北京抖音短视频直播营销培训公司|2022广告主调查：品牌官方账号运营、短视频KOL选择策略

●近日，中央电视台市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院、国家广告研究所联合发布调查报告，邀请304个品牌参与问卷调查，并对14家广告主进行深度访谈，其中重要议题之一就是探讨短视频营销的新路径、新策略、新趋势。

●调查结果显示，2022年短视频营销渗透率有望达到90%，直播营销渗透率将达到79%，短视频/直播广告已成为广告主核心投放形式之一。

●调查显示，公众号运营、明星植入、平台广告合作三种主流的短视频/直播营销方式均受到广告主的重视，加大营销投入的广告主比例达60%左右。

●结合报告，本文重点对品牌公众号运营、KOL选择两大模块进行了探讨，主要结论如下：

品牌公众号运营策略

●品牌通常重点运营2-3个平台；

● 运营模式上，自营与代理运营进行权衡比较；

●品牌利用短视频平台提供的功能，实现公众号的“自销”；

●鼓励内部员工开设账户，构建公众账号矩阵。

KOL选择策略

●品牌希望通过KOL实现品效协同，实现“文科兼修”；

● 最受欢迎的KOL组合是以头部KOL为主，中下层KOL为辅的KOL组合，头部KOL已经成为新兴品牌的“宠儿”。

●品牌选择MCN考虑匹配度、内容实力、资金等因素，广电新媒体受到青睐。

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品牌公众号运营策略

● 品牌公众号运营成为广告主营销新趋势，广告主越来越重视在短视频等社交媒体平台建设公众号，与用户建立更直接、更真诚的沟通。

专注运营2~3个平台

图注：广告主运营品牌官方号平台数量分布（来源：2022中国广告主营销趋势调查）

●调查显示，近七成广告主会重点关注2~3个平台来运营公众号。

●根据微见-CTR短视频商业决策系统监测数据，以汽车行业为例，观察2021年6月-2022年6月单车型年度销量数据排名前20位品牌在新媒体平台的运行情况，分布如下：

图片说明：汽车行业单一车型年销量最高的20个品牌账号在各新媒体平台的运营情况（数据来源：微见-CTR短视频商业决策系统，账号筛选：若有多个认证账号，将根据粉丝量、运营热度、销量属性等因素选取代表性账号。统计时间：2022年7月26日-8月2日）

●可以看出，汽车企业蓝V认证账号开设比例最高的平台为微信视频号、抖音、哔哩哔哩。

●但若以每周更新5条及以上（即工作日“每日更新”）作为活跃标准，微信视频号、抖音、小红书平台的公众号运营活跃率分别为65%、60%、50%，位居前三。

●值得注意的是，传统上以男性受众为主体的汽车行业，在以女性受众为主体的小红书平台上也表现得相对活跃，部分账号还专门针对女性受众策划了内容。一方面这是广告主开拓新兴市场的举措，另一方面品牌看重小红书强大的种草属性。

自营还是代营？

●部分广告主为了控制成本，保持自身人员结构不变，会将公众号的运营部分或全部外包出去。另外，代理运营模式也有助于企业灵活选择市场上效果更佳的团队。

●部分广告主为此专门组建了内部团队，一是可以更直接触达用户，积累数据，精准传达品牌信息，保证运营的连续性；二是如果有固定主播在屏幕上进行品牌自播等“门面”活动，有利于打造自有IP；三是内部团队相对更容易管控。

图注：广告主品牌公众号运营方式分布（来源：《2022中国广告主营销趋势调查》）

图片说明：广告主选择代理商时考虑的因素（来源：2022 年中国广告主营销趋势调查）

●整体来看，超过60%的广告主会将部分品牌公众号运营工作外包给运营公司，让运营公司将自身在爆款内容生产、粉丝运营、销售转化等方面的能力与自有品牌结合起来。品牌希望对营销计划拥有更多的掌控权，在与代理商合作的同时，也在积极积累自有内部的营销资源。

●品牌选择代理还是自营，主要取决于品牌的发展阶段以及在对应渠道的组织架构，例如外资美妆品牌在初期往往会选择与代理商合作，待渠道成熟后再内部组建固定的运营团队。

● 由于内部运营人员长期只服务自有品牌，缺乏行业横向比较的视角，这一因素会促使品牌寻求优质的外部代理商。最终，品牌可能会选择在代理或自营之间“来回跳跃”，而不是被困在同一个模式中。

种草卖货

●随着短视频平台逐渐构建电商闭环，各平台也推出了大量变现辅助工具，如抖音的巨千传、快手的磁力金牛、小红书的分众、B站的三链路推广等，帮助广告主更高效地获取流量、促进转化，推动品牌方自主完成从种草到成交的全链路营销。

●当前，越来越多的广告主在短视频平台的品牌官方账号上，汇集品牌展示、内容传播、直播带货、粉丝维护等多种营销方式，实现“自己种草、自己卖货”的目标。

● 本次调查选取家电、美妆、汽车三个品类前50名品牌及在抖音运营公众号的品牌作为重点调研对象，总结出几点趋势变化：

●公众号矩阵雏形初现，不少品牌在抖音开设了不止一个公众号，不少品牌将用于产品推广的品牌官方号与用于销售的旗舰店官方号分离开来。此外，部分品牌还针对购物链条上的不同环节开设了不同的账号，如汽车品牌开设了购车金融、文创、售后服务等独立公众号。

●大部分账号能够积极维护内容，保证每周发布新的短视频，超过半数的公众号甚至每周发布5条以上的短视频。

● 内容方面，部分品牌将同一套传播素材经过改编后多次使用。例如某美妆品牌将直播中的产品亮点剪辑成视频片段，在官方微博二次发布，此类视频每周更新量达100条以上；再如某服装品牌用一套素材构建投放链，先投放网红，再利用网红素材进行产品推广，最后让招商公司将这些素材转化为内容进行信息流广告。

● 粉丝群、产品展示、直播、品牌标签等成为店铺触达用户成交需求的新方式。整体来看，近90%的品牌账号使用了上述至少一种工具，78%的品牌使用了两种或两种以上的工具。这些“非内容”营销渠道让品牌能够将产品的推广延伸至成交。

图注：三个行业头部品牌抖音官方号主要营销方式（数据来源：抖音，统计时间：2022年7月22日，排名口径：综合行业协会排名、线上线下渠道销量、短视频平台投放量计算）

● 不同行业会根据产品特点选择不同的平台功能。例如产品展柜在家电、美妆等品类中颇受欢迎，但对于产品“重度”的汽车来说，就相对无用武之地了。少数开设展柜的品牌基本都是卖配件、文创产品，只有少数品牌能在展柜里交定金。相比之下，汽车行业开通“品牌标签”的比例最大，通常带有预约试驾功能，犹如一个“小官网”，成为车企在抖音上的“微面孔”。

“蚁兵”的力量

●广告公众号矩阵的新玩法是品牌挖掘内部资源，鼓励员工开通短视频账号，通过内部员工对品牌的了解和认可，更精准地传递品牌故事，提高营销精准度，降低外部成本与风险。

●例如，某乳业品牌号召实体店数千名推广员开通抖音账号，要求他们每月在账号上发布至少2~3个官方审核过的视频，优质内容可积累约800万播放量。搭建抖音账号矩阵，不仅有利于提升品牌的发声力，还能得到即时的数据反馈，让员工获得“网红”的成就感，品牌也借此撬动了私域流量。

●又比如某食品饮料品牌动员员工组建了一支精干的直播团队，在招募专业直播团队后，专门从各部门挖掘一些有主播能力、统筹管理能力的员工来协助直播团队，发现剧本中的知识问题，优化直播体验，甚至对新人进行针对性培训。

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KOL策略选择

●KOL投放是短视频/直播营销场景中的重要手段，品牌与KOL共同创作内容，通过KOL作为中介与目标消费群体进行沟通，从而为品牌带来更多曝光，在传递品牌价值的同时实现转化效果。

产品与效果协同：“文”与“理”均衡发展

●在选择KOL的过程中，品牌希望通过“学科学、学艺术”的方式，实现品效协同。“学科学”即投放的目的是为了转化数据，“艺术”即投放的目的是为了推广品牌。具体到KOL的选择上，广告主不仅看重ROI、销售能力等数据反馈，更看重KOL在传递品牌价值信息方面的作用，以及与品牌共创、共成长的意愿和潜力。

●例如，某美妆品牌在采访中表示，抖音频道营销将分为“数学组”和“语言组”，数学组负责数据和结果，需要保证业务增长；“语言组”负责品牌形象，主要做品牌输出，同时也要把控整体的品牌调性和网红调性。

●基于短视频平台的“品效协同”，一方面受益于平台不断完善的“种草-搜粉-下单”交易闭环；另一方面，KOL、MCN也在不断进化为新形态的网红，既有善于讲好品牌故事的达人，也有具备强大销售转化能力的网红，让广告主的选择更加多元。

矩阵组合：头腰尾科学选择

●调查显示，广告主在构建KOL推广矩阵时，更倾向于使用“组合拳”，主要选择以头部为主，中尾为辅的营销组合。

图片说明：广告主倾向于投放短视频/直播的KOL/网红组合（来源：《2022中国广告主营销趋势调查》）

●头部KOL在平台拥有较强的影响力与传播能力，能有效增加品牌曝光度，影响行业发展方向；中低级粉丝较为垂直，能实现精准传播，利于与品牌方合作进行销售转化；尾部KOL、KOC注重站在消费者角度分享产品使用感受，提升品牌知名度。

注：新兴品牌广告主投放短视频时首选的KOL/网红组合（来源：《2022中国广告主营销趋势调查》）

图片说明：新兴品牌广告主开直播时最青睐的KOL/网红组合（来源：《2022中国广告主营销趋势调查》）

●其中，新兴品牌（即近10年新创立的品牌，以及创立了新子品牌或新子品类的成熟品牌）相比整体水平，对“顶部为主，中腰尾为辅”的组合倾向性更高，且更注重传播的广度和层次，甚至不惜花费重金与多个顶部网红合作。

●分析了抖音6.18活动期间美妆护肤品牌的相关招商情况，新兴美妆护肤品牌邀请了@多余和毛毛姐、@老爸评测、@仙姆SamChak等上千位网红为其产品制作宣传视频，并从使用技巧讲解、产品成分解析、真人测试等角度进行全方位包装，而同期传统品牌自然堂、雅诗兰黛则仅出现在头部网红@毛光光、@网不红萌叔Joey的视频中。

图片说明：部分美妆品牌2022年618活动期间在抖音头部博主投放广告示例（数据来源：微见-CTR短视频商业决策系统，统计条件：粉丝数>1000万、文中/自评中提及品牌名称、视频有显著品牌曝光、统计时点视频未遭删除，统计时间范围：2022年5月20日-6月18日）

多维度考量：选择MCN的依据

● 在品牌效应协同、矩阵组合投放策略上，广告主在选择KOL及其MCN机构时，除了匹配度、价格、转化等因素，还会在定性层面考虑创意的策划能力和优质内容的产出能力。

图注：选择KOL/网红所在MCN的主要依据（单位：%，来源：《2022中国广告主营销趋势调查》）

●值得注意的是，众多明星、KOL的持续曝光，让广告主在深度访谈中频繁提及内容合规的重要性。MCN机构对明星的把控能力以及旗下明星的内容品质备受关注。内容质控优势强的广电MCN成为众多广告主的“宠儿”。例如某家电品牌谈及与头部广电旗下主持人的合作，主要看重IP流量和保险系数两方面的优势。同时，媒介机构的公信力和内容质控能力也深得品牌青睐。

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结论

●短视频/直播在营销场景中的重要性不断提升，广告主看好短视频平台的传播效率和受众范围，以及形成品牌凝聚力的潜力。2022年，面对整体环境的不确定性，广告主积极布局，从激进的量拓转向品效结合，在各平台构建品牌IP库，实现与消费者的深度沟通。