直播带货培训达人探店|抖音收功，探店“熄火”

不久前，谈点大V真探唐仁杰在视频评论区回应了一条颇具争议的评论。 评论称视频内容过于重复、水。 唐仁杰回应：“所以我也觉得内容不好，不是。你为什么要拍？” 在随后与网友的互动中，他开玩笑说“也许他会去楼下地铁分流人”，但也表示“暂停更新是暂时的，我想做出好的内容，并以此赚钱”。 ”

作为探店网红领军人物，真探唐仁杰在抖音上拥有超过1200万粉丝，在B站上拥有超过380万粉丝。今年年初，他还入选了B站百大UP主。 2022年，他也是最早起步并成为这一内容类别领军者的代表之一。

即便如此，唐仁杰还是陷入了探店的共同内容困境。 早在去年，不少中小探店达人就因为内容重复率高、探店套路而逐渐被观众抛弃。 现在，这种创意焦虑和流量卷入进一步触动了顶级Vs。

前年火爆，逛店一度成为全平台的狂欢。 短视频内容创作层出不穷，网络梗也随之而来。 借助时代红利，确实有人成功上岸。 如今，这股热潮已悄然退去，唐仁杰的“暂停更新公告”也成为逛店按下暂停键的注脚。

时代浪潮从何而来，又为何退去？ 参与其中的人都明白自己是棋子，但已经没有路可走了。

逛店热潮从何而来？

最先让公众认识探店的，其实是一些负面新闻。

2021年底，探店网红牛刀的一条前后对比视频引爆舆论圈。 当时，肯德基推出了新产品“老北京炒面”。 “老北京人”牛导对这款产品表示了很多不满，“26块的价格太贵了；面条只有2两，太水了，吃不下去；炸酱太干了，吃不着。”

然而就在几天后，牛刀又发布了一段内容完全相同但评论截然相反的视频。 “26块钱确实不贵，炸酱油和酱汁是分开的，份量也很合适，适合我这样的大餐；面条看起来是刚煮好的，味道像我妈妈，很正宗！”

两个视频的前后对比颇有喜剧效果。 在打造网络爆米花的同时，也让探店这一新兴的短视频内容品类走进了大众的视野。 网友们在讨论牛刀“川剧变脸”的同时，也思考得更远。 难道牛刀接受了肯德基的“充值”，因此做出了完全不同的评价？

目前尚未确定牛刀是否收到肯德基的钱款。 但探店本来就是一个专家接受商家邀请，帮助商家宣传店铺，然后通过发放团购优惠券来盈利的产业链。 在这个链条中，商家需要探店员来获取客流量，探店员则需要通过销售团购券来赚取佣金。 抖音在幕后希望通过商店探索者的内容生态来支持其本地业务。

事实上，抖音早在2020年底就规划了本地生活业务的发展，并进行了半年多的探索和尝试。 其中包括调整当地直营中心、与线下商家沟通甚至测试“新兴外卖”等。

2021年6月，抖音推出“逛店赢流量”活动。 它希望通过逛店的形式拉近用户与当地商家的距离，让用户习惯在抖音上购买当地的消费品。 美团从他嘴里取出一块肉。

在这样的宏观策略下，抖音开始给予业余探店者大量流量，流量支持专属于粉丝数低于1万的账号。 这种平台级的流量红利，硬生生地强加给了抖音。 内部设有通风口。

曾经的探店专家杰克就是在这个时候进入这个圈子的。 当时，新账号发布作品时，自然浏览量通常只有200-500，但如果发布的视频与探店相关，基本浏览量就会达到800-1000，成为点击的概率为高得多。

杰克的第一个视频就收到了这波红利。 VR游乐园之旅最终获得了40万的浏览量，他获得了近6000元的分成。

这段视频促使当地不少商家主动邀请杰克到他们的店里参观。 作为新手，他很快就接到了多次合作探店，这也坚定了他继续做探店的想法。 通过对创作内容的审视，杰克还总结出了一套成熟的爆款剧本。 此后，他也转型做逛店培训生意。 据杰克介绍，当时很多学生只要拿着剧本就可以轻松开始直播。

随着探店的进入、商家的配合以及抖音的支持，探店的内容借助抖音庞大的用户基础迅速走红。

短期流量红利

随着流量的增加，负面新闻也随之增加。 据媒体报道，一名探店人员拿走了他的账号，并告诉老板，他是来探店的，不需要付钱。 这件事很快就升级到了到店的网红想要吃霸王餐的地步，很快就引起了众人的嘲笑。

杰克向杜牧解释说，他圈子里的探店者大多是先和商家洽谈合作方式，然后再去商店进行消费和促销。 他分析，如果出现这种情况，很有可能是与老板未能达成一致、信息差距造成的。

他还举了一个例子，当消费者被探店员推销进入店内消费时，老板可能会要求消费者退回在抖音上购买的团购券，然后以同样的价格购买一个（店）套餐。 因为团购优惠券一旦在平台内完成验证，商家就会给抖音分成，但如果直接和店铺打交道，商家可以节省本来与店铺探索者和抖音平台分摊的成本。

但商家盈利的基础其实是建立在专家打造的内容推动营销，以及平台对推动流量的大力支持之上。 避开这个渠道来垄断利润，显然打破了三者之间此前的默契。

不过，这种做法也不能完全归咎于商家的不诚信。 为了在抖音上形成一定的价格优势，不少商家会以低于市场的价格提供团购优惠券来吸引用户。 扣除给予专家和平台的份额后，利润显然已经接近于零。 在这种商业模式下，商家很难通过销售优惠券来盈利。

对于很多商家来说，进店参观更像是一种“广告”。 通过在一定时期内进行大规模广告宣传，可以将自己变成明星店，获得长期利润。 在这种情况下，短期内不盈利甚至亏损都是可以接受的。

但平台未必能帮助商家实现愿望。 最早，平台试图绕过内容专家，通过支持商家自创内容，一步步打造本地生活业务。 但商家普遍缺乏内容能力，仍然让抖音充当“内容”“平台”、“种草平台”的弊端就体现得淋漓尽致。

即使平台选择中介“店铺探索者”，也很难实现精准的流量覆盖。 同样在北京，通州的用户可以访问海淀的商店，而天津的用户也可以访问北京的餐馆。 但这样的算法推荐带来的流量显然是无效的。

在平台层面，流量补贴也趋于消失。 对于抖音来说，本地化内容并不是最有效利用流量的地方。

卡斯学院合伙人大奇告诉嘟木，本地生活业务目前既无法为抖音提供收入，因为大多数用户仍然倾向于在站外完成消费，也无法为抖音提供利润，因为抖音正在试图与抖音竞争。美国。 群体间的竞争意味着商家只能以较低的佣金吸引商家。 酒旅业务的佣金甚至低至9%，这势必会影响抖音本身的收入。

抖音追求流量效率利用最大化。 当流量恒定的时候，它总是会把流量引导到能带来更多收入的地方。 在这种情况下，把流量给探店业务显然不是抖音最划算的选择。

事实上，据媒体报道，有消息称，抖音经过一年多的探索，已经减少了这部分的流量投入。 这一消息也得到了前店铺专家杰克的验证。 “从去年1月份开始，逛店视频的流量下降非常严重。”

抖音的流量红利来得快去得也快。 “探店”这个近两年比较新的词，瞬间变成了老字号。

退潮后

杰克早年参与的商店旅行圈现在已经两极分化。 其中，相对优质的创作者已经拥有超过80万粉丝。 他们的商业变现方式不再是“探店”卖优惠券，而是充当探店者，帮助品牌通过直播卖货。 单款游戏的GMV也是数百万。

而那些因为人气而赶去探店的行家，大多都放弃了探店生意。 他们本身不具备探索商店的内容能力。 “拍出美味的食物是非常困难的。” 他们使用相似的词语和惯例。 平台放弃流量支持后，他们很快就无能了，孤独地离开了市场。

大奇还告诉抖音，对于抖音来说，这群专家最大的作用就是帮助平台定位人和标签人。 通过专家的首次参与，平台可以更准确地了解用户的喜好。 最终，它可以起到对人进行分类的作用。

如今，探店专家通过一轮又一轮的探店，完成了历史使命，帮助字节贴上用户偏好标签。 宝贵的流量自然不会再给他们了。 如果探店者或者商家希望通过抖音赚钱，就必须学会投抖音+，通过付费流量来压缩探店者的收入。 也就是说，先提供抖音，再赚钱。

最重要的是，平台的最终目的是通过专家直接接触商家。 用户群体标签被“清洗”后，抖音的算法可以更精准地帮助商家向匹配的受众推送广告。 同时，如果商家经过测算发现，同样的钱最好投入到平台进行推广，而不是投入到专家探店，那么探店专家的生存空间将会进一步受到挤压。

而老牌掌门人，在商业模式上已经与“探店”失去了联系。 从变现方式来看，大多数头部博主都是通过品牌广告获得收入，而不与商家本身产生关联。 更重要的是，商家承担不起这些头部博主的进店费用。 据大奇了解，一个千万级网红的广告报价可能是80万元。 这样的价格显然会让商家的生产比例失衡。

权威专家之所以不接受探店商家广告，本质上是因为他们更多的是内容创造者，而不是平台和商家的营销工具。 许多顶级专家走访中国各地的商店，而他们的观众只是通过视频了解这些商店，甚至不关心商店是什么样的。 他们只是个人形象和IP的粉丝，很难帮助特定商家带货。 转型。

在平台上，抖音还是真正对探店商业模式有一定想法和一定可行性的。 Bilibili或小红书的探店无法与任何大策略挂钩，而只是其内容库中的一个类别。 用户高兴，专家赚流量，平台雄心勃勃。 但受限于内容平台的核心属性以及日活跃用户数量较少，难以取得好的成绩。

但即使对于抖音来说，也很难通过“探店”来颠覆当地现有的生活格局。 大奇告诉毒眼，抖音的底线是优化算力效率。 在算力可以优化的行业，抖音可以抢到一块肉。 但抖音的战略定力不强，打不了硬仗。 一旦发现自己无法轻易获得奖励，就会迅速退出。 这在一定程度上导致了抖音App的上线和退出频率相同。

与能立即看到回报、效率极高的直播电商行业相比，本地生活显然是一块更难啃的骨头。 抖音经过一年多的尝试想通了这一点，参与其中并带头字节攻坚战的探店专家也想通了。