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直播带货培训费用|2023年,关于直播带货的三个思考

发布时间:2024-06-13

|指南|

■市场格局仍充满变数

■差异化带来的优势将越来越重要

■ 直播电商并非纯粹的零和游戏

2022年,直播电商的末日尚未到来,甚至充满变数。

在1月10日举办的微信公开课Pro上,微信视频号团队公布了2022年的成绩:用户总使用时长超过朋友圈用户总使用时长的80%,直播观看规模增长300%,观看时长增长156%,直播产品销售额增长800%。

2022年,在内外部宏观环境复杂、不确定性急剧增加的情况下,视频号能取得这样的成绩实属不易。

2022年,直播电商市场还在发生新的变化——不仅仅是竞争层面的市场格局变化,从长期来看,直播带货正在告别野蛮增长。

我们看到,在过去的一年里,罗永浩、俞敏洪加入淘宝,抖音、快手在App首页上线一级“商城”入口,平台在内容建设、商家扶持、生态完善等进一步加大。

综合这些变化,不难发现,直播电商并不是一场纯粹的零和游戏,未来的竞争将取决于平台生态的可持续性和健康性。

基于上述变化,本文展望2023年,并选择以下三个最值得关注的问题进行讨论:

视频账号高增长是否可持续?平台的差异化优势会被消除还是被放大?更健康的直播电商平台生态是什么样的? 01 视频账号高增长是虚惊一场还是大势所趋?

视频账户的高增长能否持续,我们可以从两个维度来讨论:

一是视频账号生态中内容的丰富度、优质内容占比能否继续提升;二是内容与电商的结合,也就是直播带货,能否释放出更大的潜力。

前者的内容层次可以分为短视频内容和直播内容。

2021年微信公开课上,张小龙透露,早期视频号团队在机器推荐上花了很大功夫,但受内容丰富度的问题,效果并不好。

“推荐团队非常努力,但前几个月特别难熬,好像陷入了僵局,内容不好就没有浏览量,导致没人贡献内容,所以推荐系统推不出来好的内容,也就没有好的内容可看。”

这一问题在2022年有了明显变化,根据微信公开课Pro披露的数据,视频账号日活跃创作者数量和日均视频上传量同比增长超过100%,平台原创内容数量同比增长350%,粉丝1万以上创作者数量增长308%,点赞10万以上的热门内容数量增长186%。

还有一组数据值得关注,2022年视频号推荐视频播放次数同比增长超400%,这意味着视频号基本解决了早期内容丰富度不足的问题。

直播内容方面,视频账号也在快速增长。

2022年视频号优质播放次数增长614%,播放时长增长83%;观众规模增长300%,观看时长增长156%。

也就是说,越来越多的人开始在视频账号上进行直播,越来越多的人也喜欢通过视频账号观看直播。

当内容生产和内容消费的规模都在提升的时候,视频号直播生态会更容易形成良性循环,因为在一定程度上,内容创造者和内容消费者在无形中互相激励。当然,这也取决于平台本身做了什么,以及下一步打算做什么。我们将在下文详细分析。

如果说内容的丰富性是一个短视频平台长久发展的必要条件或基础,那么直播带货则决定了平台商业化的可能性。

2022年视频号直播销售额同比增长超8倍,其中视频号门店销售额占比超90%,视频号直播对接服务商超1000家,贡献销售额超30%。

此外,平台公域购买转化率提升超过100%,平均订单金额突破200元。

我们可以看到2022年视频账号的增速喜人,但是增长方式并不是爆发式的,而是循序渐进、扎实的,从2022年视频账号的布局也可以看出这一点。

比如视频号与公众号、小程序、企业微信的对接更加顺畅;比如今年工具能力不断优化迭代;比如上线“视频号商店”,商店能力不断完善。

从本次微信公开课Pro透露的信息来看,未来一年,视频号在创作者端、在商家端、在生态上的布局将会更加强大。

按照目前视频号的增长节奏我们可以看到,视频号的爆发时刻还未到来,但正在逐渐发力。

02 平台的差异化优势会被消除还是会被放大?

回顾2022年直播电商行业发生的一些变化,市值榜认为有两点尤为值得关注:

首先,罗永浩、俞敏洪入驻淘宝。

这并不是某位大主播的跳槽,而是“交友达人”和“东方精选”——两个已经在行业内成长起来的直播间,为自己的发展又增加了一条新的业务通道。

从长远来看,假设这种多平台运营模式被证明是成功的,那么越来越多的网红和商家可能会选择同样的道路。

这对于商家来说自然是好消息,但却会给平台带来新的挑战。

虽然不同平台的商业逻辑有所不同,但站在商家的角度,会发生结果导向的比较,从而影响精力分配和业务权重。

正因如此,平台需要建立更多差异化优势,留住老商家,吸引新商家。

二是抖音、快手在App首页上线一级“商城”入口。

“商城”入口开放之后,用户域内消费场景和商家经营场景更加完备,更加接近全域消费生态:既包括内容推荐场景中的商品找人,也包括用户活动场景中的人找商品。

这一变化发生之后,有外界评论称,快手、抖音越来越像淘宝了,因为除了既有的兴趣电商、信任电商之外,还统一加入了货架电商的战场。

这样从纯产品形态和场景来看,平台之间的差异化其实在缩小,这是一个趋势。

因此,平台如果想探索和巩固差异化,还需要更进一步。本质只有一点:

我们要把体验进行差异化,包括内容生产者和消费者的体验、商品商家和消费者的体验、以及生态内服务提供商等合作伙伴的体验。

市值榜观察发现,以下两个方面对于平台来说尤为关键。

第一个层次是能不能帮助企业更好地管理公有领域和私有领域。

艾瑞咨询在今年9月发布的研究报告中提到,公域与私域的联动是必要且重要的,具有流量价值、消费价值和运营价值。

我们看到,目前在公私域联动方面,视频号的差异化优势最为明显。

在熟人社交生态中成长起来的视频号,天然拥有“分享”这个动作最短的环节,同时在打通公众号、朋友圈、个人微信、企业微信、微信社群、小程序等后,最大程度打通了公域与私域之间的流通通道。

这意味着,当我们提到视频账号时,它的私域关系可以通过用户与用户、用户与主播等多条路径同时建立起来。

在这个基础上,视频号要做的其实比较简单,就是帮助商家把更多的公域流量存入私域,再通过私域流量撬动更多的公域流量。

第二个层次,是如何在内容、流量、商业经营“三位一体”的逻辑下,帮助更多中层玩家,甚至头部玩家实现增长。

2022年,淘宝、快手、抖音、视频号等都朝这个方向发力,趋势越来越明显。

03 更健康的平台生态系统应该是什么样的?

直播电商并不是纯粹的零和游戏,未来的竞争取决于平台生态的可持续性和健康性。

一方面是基于内容的创作者生态的不断完善;另一方面是基于内容+电商的平台商业化生态的不断演进。

尤其是抖音、快手、视频号,这三者一是内容/社交平台,二是电商平台,对于平台来说,平衡感尤为重要:

我们不妨以尚处于商业化初期的视频账号作为研究样本,看看它是怎么做的。

首先,我们将加大对短视频/直播内容创作者的支持。

一方面是创作服务工具的​​升级,例如在创作者中心,创作者可以查看自己专属的成长任务;在“违规查询”模块,创作者可以了解自己账号的近期状态和问题。

另一方面,视频账号团队透露,2022年,“北极星计划”已提供亿级流量,扶持和孵化数万名优秀创作者。

针对“0粉丝”“100粉丝”再“10000粉丝”的作者,视频号有针对性的变现工具,通过直播打赏、直播卖货、商品分享、互选广告等能力,帮助作者实现作品变现。

第二,在视频账号电商方面,我们仍然会以用户为中心,以商家为中心,以服务商为中心。

在用户层面,我们将继续构建统一有序的平台,保障C端用户的购买体验。

在微信公开课Pro上,导师陶嘉表示,视频号C端用户购买流程逐步统一,以平台统一的商品详情页和商品展示页为基础,不仅承载着平台对整个购买流程的官方保障,也有效保证了用户消费体验的一致性,有利于培养用户稳定的消费心态。

在商户层面,我们将持续优化能力,开放安全可控的B端商户管理工具。

2022年,视频号打通小程序、公众号、视频号店铺等渠道用户身份,统一用户身份体系,方便商家统一管理,并开放各类接口和工具,帮助商家对接已有的ERP、SCRP等效率工具。

此外,视频账号还开放了服务商应用市场,商家可以根据自身需求购买服务商提供的小店服务。

在服务商层面,陶嘉介绍,一年来,视频账号逐步搭建起了一套针对代理服务商的招商培训引导、账号孵化、招募运营等体系。

我们看到2022年视频账号的生态建设,一方面在继续夯实基础设施,另一方面也在着力打造让生态内的用户、创作者、商家、服务商等多个角色相对舒适的能力。

2023年视频账户还会继续把这个想法贯彻下去,在公开课上视频账户团队透露,视频账户会继续加大对商家和服务商的支持。

例如近期将发布品牌商家激励计划,为入驻视频账号商店的品牌商家提供包括流量冷启动、品牌logo、专属服务等多项权益,同时私域流量激励计划也将进一步升级。

比如加大对产业带服务商、品牌运营服务商、联盟招商团队负责人的支持力度。

04 结论

前段时间,在一次略显激进的内部讲话中,马化腾肯定了视频号的进展,“WXG(微信事业群)最引人瞩目的业务就是视频号”。

回顾视频账号的发展历程,自2020年上线至今,其基本解决了生存与成长的问题,但接下来的挑战或许是最严峻的,它需要继续证明自己的商业化能力。

严格来说,视频号的进度不能说很快,甚至还有些慢,无论和淘宝、抖音还是快手相比。

不过,在直播电商最终格局尚未确定之前,长期增长比速度更重要。

正如我们提到的,未来的竞争将取决于平台生态的可持续性和健康性,能否继续捕获商家的“活水”,能否让生态中的各个角色都感到舒适和共赢。

本文来自微信公众号,作者为市值榜团队,36氪授权发布。

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