家不承认卖假货”等投诉较多。

除了企业生产、兜售违法产品外，一方面，平台上部分商家盗用大品牌图片，复制粘贴到店铺产品购买详情页面并修改价格。 最终，消费者收到的商品与图片不符，导致平台大量退货。 单一投诉。 另一方面，一些机构利用直播、图文教学等方式，在没有货源的门店培训商家，以这种“灰色形式”赚取中间利润，扰乱电商平台秩序。

流量有限，但商家和产品数量却在不断增加，竞争进一步加剧，这也催生了电商行业的各种乱象。 在国家政策的支持下，电商平台逐步提高门槛，淘汰不遵守平台规则的商家，维护平台秩序，提升平台价值。

2020年，抖音要求直播中的美妆个护产品根据产品链接的来源划分为小店和第三方平台，并进行控制。 今年2月，抖音店铺渠道账号升级为店铺授权账号，包括店铺形象账号和店铺个性账号，对账号资质和账号命名有不同的要求。 另外，只有官方旗舰店、旗舰店、专卖店、专卖店等商家才有权开设店铺授权号。 个人店铺和企业店铺不能绑定授权号。 在运营方面，电商平台通过账户调整、服务升级等方式规范商家运营。

今年3月，抖音服务市场发布“盗图复制店铺”“一键店铺搬迁”服务管理公告； 小红书启动“虚假营销”专项治理工程，整治违法内容推广和虚假营销； 快手电商发布《美容行业宣传规范》《个护洗洁行业推广规范》等细则，列出15项促销内容和行为要求，对快手美容产品推广做出明确规定门店配送专家。 在内容方面，电商平台从消费者权益、知识产权等方面对商家促销进行限制。

电商界流传着这样一句话：只要你的思维不滑坡，解决的办法总是比困难多。 平台不断出台新规则、开展专项整治行动的同时，也在通过新的平台场景、流量政策等支持用户，玩法发生了变化，电商行业最终将结束“野蛮时代”，这对企业来说也是一次重大考验。

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