抖音短视频带货培训|保健品，靠短视频、直播围猎年轻人

编者简介：电商销量排行榜中，领头产品其实是保健品。 卖保健品的博主在短视频赛道上慢慢崛起。 销售保健品是一个好的选择吗？ 本文拆解保健品直播案例，剖析其背后的流量密码。 在保健品赛道上，难免存在虚假，未来我们也将面临巨大的挑战。

抖音电商销量榜中，你知道主导产品是什么吗？

诺特兰复合维生素片。

诺特兰复合维生素片继7月份稳居销量榜第一之后，8月份继续稳居销量榜榜首。 这似乎在向我们释放出一个明确的信息：保健品正在通过短视频、直播等方式掠夺年轻人。

反观快手，虽然诺大地复合维生素片没有位列销量榜第一，但根据卡斯数据追踪，近30天，它也进入了快手食品销量榜第24位。 不仅如此，各种功能的保健食品也成为标配，走进快手主播的直播间。

以心选主播@丹丹为例。 几乎每次直播中，都会有符合主题的保健食品上架，而且每款产品的销量都很高。 又如澳洲品牌Swisse，其与快手上多位顶级主播（如：周周真可爱、小依依等）推出了专场产品合作，不仅帮助提升了品牌销量，还带动了品牌在快手上的知名度。

1、这一代年轻人正在通过短视频、直播“囤积”保健品？

与我们常规认知的保健品：口服液、丸剂等不同，现在的年轻人在直播间更愿意消费的产品是维生素、睡眠软糖、酵素果冻、控热片、抗糖丸、 ETC。

事实上，这些产品并不是严格意义上的保健食品。 其中大部分没有“蓝帽子”标签，属于功能性食品范畴，涵盖轻代餐、低脂低卡零售、新型饮料补充剂等品类。他们的眼睛，统称为保健品。

打着“排毒养眼”、“携糖拒氧”、“调理肠胃”的旗号，功能性食品有效击中了年轻人的“健康焦虑”，进入了他们的购买清单。

饭前服用一片控热片，切断碳水化合物，保持体型； 熬夜后服用安眠软糖可以舒缓心情，帮助睡眠； 日常生活中，辅酶Q10、蛋白粉和各种维生素片是必不可少的；睡前喝一瓶胶原蛋白，可以美白肌肤，延缓衰老。

以上就是一位来自卡斯编辑部的90后编辑的真实写照。 而像我同事这样的年轻用户，办公桌上放着各种保健品的也不在少数。

艾媒咨询数据显示，过去五年中国保健品市场保持稳定增长，预计到2021年将达到3307亿元。亿邦动力研究院发布的《2021新兴品牌数字化增长白皮书》显示， 90后和Z世代消费群体占据了网上功能食品销售的近一半。

功能性食品深受年轻人的喜爱。 卡斯认为，主要原因有两个：

首先，熬夜、脱发已经成为年轻人的社交货币。 当健康焦虑在90后、00后中迅速蔓延时，践行“朋克健康”的他们开始通过购买功能性食品来缓解焦虑。 据央视调查数据显示，从2021年的消费预期来看，旅游、健康养生、教育培训位列18-25岁年轻人消费清单前三位。

其次，功能性食品在口味、包装、营销、定位等方面都在进行迭代升级，并借助微博、小红书成功渗透到年轻人中，成为他们心中的“网红”食品。

打开小红书，可以检索到“功能性食品”相关笔记超过12万条，“维生素”相关笔记超过100万条。

尤其是随着短视频、直播的兴起，借助专家/主播的专业讲解、个人使用案例的强力背书、兴趣算法的精准推荐，年轻人按捺不住购买欲。

以Notland复合维生素片为例，它之所以连续两个月霸占抖音排行榜，原因有三：

首先，产品本身价格实惠，性价比高；

一瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元。 诱人的价格、高达4.99分的店铺评分、数十万条用户评价、各路专家围绕产品的花式种草都是如此。 能够有效激发用户的购买欲望；

其次，产品转化难度低，但佣金率不低；

这是激发大量主播、达人带货的重要原因。 查看抖音精选联盟或快手好物联盟后台，可以看到Notland品牌产品的佣金率在30%左右，不仅佣金高，还有用户的积极口碑和成功类似的专家/主播。 对于热门推荐案例，平均转化率接近16%，可以唤醒更多达人主动给他们带货。

据卡斯追踪，整个7月份，共有18000个新直播和6536个新视频宣传Notland维生素片。 单品GMV达到3277.6万。 到了8月，这个数值进一步攀升，累计直播3.8万场，新增视频2.4万条，为单品贡献销售额5667万。

最后，产品种植力强、口碑好，可以进一步打消用户的购买顾虑。

随着短视频、直播电商的成熟，用户消费逐渐从冲动回归理性。 这意味着，部分用户在种下某种产品后，可能仍会因为短视频或直播而跳转到小红书。 、淘宝等平台进行比价和信息查询，防止缴纳过多的“智商税”。

此时，Notland在这些平台上的运营工作，以及KOL、KOC围绕产品制作的海量种植笔记和视频，可以进一步打消用户的购买顾虑，缩短用户从“种植”到“拔草”的距离。

2、谁在利用短视频、直播来推销保健品？

打开视野，进一步利用数据去查探与Notland相关的货物配送专家。 主要账号为粉丝百万以下的腰尾账号，集中为两类：

第一个是运动、健身和塑身领域的专家。 有了既定的专家角色，就更容易赢得用户的信任。 代表如：@阿奇爱健身、@Miya在yoga、@热竞技的英雄联盟等，在他们发布的带有“Notland”购买链接的视频中，多慧多次强调了维生素片对于促进热量的积极作用消耗，恢复身体机能，保持健康的身体。 这无疑击中了健身爱好者的目标。 90后、00后的内心需求已成型，低至0.3元/件的价格很容易激发他们的购买冲动。

反观另一类销售达人，无论是自身属性还是粉丝画像，年龄都在35岁甚至40岁以上，已经是保健品的主要消费群体。

此类专家往往通过分享国学、育儿、情感等方面的专业知识积累粉丝、塑造人格，然后利用短视频、直播种植好的健康产品，从而打通变现渠道。

代表如：@汝伦国学智、@豝师智说、@梦汉培育精、@松青-培育频道等，他们的内容中，存在大量聚焦Notland产品的种草视频。 但由于种植方式单一、内容同质化严重，卡斯认为这些过度商业化的账号不具备长期运营价值，不利于账号的长期生存。

与抖音相比，在快手，销售Notland产品的账号更侧重于直播。

分析近30天内接触过诺兰复合维生素片的250名主播我们会发现：与抖音类似，也有不少运动健身主播为他们销售产品。 不同的是，还有一个品类专注于低热量、低热量的产品。 分享脂肪食品制作分享的主播，代表人物有@范海东的自律生活、@婵婵(歌曲)的逆袭、@婵婵(歌曲)在逆袭、@婵婵(歌曲)为您给您等..，成为带新货的主力军。

这其实体现了抖音和快手差异化的一面：在快手，主播带货的门槛可能没有抖音那么高。 与专业人士相比，退伍军人更愿意看到烟火气十足的直播内容。 在“内容+私域”的平台上，退伍军人仍然会信任并消费他们推荐的产品，因为他们无条件信任主播。

除了Notland之外，同样活跃在抖音舞台上的功能食品还有：紫美堂、优洽、WonderLab、Swisse、汤臣倍健、BUFFX等品牌。 可以说，功能包括了针对年轻人的体重管理和美容。 美容、免疫力等方面。

在快手方面，瑞奇奥兰酵素果冻也因心选主播@世大美美的热心推荐，冲上近30天快手食品销量榜第三位。 此外，@辛巴在8月28日的特价食品特卖会上，还卖出了哈药钙铁锌硒口服液超36万单，单环节贡献GMV超5000万。

3、携带保健品：真的是利润丰厚的好生意吗？

从上面可以看出，保健品无论在哪个平台都受到欢迎。 借助短视频和直播，保健品成为潮流大赢家。

但当Notlande的复合维生素片成为抖音上的明星单品后，无数腰尾KOL、KOC争相带货，而紫美堂酵素则依靠与头肩腰主播的专场混战合作，以及强大的实力。攻势竞价广告实现了品牌从知名度到销量的突破。 请问：对于主播/网红来说，卖保健品真的是一项赚钱的生意吗？

并非如此。

如果你看看各大热门产品的评论区，肉眼就能看到差评。 或许是因为对产品功能的期望太高； 也许是专家、主播为了销量而肆意夸大功效、炒作概念； 或者也许用户收到产品后，发现成分并没有想象中的那么好，让很多用户感到失望。 表现出对购买的产品的不满，而这种不满会反映在带货的主播和专家身上，从而带来撤回的风险。

但这似乎并没有阻碍专家/主播，尤其是处于变现困境的腰部和尾部的热情，也不会影响资本进入这片蓝海的决心。

据投资界不完全统计，近一年来我国保健品领域融资已近20笔。

这些融资中，不乏备受市场关注的热门企业，比如今年1月完成数千万元A轮融资的BUFFX； Minayo，3月完成数千万元Pre-A轮融资； 就在上个月，两个品牌：Hala和KOOYO宣布完成融资。

VC热衷于投资90后保健品市场。 他们不仅被高毛利所吸引，还受益于该市场在中国有限的渗透率。

公开数据显示，美国人平均每年在保健品上花费90美元，而中国人仅花费30美元。 然而，中国已经是全球第二大市场。 如果继续深化市场渗透，这个赛道的天花板仍然很高。

而在中国，25-45岁人群的保健品普及率更低。 随着中青年人陆续进入市场，成为保健品的主流消费群体，品牌完全可以进入新的场景，结合新的营销方式。 成长为赛道上的黑马品牌。

年轻人的健康焦虑为保健品市场创造了新的需求，但颜值高的功能性食品和保健品“新衣”到底是解决年轻人健康焦虑的一剂良药，还是另辟蹊径？收获消费者利益。 镰刀？ 只能验证交货时间。

但有一点是肯定的：随着“智商税”、“诈骗钱财”、“虚假宣传”等争议，以及日益复杂的舆论和监管压力，选择在这条赛道上创业的企业家或寻求发展的领导者高额佣金带货 好的主播注定是在枷锁中起舞，前路未必一帆风顺。

作者：Caas Data，公众号（ID：caasdata6）