抖音短视频推广培训|非遗+短视频，让传统老手艺“破圈”

短视频表现形式多样，视觉冲击力突出，短短十几秒的时间，就能展现出非遗工艺最美、最真实、最吸引人的一面，借助新技术、新载体，让古老的非遗得以传播，让越来越多的人领略到传统手工艺的魅力。

随着社会经济的发展、人民生活的富足，很多年轻人得以选择和培养自己的兴趣爱好，开始追求心灵的慰藉和自身价值的实现。北京师范大学中国社会管理研究所/社会科学院人类学与民俗学系主任肖芳认为，传统的老工艺需要静谧的场景和心境，以慢工细活的方式进行创作。不仅制作出来的作品工艺精湛，在手工制作的过程中，还能获得难得的精神放松和价值实现。因此，很多“90后”、“00后”自然而然地被老工艺所吸引。

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护的意见》，提出要适应媒体深度融合趋势，丰富传播方式，拓展传播渠道，鼓励新闻媒体开设非物质文化遗产专题、专栏，支持创作相关题材纪录片，组织举办相关精品节目，鼓励各类新媒体平台做好相关传播。

2. 传播——让传统技艺在当代“活”起来

【数据】据统计，在快手短视频平台上，每3秒就有一条非遗视频诞生，有超过1500万名非遗内容创作者在快手上制作非遗相关视频。他们合计创造了超过2245亿次视频播放量，获得超过67亿次点赞，创造超过15亿元收入；平均每条视频至少被6263人观看，被187人点赞。《抖音非遗数据报告》显示，截至2021年6月10日，抖音平台上国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿，抖音覆盖了1557个国家级非遗项目的97.94%；濒危非遗相关视频在抖音上获得超过1亿次点赞。

非遗技艺是人类宝贵的历史财富，有着丰富的文化内涵和历史记忆，非遗与短视频的结合成功将其重新带入大众视野，获得了更多的曝光度和关注度，为非遗“活”在当下、实现长远发展提供了有利条件。

2020年10月23日，抖音正式面向全国手工艺人、手工艺商家推出“看见手艺”计划。该计划通过流量扶持、费用优惠、官方培训等多项举措，发挥直播和电商的作用，帮助更多人看到传统手工艺。2020年，包括10名非遗传承人在内的85名手工艺人通过电商实现年收入超百万元。今年非遗传承人带来的商品总交易额比去年增长了15倍，新媒体为众多老字号开辟了新的销售渠道。

乌罗织布技艺非物质文化遗产传承人朱立群将织布机搬上抖音平台，吸引近十万年轻人围观。在年轻人喜爱的平台上，朱立群化身“朱大叔”普及服装款式、推广织布技艺，短短半年时间，就吸粉近十万，收获130多万点赞，其中最受欢迎的一条短视频收获了14万点赞。网友们对“朱大叔”高超的传统技艺赞叹不已。

通过电商平台的推广，朱立群在年轻人聚集的地方，为手工艺人开辟了一片天地。“2015年以前，丝绸订单80%是出口，现在比例反转了，主要靠内销。”朱立群说，以前基本无望的个体订单，现在也逐渐成为工厂销售的重要组成部分。

销量只是一方面，更重要的是，朱立群看到了传统工艺的“未来”，他希望通过电商，让更多人看到、买到好的丝绸制品，让越来越多的中国人特别是年轻人喜欢上这项传承千年的传统工艺。

在非遗传承过程中，这样的故事还有很多。90后女孩杨雪为了学习苏绣技艺，不远万里来到苏州镇湖，经过十年潜心学习，成为苏绣年轻传承人中的佼佼者。从荆楚大地到江南水乡，从线下工作室到线上平台，杨雪在编织自己和苏绣的未来。

2018年，杨雪在抖音上免费教了整整一年的苏绣，创下了单节课点赞超百万、播放量近千万的纪录。为了防止屏幕上的绣品颜色失真，她在教学视频中从不使用美颜滤镜，镜头经常拍她的手部特写。一场直播结束后，观众可能连她露面的次数都见不到。用她的话来说，“苏绣比我的脸还重要。”

即使不露脸，网友的参与度也超出了杨雪的想象。她曾开过一场长达8小时的直播，有的粉丝从头到尾都在追。更有网友表示想买她的绣品，催她上架新品。有网友留言说：“这样的手艺人，值得保护！”她对粉丝对苏绣的热情感到意外，表示以后会上架更多创意产品，让更多人领略苏绣的魅力。

3. 传承：非遗需要更多年轻人“接手”

【思考】很多非遗传统工艺已经脱离了民众生活，成为了专业化技艺。一些小众、偏僻的非遗逐渐被大众淡忘。灿烂的非遗正逐渐远离现代生活，非遗项目传承愈发艰难。从业人员年龄结构老龄化，后继无人。非遗产品产业化水平低，价格高，竞争力不强。非遗产品滞销，极大影响了非遗技艺的传承。在互联网大潮中，非遗如何传承创新，不仅是非遗传承人面临的新课题，更是亟待解答的时代问题。

作为江西吉安第四批非物质文化遗产项目代表性传承人，吉安制饼手艺传承人肖成勇对非遗传承充满忧虑。制饼虽好吃，但传家宝寥寥无几。“做制饼这么多年，最大的问题是没人愿意学，尤其是年轻人不愿意学。”肖成勇说，做制饼要整天和油、面粉等“打交道”，工作环境也不“像样”。

随着时光流逝，很多传统工艺已被机器取代，但不变的是肖成勇想要传承这门手艺的赤诚之心。肖成勇17岁当学徒，26年来潜心钻研这门手艺。如今，他在吉安市吉州区绿色食品产业园建起了1万多平方米的威化饼生产车间，身边的一批学徒也基本完成了学徒期。肖成勇希望尽自己最大的努力擦亮这张食品名片，让传统工艺永远传承下去，让这份美好的“乡愁”更加浓烈持久。

新媒体技术与自媒体传播方式，让深藏民间或偏远村落的老手艺有了新的天地，传说中的“匠人手艺”其实是真实存在于世间的，手艺人无需证明自己的来龙去脉，也无需“传承人”的头衔，便可以活灵活现地来到世人面前，分享自己在制作器物和工具时的智慧与快乐，同时收获欣赏其手艺的粉丝与消费群体，可谓一举两得。

肖芳指出，抖音、快手作为大众广泛熟悉的自媒体平台，具有直观、快捷的传播特点，在传统工艺的展示和传播上有着特殊的优势。通过自媒体，直接将手工艺人与欣赏者、消费者联系起来，将传统工艺直接推广给年轻人，让传统工艺以独特的艺术魅力感染到年轻人群体。年轻人的参与，让老传统变成了新时尚，对非遗工艺回归日常生活有着重要的推动作用。

“在历史悠久、人口众多、需求多样的中国社会，我们不缺文化欣赏者、文化消费者、忠诚的文化传承者，缺的就是一座连接他们的桥梁。”肖芳说，非遗的传播与非遗的传承息息相关，尤其在今天，以传播促传承尤为重要。年轻人了解、领悟了老工艺之后，才会有兴趣、有热情去欣赏、去传承。消费、欣赏，才会推动以传统为时尚的民族风潮。在民族风潮之下，老工艺获得了生存空间，也让传承者获得了文化自信，从而给非遗传承带来力量与活力。（记者 董蓓）