饭店餐饮短视频营销培训|盘点社交餐饮背后玩法和规律，餐厅如何帮顾客创造社交货币？

温馨提示：本文约3951字，阅读需13分钟，由快湾四维记者李三道驻重庆撰写。

几千万年前，当地球上第一批“猴子”从树上下来并聚居在一起时，人类社会交往的必要性就已深植于我们的基因中。无论是百万年前的篝火晚会，还是数千年前的帝王登基，甚至在今天的现代社会，社会交往依然是人类行为最根深蒂固的需求。

在餐饮行业，吃饭是一件很普通的事。为了让这件普通的事变得更有趣，近些年行业发展出了“社交餐饮”的概念。有正儿八经的社交餐饮，也有纯粹好玩的。目前社交餐饮更多的是利益导向、数据导向。比如在“快闪”分店，开业仅4天的“桑茶”，就吸引了百万人次的消费。

社交餐饮伪装成社交媒体，能迅速吸引众多消费者的关注。热度、新鲜、有趣、有话题……这些都是社交餐饮的优势。当然，我们也要思考，这些优势是否可持续？

对于社交餐饮，品牌不能只看短期效果，更要做好长远规划。

✔社交用餐的常规玩法

我们通过几个案例来看看社交用餐是怎么做的。

1）人机交互让无聊的事情变得有趣

抛开距离优势，自动售货机其实并不怎么便捷，其操作流程比一般的便利店要复杂，最重要的是人与人之间没有社交，消费者要按照机器既定的流程去做每一件事，这种生意既不人性化也不便捷，也没有任何社交属性。

从消费角度来看，自动售货机是“一人社交机器”，要充分发挥这种社交属性，必须做好人机交互。我们从具体案例中发现，自动售货机社交化大致有以下几种方式：一是改变外观，将机器变成个性化形象；二是在售货机屏幕上播放带有“惊喜点”的短视频；三是做传感器交互，比如有人过来，售货机屏幕上就会出现虚拟人物进行交流。此外还有哈哈镜等互动游戏；四是卖盲盒，让消费者试试手气。

通过一些人机交互，自动售货机就不会那么冷清和无趣了，当然这些玩法也需要及时更新，避免消费者产生厌烦。

2）利用产品内容为消费者提供有趣的工具

以奶茶品牌益禾堂与箭牌的联名案例为例，当消费者到店点一杯薄荷奶茶时，产品上会附赠一个杯套，杯套背面会贴有一块箭牌口香糖。

这个案例消费者还是挺感兴趣的，益禾堂的品牌主色是绿色，联动产品也是绿色，绿箭的产品也是绿色，品牌、销售产品、联名产品三个基调保持一致。在消费者玩法上，会给自己、给朋友买一杯，然后说“我对自己是绿色的，对你也是绿色的”，将社交的“内涵”融入到产品中，形成了具有一定传播属性的社交玩法。

3）需要成为热门话题，而且要足够震撼才能传播开来？

西贝曾搞过亲亲折扣活动、乐凯撒推出过“榴莲味报纸”、皇太极曾开奔驰送煎饼出名、甜心岩沙拉策划过“斯巴达裸男”上街。在上海严查堂食时，“地下会码消费”也引来不少关注。

原创、好玩、前所未有、不同寻常……这些成为了社交餐饮游戏最大的触发点。这类活动的价值甚至超过了食物本身，但这些基本都是短期游戏，玩第二次就失去了新鲜感。

4）给折扣起个新名字

有些善于玩的餐厅能营造良好的氛围。有的青蛙品牌让顾客在结账时做青蛙跳，跳的距离决定优惠的大小。有的餐厅还让顾客在结账时从“红包树”上挑选一个红包，当场有优惠，还有下一餐的优惠券，既好玩又能重复消费。

当然，也有一些比较“土”的社交方式，比如让顾客发朋友圈，然后根据点赞数赠送小菜，根据五星好评给予折扣等。由于不是自愿的，大多数顾客离开后都会删除朋友圈或评论。即使不删，这些“毫无创意的绑架式互动”也只会让顾客感到无聊。

✔社交一定要办活动吗？社交用餐的本质是什么？

本质太大了，我们就用一个比较小的词：根本。社交餐饮的根本是什么？一定要刻意策划一场社交活动才叫社交餐饮吗？或者说，餐饮本身不就包含社交属性吗？

我们来看一个案例，疫情发生后，西贝和海底捞都因为菜品涨价而上了热搜，各种批评随处可见，品牌看到消费者的态度后，立刻发布道歉声明，甚至恢复了菜品的原价，这是一个从被动热点到主动热点的好例子。

再比如《老香姬》，它也很擅长与用户互动，哪怕只是在微博上发三个字“咯咯咯咯”，用户也会觉得很好玩。

综合以上案例，在快碗思维（）看来，餐饮本身就包含社交属性，一盏杯、一盏灯、一锅、一勺子、一顿饭、一道菜，都是社交。社交餐饮又可以分解为社交+餐饮，社交指交流，餐饮指吃饭，当这两个要素满足了，就形成了社交餐饮。

具体来说，服务员上菜时，从最简单的上菜走人，到最基本的只是报一下菜名，再到对顾客说“哥/姐，这个菜好了，马上还有N个菜”，比如点菜时给顾客细心的推荐，带顾客入座时多与顾客互动，回复评论、电话预订时多一些真诚和贴心，这些都是餐饮行业社交的内涵。

社交主要是互动沟通，沟通主要是关心、关心、真诚，想顾客之所想、急顾客之所急。在服务行业，社交的主角自然是顾客。从以顾客为中心的角度来看，我们可以将餐饮社交分为两个象限：一个是顾客社交，比如顾客与顾客之间的沟通，此时的基础是满足需求而不是打扰，另一个是顾客与餐厅之间的社交，此时的基础主要是满足需求和提升体验。

社交餐饮需要有活动吗？当然可以。节日期间，顾客需要节日气氛。餐厅策划节日活动自然符合消费者的需求。但节日是短暂的，非节日是日常生活。只有将日常社交与活动社交结合起来，才能形成真正的社交餐饮。

✔如何建立长期的社交餐饮？

一些新餐饮品牌很明白这一点：社交餐饮是需要资源投入的，热点、营销、活动……哪一个不需要花钱？

我们可以扪心自问，餐饮既然有社交属性，那么不花钱做是不是也可以？以快餐店为例，这类模式基本很难打折，根本没时间跟顾客交流，有时候顾客还要自己端菜，甚至可能都收拾不干净，更别说发微博、抖音了，有的连外卖都不做。在这样的情况下，传统快餐店还具备社交属性（更别说顾客之间的互动）吗？

从现实角度看，一些传统快餐店可能比大多数餐饮品牌具有更多的社会属性。比如，大多数快餐店都是夫妻经营的（而不仅仅是快餐店和夫妻），经过多年的相处，这些老板和顾客已经成为朋友。有时，只需要一个微笑或一个点头，甚至不用说一句话，菜就点好了。在东北某社区的烧烤店，邻居们不仅是食客，在特别忙的时候，食客邻居还会帮老板上菜、收拾桌子，到晚了还帮忙收摊。

要想长久经营社会餐饮，真诚的投入比花钱办活动更有价值。

在传统餐饮阵营，我们看到不花钱、不办活动、不打折（这一招也有顾客价值，比如老板很好，顾客主动推介生意）就能创造长期的社交价值；在新型餐饮品牌，我们看到活动、折扣、话题、热点充斥了整个社交玩法。

新餐饮的社交玩法更快，短期效应更强，而传统餐饮的社交玩法更成熟，但双方都有不足之处。其实我们快玩思考认为，两者应该结合起来。

1）打好基础：日常社交

如果社交餐饮有本质，那一定是餐饮。如果你不花心做产品，又怎么能用心做服务？如果你抱着客户可以被操纵的愚蠢态度，无论你投入多少社交活动，都不会有好结果。

当然，社交餐饮的本质是不是餐饮并不重要，重要的是打铁还需自身硬，如果产品偷工减料，即使社交做得再好，也只能是昙花一现的网红。但如果因为产品好而忽视了社交，服务冷淡，这样的生意也撑不了多久（服务不等于社交，但好的社交离不开好的服务）。

体制内的东西都是一脉相承的，根烂了自然长不出好苗。做好菜、做好服务培训、尊重商家、尊重顾客，打好基础才能长出好苗。社交主要还是互动、交流，本质上是体验的问题。好的社交体验不需要太多的言语，有时候一个真诚的微笑就能做到。

具体来说，在如今的餐饮消费领域，打好基础意味着线上平台在线、评论有维护（标准回复不算）、好评有回复、差评有跟进，店内互动有温度（进店有微笑、有疑问有解答、离开有送别，前提是产品力不能落后）。

2）筹集模式：社交活动

表面上看，打好基础就够了，因为如果今天策划一个热点，明天再去运营一个新的联名品牌，顾客会累，品牌也会累，做多了双方都会麻木（而如果普通的社交做得不好，那么活动社交做得再好也没有长期价值）。

但在现在的竞争环境下，多付费也是有效的手段。如果基础打得好，偶尔搞点活动也是可以的。当然，做活动的门槛很高，门店需要有支持部门和可以运营社交活动的人员（这一项大多是纯支出）。而且在社交活动的策划和运营上，不仅要对相关信息有足够的了解，还要对现有的消费客群有足够的了解，同时做好客户开发计划。

客群拓展计划主要是为了弥补现有客群结构的问题，比如发现复购用户少了，可以针对老用户做活动，如果年轻人少了，品牌也可以用年轻人喜欢的活动来吸引年轻人（比如秀学生证）。

活动也有一些新玩法，比如招募新产品试吃员，以下午茶沙龙的形式与顾客进行社交（前提是产品足够好，比如不能是料理包）；再比如品牌读书会（或者小志愿者），让顾客深入品牌，转化为员工或者朋友（前提是品牌的口碑好）。

至此，我们梳理出，活动社交不只是打折、合作，也不只是热点话题、话题，甚至不只是热度、流量、收益。社交方面，有餐饮品牌作为连接的供给与需求。无论是日常社交，还是活动社交，餐饮行业关于社交还有许多值得挖掘的地方。这也是一个巨大的宝库，值得餐饮品牌更加深入的思考与实践。