直播带货培训费用|2023年，关于直播带货的三个思考

｜指南｜

■市场格局仍充满变数

■差异化带来的优势将越来越重要

■ 直播电商并非纯粹的零和游戏

2022年，直播电商的末日尚未到来，甚至充满变数。

在1月10日举办的微信公开课Pro上，微信视频号团队公布了2022年的成绩：用户总使用时长超过朋友圈用户总使用时长的80%，直播观看规模增长300%，观看时长增长156%，直播产品销售额增长800%。

2022年，在内外部宏观环境复杂、不确定性急剧增加的情况下，视频号能取得这样的成绩实属不易。

2022年，直播电商市场还在发生新的变化——不仅仅是竞争层面的市场格局变化，从长期来看，直播带货正在告别野蛮增长。

我们看到，在过去的一年里，罗永浩、俞敏洪加入淘宝，抖音、快手在App首页上线一级“商城”入口，平台在内容建设、商家扶持、生态完善等进一步加大。

综合这些变化，不难发现，直播电商并不是一场纯粹的零和游戏，未来的竞争将取决于平台生态的可持续性和健康性。

基于上述变化，本文展望2023年，并选择以下三个最值得关注的问题进行讨论：

视频账号高增长是否可持续？平台的差异化优势会被消除还是被放大？更健康的直播电商平台生态是什么样的？ 01 视频账号高增长是虚惊一场还是大势所趋？

视频账户的高增长能否持续，我们可以从两个维度来讨论：

一是视频账号生态中内容的丰富度、优质内容占比能否继续提升；二是内容与电商的结合，也就是直播带货，能否释放出更大的潜力。

前者的内容层次可以分为短视频内容和直播内容。

2021年微信公开课上，张小龙透露，早期视频号团队在机器推荐上花了很大功夫，但受内容丰富度的问题，效果并不好。

“推荐团队非常努力，但前几个月特别难熬，好像陷入了僵局，内容不好就没有浏览量，导致没人贡献内容，所以推荐系统推不出来好的内容，也就没有好的内容可看。”

这一问题在2022年有了明显变化，根据微信公开课Pro披露的数据，视频账号日活跃创作者数量和日均视频上传量同比增长超过100%，平台原创内容数量同比增长350%，粉丝1万以上创作者数量增长308%，点赞10万以上的热门内容数量增长186%。

还有一组数据值得关注，2022年视频号推荐视频播放次数同比增长超400%，这意味着视频号基本解决了早期内容丰富度不足的问题。

直播内容方面，视频账号也在快速增长。

2022年视频号优质播放次数增长614%，播放时长增长83%；观众规模增长300%，观看时长增长156%。

也就是说，越来越多的人开始在视频账号上进行直播，越来越多的人也喜欢通过视频账号观看直播。

当内容生产和内容消费的规模都在提升的时候，视频号直播生态会更容易形成良性循环，因为在一定程度上，内容创造者和内容消费者在无形中互相激励。当然，这也取决于平台本身做了什么，以及下一步打算做什么。我们将在下文详细分析。

如果说内容的丰富性是一个短视频平台长久发展的必要条件或基础，那么直播带货则决定了平台商业化的可能性。

2022年视频号直播销售额同比增长超8倍，其中视频号门店销售额占比超90%，视频号直播对接服务商超1000家，贡献销售额超30%。

此外，平台公域购买转化率提升超过100%，平均订单金额突破200元。

我们可以看到2022年视频账号的增速喜人，但是增长方式并不是爆发式的，而是循序渐进、扎实的，从2022年视频账号的布局也可以看出这一点。

比如视频号与公众号、小程序、企业微信的对接更加顺畅；比如今年工具能力不断优化迭代；比如上线“视频号商店”，商店能力不断完善。

从本次微信公开课Pro透露的信息来看，未来一年，视频号在创作者端、在商家端、在生态上的布局将会更加强大。

按照目前视频号的增长节奏我们可以看到，视频号的爆发时刻还未到来，但正在逐渐发力。

02 平台的差异化优势会被消除还是会被放大？

回顾2022年直播电商行业发生的一些变化，市值榜认为有两点尤为值得关注：

首先，罗永浩、俞敏洪入驻淘宝。

这并不是某位大主播的跳槽，而是“交友达人”和“东方精选”——两个已经在行业内成长起来的直播间，为自己的发展又增加了一条新的业务通道。

从长远来看，假设这种多平台运营模式被证明是成功的，那么越来越多的网红和商家可能会选择同样的道路。

这对于商家来说自然是好消息，但却会给平台带来新的挑战。

虽然不同平台的商业逻辑有所不同，但站在商家的角度，会发生结果导向的比较，从而影响精力分配和业务权重。

正因如此，平台需要建立更多差异化优势，留住老商家，吸引新商家。

二是抖音、快手在App首页上线一级“商城”入口。

“商城”入口开放之后，用户域内消费场景和商家经营场景更加完备，更加接近全域消费生态：既包括内容推荐场景中的商品找人，也包括用户活动场景中的人找商品。

这一变化发生之后，有外界评论称，快手、抖音越来越像淘宝了，因为除了既有的兴趣电商、信任电商之外，还统一加入了货架电商的战场。

这样从纯产品形态和场景来看，平台之间的差异化其实在缩小，这是一个趋势。

因此，平台如果想探索和巩固差异化，还需要更进一步。本质只有一点：

我们要把体验进行差异化，包括内容生产者和消费者的体验、商品商家和消费者的体验、以及生态内服务提供商等合作伙伴的体验。

市值榜观察发现，以下两个方面对于平台来说尤为关键。

第一个层次是能不能帮助企业更好地管理公有领域和私有领域。

艾瑞咨询在今年9月发布的研究报告中提到，公域与私域的联动是必要且重要的，具有流量价值、消费价值和运营价值。

我们看到，目前在公私域联动方面，视频号的差异化优势最为明显。

在熟人社交生态中成长起来的视频号，天然拥有“分享”这个动作最短的环节，同时在打通公众号、朋友圈、个人微信、企业微信、微信社群、小程序等后，最大程度打通了公域与私域之间的流通通道。

这意味着，当我们提到视频账号时，它的私域关系可以通过用户与用户、用户与主播等多条路径同时建立起来。

在这个基础上，视频号要做的其实比较简单，就是帮助商家把更多的公域流量存入私域，再通过私域流量撬动更多的公域流量。

第二个层次，是如何在内容、流量、商业经营“三位一体”的逻辑下，帮助更多中层玩家，甚至头部玩家实现增长。

2022年，淘宝、快手、抖音、视频号等都朝这个方向发力，趋势越来越明显。

03 更健康的平台生态系统应该是什么样的？

直播电商并不是纯粹的零和游戏，未来的竞争取决于平台生态的可持续性和健康性。

一方面是基于内容的创作者生态的不断完善；另一方面是基于内容+电商的平台商业化生态的不断演进。

尤其是抖音、快手、视频号，这三者一是内容/社交平台，二是电商平台，对于平台来说，平衡感尤为重要：

我们不妨以尚处于商业化初期的视频账号作为研究样本，看看它是怎么做的。

首先，我们将加大对短视频/直播内容创作者的支持。

一方面是创作服务工具的​​升级，例如在创作者中心，创作者可以查看自己专属的成长任务；在“违规查询”模块，创作者可以了解自己账号的近期状态和问题。

另一方面，视频账号团队透露，2022年，“北极星计划”已提供亿级流量，扶持和孵化数万名优秀创作者。

针对“0粉丝”“100粉丝”再“10000粉丝”的作者，视频号有针对性的变现工具，通过直播打赏、直播卖货、商品分享、互选广告等能力，帮助作者实现作品变现。

第二，在视频账号电商方面，我们仍然会以用户为中心，以商家为中心，以服务商为中心。

在用户层面，我们将继续构建统一有序的平台，保障C端用户的购买体验。

在微信公开课Pro上，导师陶嘉表示，视频号C端用户购买流程逐步统一，以平台统一的商品详情页和商品展示页为基础，不仅承载着平台对整个购买流程的官方保障，也有效保证了用户消费体验的一致性，有利于培养用户稳定的消费心态。

在商户层面，我们将持续优化能力，开放安全可控的B端商户管理工具。

2022年，视频号打通小程序、公众号、视频号店铺等渠道用户身份，统一用户身份体系，方便商家统一管理，并开放各类接口和工具，帮助商家对接已有的ERP、SCRP等效率工具。

此外，视频账号还开放了服务商应用市场，商家可以根据自身需求购买服务商提供的小店服务。

在服务商层面，陶嘉介绍，一年来，视频账号逐步搭建起了一套针对代理服务商的招商培训引导、账号孵化、招募运营等体系。

我们看到2022年视频账号的生态建设，一方面在继续夯实基础设施，另一方面也在着力打造让生态内的用户、创作者、商家、服务商等多个角色相对舒适的能力。

2023年视频账户还会继续把这个想法贯彻下去，在公开课上视频账户团队透露，视频账户会继续加大对商家和服务商的支持。

例如近期将发布品牌商家激励计划，为入驻视频账号商店的品牌商家提供包括流量冷启动、品牌logo、专属服务等多项权益，同时私域流量激励计划也将进一步升级。

比如加大对产业带服务商、品牌运营服务商、联盟招商团队负责人的支持力度。

04 结论

前段时间，在一次略显激进的内部讲话中，马化腾肯定了视频号的进展，“WXG（微信事业群）最引人瞩目的业务就是视频号”。

回顾视频账号的发展历程，自2020年上线至今，其基本解决了生存与成长的问题，但接下来的挑战或许是最严峻的，它需要继续证明自己的商业化能力。

严格来说，视频号的进度不能说很快，甚至还有些慢，无论和淘宝、抖音还是快手相比。

不过，在直播电商最终格局尚未确定之前，长期增长比速度更重要。

正如我们提到的，未来的竞争将取决于平台生态的可持续性和健康性，能否继续捕获商家的“活水”，能否让生态中的各个角色都感到舒适和共赢。

本文来自微信公众号，作者为市值榜团队，36氪授权发布。