整形美容抖音直播|投放恶俗广告、玩“抗糖”文字游戏，“五个女博士”再惹争议

图片来源@视觉中国

文本 | 发电厂，作者 | 刘霞 编辑 | 高玉磊

“喝了五个女医生，都是你的错。”4月，口服美容品牌“五个女医生”的一则广告引发争议，被指暗示女性的某些内容。对此，网友评论道：它制造了肤浅的外表焦虑，广告中女生大喊大叫、焦虑不安的刻板印象打在了我的脸上。也有法律博主表示：它涉嫌低俗宣传。

后来，网友的不满从广告转移到了品牌身上。“姐妹们别买，贴这种广告的产品，都是智商税”、“这个品牌刚开始在抖音直播的时候，就是几个女老板自己播，没什么流量，看上去就是个三无产品……”

天眼查数据显示，这5个女医生品牌均隶属于北京清颜博世健康管理有限公司，该公司成立于2019年，主营产品包括胶原蛋白肽维生素C饮料、每日康堂植物饮料、胶原蛋白肽EGCG饮料等。在去年电厂的报告中，该公司产品因借北大热点、产品宣传与实际功效不符等原因，遭到消费者和北大的投诉。

目前，该公司在其升级版EGCG饮料的推广中，以“玻尿酸补水”作为主要卖点。但在科研界，口服玻尿酸是否能有上述效果，还存在诸多问题，如研究时间太短、临床试验很少、科研人员与行业生产者利益冲突明显等。在另一款日化康堂植物饮料的推广中，五位女医生玩起了文字游戏，主播在直播间不断强调糖化反应的危害，但在产品名称和宣传页中，却用“康”和“康堂”来代替“抗糖”。

利用美貌和TikTok红利

国内最早的口服美容产品可以追溯到上世纪90年代“太太口服液”的上市，但当时大部分产品并非直接针对美容，而是以调理身体为主，后来日本品牌Fancl、DHC、资生堂等纷纷效仿，国内品牌如Lumi、丸美等也纷纷研发推出口服美容产品，中国口服美容行业进入上升期。

然而2013年，《消费者报告》、《焦点访谈》等媒体曝光口服胶原蛋白没有美容功效，不少品牌并未添加胶原蛋白，引发市场信任危机，2013年中国胶原蛋白行业整体销量暴跌80%，口服美容市场由此陷入沉寂。

直至近几年，随着透明质酸、烟酰胺等新成分的应用以及电商渠道的支持，口服美容行业迎来了“第二春”。天猫2019年公布的数据显示，618天猫国际口服美容产品交易额同比增长2266%。

乘着行业利好，五女医入市。公开资料显示，五女医成立于2019年7月12日，成立2个月即实现百万销售额，2021年荣膺天猫双11营养品类黑马榜TOP3。

五位女医生之所以能迅速爆红，很大程度上得益于抖音电商的支持。

公开数据显示，2021年6月前创始团队自营直播，随后开始与抖音网红合作直播，张柏芝、金星、朱梓骁等明星为其代言。2022年5月，五位女医生参与抖音电商打造的滋补养生IP“抖音健康计划”，收获抖音扶持养生产品的流量红利，单品胶原蛋白肽维生素C饮料日销量超800万瓶，支付GMV环比增长200%。

除了借力抖音电商风口，“五位女医生”的运营经验也很丰富。

虽然在官方抖音视频中，“五位女医生”声称自己完全靠产品爆红，不懂营销，但她们的直播团队曾分享过“如何低成本入驻抖音”的行业经验，比如大量观看竞品内容、分析市场需求、研究投入流量成本比等。

在产业和营销的双重推动下，五位女医生也获得了资本的青睐，目前五位女医生共获得十三资本、德讯投资、艾瑞斯控股、华映资本等机构逾千万元融资。

透明质酸“可食用”但不代表“有用”

进入五位女医生的抖音直播间，可以发现她们近期正在推广一款升级产品——胶原蛋白肽EGCG饮料。

据产品介绍，这款产品延续了之前经典产品的胶原蛋白肽等成分，亮点在于升级了透明质酸配方，每瓶添加了100毫克透明质酸钠进行补充。

“添加了玻尿酸的升级版，我们的皮肤会更水润，因为相当于敷了6张保湿面膜，面膜的钱又可以省下来了……每天睡前喝一瓶，如果你的皮肤浮粉、妆容粘连，有干纹、细纹、松弛等问题，可以点这个链接。”这是五位女医生直播间对胶原蛋白肽EGCG饮料的推荐。

据资料显示，透明质酸又称玻尿酸，是一种葡萄糖醛酸，是人体内的间质基质等结缔组织的主要成分。其含量与皮肤的含水量密切相关。当皮肤中玻尿酸含量减少时，皮肤的保水功能就会减弱，从而产生皱纹。由于玻尿酸产品吸水性强，在医美领域常作为填充剂皮下注射，解决皱纹等皮肤问题。

注射有用，但口服也能美容养颜吗?关于这个问题，无论在消费行业还是学术界，都还存在一些争议。

今年2月，上海市消费者委员会公众号刊发《玻尿酸食品乱象四问》，文章质疑玻尿酸食品是否真能“喝出水嫩肌肤”，并指出，目前尚无权威证据证明食用玻尿酸能促进体内玻尿酸的合成。

目前国内学术界对透明质酸食品是否具有美容功效还持谨慎态度。

2021年1月7日，国家卫健委发文批准透明质酸作为“新资源食品”用于普通食品，为国产口服透明质酸产品打开了大门。需要注意的是，“可以食用”和“吃后有用”是两码事。《新资源食品管理办法》第22条明确规定，“生产经营新资源食品不得宣称或者暗示其具有治疗作用和特定保健功能。”

透明质酸获批只是意味着“可食用”，“有用”则需要科学论证。发电厂记者查阅文献发现，目前口服透明质酸的实验研究存在研究时间太短、临床试验少、研究者与行业生产者利益冲突明显（部分试验由透明质酸食品生产商赞助）等问题，缺乏科学严谨性。

作为一名消费者，发电厂记者就口服玻尿酸是否有助于美容养颜咨询了多位医学专家。中国医学科学院整形外科医院激光美容中心主治医师郑玲玉认为，口服玻尿酸就像我们平常吃的食物一样，并不是吃进去的所有东西都会被完全吸收，定点送到皮肤上。玻尿酸产品在人体内消化吸收后，会分散到身体各个组织，玻尿酸对脸部的补充效果并不是特别好。

“理论上来说，口服玻尿酸会先经过胃肠道代谢，这个过程会对玻尿酸分子造成损伤，通过口服玻尿酸达到补水锁住真皮层水分的效果微乎其微，局部注射的效果会更好。”西安医学院第一附属医院皮肤科主治医师杨嘉琳介绍。

总体来说，口服玻尿酸“还行”，但到底能不能达到商家宣传的效果，还是个疑问。

五位女医生的“文字游戏”

“糖化反应会破坏细胞结构，加速胶原蛋白的流失，形成黄褐色物质沉积在皮肤里，久而久之皮肤就会变黄、暗沉、长斑。我们每天喝的康糖植物饮料，每一袋都含有阿拉伯胶、白芸豆提取物、鱼腥草、虾青素等成分……”抗糖是五位女博士直播间的另一个关注点。

糖化是皮肤老化的主要原因，但是服用抗糖口服液到底有什么效果呢？

营养师顾传玲曾在《美丽肌肤需要抗糖化：戒糖？吃抗糖丸？喝抗糖液？》一文中总结，各种抗糖丸、抗糖液的成分基本都是胶原蛋白、维生素C、维生素E等抗氧化剂，各种含有抗氧化成分的植物提取物如茶树提取物、白芸豆提取物、肉苁蓉提取物、桑叶提取物、小麦胚芽提取物、葡萄籽提取物等。胶原蛋白可以通过吃肉蛋奶豆类食物很好地补充，各种抗氧化成分可以通过吃新鲜的蔬菜水果很好地补充。

中华整形美容外科学会副会长、北京大学第三医院整形外科主任赵振民曾在接受媒体采访时表示：“目前还没有官方或者权威的临床试验数据证明抗糖产品中的抗糖物质有抗糖作用，市面上大部分抗糖产品其实都是抗氧化剂产品，具体的抗糖效果还要经过专业机构的检测认可，才能认定有效。但现阶段还没有测试方法和标准。”

没有任何成分经过临床或科学验证具有抗糖化功能，所以卖家只是宣传“抗糖化”，而不是“抗糖化”。另外，记者发现，5名女医生的产品名称都是“康糖”或“康仙”，而不是“抗糖化”。

为什么不直接用“抗糖”，而是用“抗糖”或者“抗糖”呢？

商标业内人士周毅（化名）告诉电厂：“如果涉及到专业元素，比如‘抗糖’‘美白’等，申请不获批准的可能性很大。不过，即便他的产品没有抗糖的功效，用这样的字眼去申请商标，获批的可能性也很大。”

周毅告诉电投，判断一个商标是否可行的标准有两个：1、商标整体含义是否与其他商标的基本含义具有区别性；2、商标整体形状显著，即外观具有明显的独立特征，能够用肉眼辨别。

“这种操作不存在违规行为，可以让用户感知到产品的抗糖功效，同时也规避了‘虚假广告’的风险。”周毅说。

当电厂记者以消费者身份询问“五女医每日康汤植物饮”具体功效时，客服回复称：因广告法限制，不便输出信息，你可以百度做简单搜索。

其实，这并非五位女医生首次在宣传上“绕线”，早期她们曾借着“北大”光环赚了一波流量。但北大医学院随后公开否认，“本院从未与北京清颜博世健康管理有限公司、抖音账号‘五位女医生健康肌肤’等进行过任何形式的合作或成果转让。若上述单位和人员通过网络或其他形式以北大医学院名义推广其产品，一经查实，本院将严肃处理，并保留诉诸法律的权利。”

对于企业来说，找到消费者的痛点，加上噱头式的卖点，可以提升品牌知名度，但过度的营销和边缘化的宣传，久而久之，只会透支消费者对品牌的信任。