北京抖音账号短视频推广培训公司|100天获得15万粉丝，中小型教育机构抖音招生案例复盘 ｜一线

♪ 作者：赵阳

♪ 来源｜投稿

本文是笔者在2019年协助某教育机构通过抖音吸粉招生的案例回顾。

虽然100天涨粉15万的成绩与抖音大咖每月百万的粉丝数相比差距甚远，但对于很多对如何入驻抖音、如何选题、运营抖音账号可能遇到的问题及解决方法、如何实现招生目标感到困惑的中小型教育机构来说，还是值得借鉴的。

为了保护合作伙伴的利益，本文不披露案例机构的具体公司信息。

合作机构从事某项专业就业技能的短期培训，机构成立十余年，员工约50人，培训平均每位客户价格在几千元至几万元不等。最初业务拓展高度依赖百度竞价广告，通过百度竞价排名获取招聘线索，再由招聘老师跟进订单。2019年初，公司CEO尝试创建自己的抖音账号，1-2个月发了十几个视频，但效果不佳，只收获了几十个粉丝。

一个偶然的机会，我和机构在抖音上达成了合作，在和对方CEO沟通的时候，CEO反复强调，最重要的是能不能通过创建抖音账号来获取学生，当然是不需要额外支付广告费的那种。

以下评论将分为以下 3 个部分

项目分析及执行方向确定；

项目的主要阶段、遇到的问题、解决方案及结果；

项目的反思与改进。

1. 项目分析及实施方向确定

在讲这个项目的规划之前，我们首先要明确一个问题：为什么大部分教育培训机构自己做不好抖音？

笔者接触过不少教育培训机构的负责人，他们的思维普遍陷入了这两个误区：一个叫百度广告式，一个叫微信公众号式。

01

百度广告式思维误区

这是内容生产方向的一个误区，陷入这个误区的教育机构，以往的业务中经常会借用百度的推广招生，在创建抖音账号的时候，基本上都是自己发招生广告。

但如果你知道以下两点，你就会明白，在抖音账号上发广告是注定要失败的：

首先从TikTok官方来看，是不支持的。

抖音本身就是一个公司，它的主要收入来源就是广告。抖音的商业模式类似于电视台，用优质视频吸引大量观看者；当有大量观看者时，抖音就可以通过广告获得收益。所以抖音欢迎能创作出优质视频的创作者，因为有这样的创作者才会有优秀的视频，才会吸引大量观看者；也欢迎愿意真金白银支付广告费的广告主，因为这是抖音的赚钱方式。不过，在抖音上发广告，却不想付费广告的人，流量会受到限制！

其次，从观众意愿来看，没有支持。

观众是来看内容的，没人喜欢看广告。如果你账号发布的内容全是广告，TikTok其实没必要对你“限流”，因为没人愿意看。

因此，如果一个组织将TikTok视为免费广告的场所，那么它注定会失败。

02

微信公众号思维误区

这是对抖音体系的一个误解，这类企业往往在之前的经营中熟悉微信公众号的操作，误以为抖音和微信公众号是同一个东西，但其实两者有很大区别。

首先，微信公众号是去中心化的，去中心化的核心玩法就是转发。

微信公众号上的热门文章一定是最能激发一定人群转发的文章，2018年在朋友圈流行的付费知识裂变销售，核心原理其实也是如此。

然而，TikTok 是中心化的。

抖音上的热门视频都是抖音系统认定的好作品，系统负责推送给几十万、几百万人观看。

核心玩法就是：如何让系统识别出你的视频是一个“好作品”？

抖音系统把这个权力交给了观众，抖音会统计“每一个观众对你视频的行为”，包括是否看完视频（完播率）、点赞率、评论率、转发率等。抖音的每一条视频都会得到系统分配的流量包，你在当前流量包中的数据表现决定了你是否能获得下一个流量包。就好像每一个视频都在参加一场PK赛，谁的得分高，谁的视频就会被更多人认可，被推送给更多人。

在抖音所有的参考评分中，播放完成度是最基础的核心指标。

因此，在微信公众号时代，最容易引发观众转发的公众号最容易成功；而在抖音上，最容易“黏住”观众的抖音账号最容易成功。

当我们有了上述的“TikTok常识”之后，我们可以知道，这家教育机构的TikTok账号首先是——做内容的，而不是做广告的！

那么我们应该针对什么样的人以及应该制作什么样的内容呢？

有人可能会说，那当然是要面对我们的学生啊！我这里有不同的看法，虽然我们今天职业技能培训机构的核心诉求是招生，但是解决招生问题，并不一定是要拼命地给潜在学生洗脑。

这个解决方案也可以通过向你毕业生未来的雇主进行专业知识普及，吸引你学生未来的雇主，让这群人知道你的教育培训机构。当他们接受你的机构，认为你是最专业、最可靠的，更愿意聘用你的毕业生时，有意向报名的学生就会更有勇气报名学习。

因此，在职业教育院校中，谁能最有效地解决毕业生的就业问题，谁就更容易招生。

因此该教育机构抖音账号的最终目标受众和内容定位是：向毕业生未来的用人单位提供本职业技术技能的科普知识。

二、项目推进进程及主要问题

我已经运营该机构的抖音账号1-2个月了，账号状态如下：

该抖音账号已认证为抖音企业账号（即绑定了营业执照），此前发布过十多个视频，有CEO本人生活照、公司团队介绍、活动现场、教学课堂等；现有粉丝多为内部人员；账号内视频平均点赞数为3-5个，平均观看次数在几十到几百次不等。

我们最初认定这个账户情况不是一个好的开始。使用这个旧账户甚至比注册一个新账户更困难。

Tik Tok 技巧和窍门

因为抖音会根据你过往的表现（视频更新频率​​、原创视频表现）来给你的账号打分，等级越高，抖音对你的信任度就越高，给你的初始播放量也就越多。

但该机构的CEO不愿意放弃这个老号，所以我们第一阶段的目标是通过内容激活这个号，让它变成一个更活跃、更高级别的号。

添加关键操作点

许多机构在创建抖音账号的初始阶段都会犯的一个常见错误就是过多的人工干预。

比如：要求员工转发、点赞自己抖音账号的内容；到处宣传自己的抖音账号，寻求关注。

这就是上面说的错误，用和微信公众号一样的思维去创建TikTok。

我们惯常的做法叫“黑箱建号”，正是为了让现实生活中的人际关系尽可能不了解这个新抖音账号的存在，单纯通过内容从抖音吸引真正需要你内容的粉丝。

因为对于粉丝规模较小的抖音账号来说，活跃粉丝越多，越容易快速建号。

只有真正需要你的内容的人，才会认真看你的每一个视频，并主动和你互动。

那些在老板威胁下被迫点赞、评论、转发视频的员工，往往在完成任务的几秒钟内就关闭了视频。在抖音系统看来，这种操作弊大于利。

第一阶段

目标：提升账号活跃度，为播放量打下良好基础；内容形式：短篇故事+轻知识

抖音本身是一个休闲娱乐的平台，大部分用户看抖音都是抱着放松心态的，所以我们用一种比较轻松的情景剧形式，把毕业生未来用人单位普遍关心的、困扰的、做不好的一些东西展现出来，然后他的老师出现在屏幕上，给出解决这些问题的实用技巧，所以叫“小剧情+轻知识”模式。

小情节是为了让形式更容易被观众接受；

轻知识就是让受众觉得这个账号内容丰富，能解决他们的问题，值得关注；

通过定位话题，锁定毕业生未来雇主的一些常见问题，我们确保吸引的粉丝是我们既定的、精准的目标受众。

大约4周后，第一部作品上传8小时，播放量只有400次，这个数字非常低；之后的作品平均播放量都在1万次以上，优秀作品播放量更是达到数十万次。可以看出，账号的活跃度和评分，以及稳定的更新频率和稳定且比较优秀的作品，得到了抖音系统的认可。

当然，播放量的突破仅仅只是一个开始。

如果播出的话，能不能招收学员、赚钱呢？

如果有人这么认为，我只能说，这说明销售和营销缺乏常识。

成功销售的关键点

销售成交类似于爱情，客户与商家之间也有一个从相识（认识你），到了解（理解你），最后到承诺（信任你+付钱给你）的过程。

现在这个抖音号和粉丝之间只是熟人关系。

在这个阶段，人们觉得你很有趣、很优秀，愿意进一步了解你，仅此而已。但你得从他们的口袋里掏钱，影响他们未来的职业选择。你还没有准备好。

太急于达成交易不仅不会产生好的结果，而且还会吓跑客户。

我们升级了内容形式，去掉了原本为了让节目更好玩、更有信息量的那些小故事，进入了第二阶段：

第二阶段

目的：提升粉丝对老师专业度的认可；内容形式：互动问答视频。

问答式是教育机构最熟悉的模式。

但这不是一个容易做好的模型。

这个模型相对于之前的模型来说，实在是太无趣了，决定这个模型能不能成功的关键因素就一个——选题！

如果主题有趣，你就会成功；如果主题无趣，你就会失败。

选题的指导思想呼应了90后年轻人中流行一句话：“我不在乎你怎么想，我在乎我自己怎么想”。

千万不要选择“老师认为会火”或者“文案认为会火”的话题，而是选择“粉丝想听”的话题！

这一阶段我们的选题得益于上一阶段的积累：

在上一阶段，虽然我们的短篇故事形式增加了账号活跃度和视频播放量，但因为抖音只有60秒时长，难免老师无法讲透，因为我们要兼顾情景模拟演出和最后的轻知识讲解。这积累了大量粉丝的评论和问题。这些素材成为了我们第二阶段最可靠的话题库。

当我们将这些粉丝的疑问转化成新的视频节目发布时，不仅视频内容得到了粉丝的高度认可，还有一个意想不到的好处——我们与粉丝的关系更加密切了。

在评论区和私信里，粉丝们对我们的称呼从“你你你”变成了“姐姐”（我们的荧幕老师是一位女士）。

这一阶段，虽然我们取消了负责轻松娱乐的小剧情片段，但视频播放量不降反升，最高播放量超过400万，点赞量超过10万；平均每集播放量超过10万；每万次播放转化的粉丝数也较第一阶段有大幅提升，全账号粉丝总数达到6万多。

现在你们已经互相认识了，你如何才能让粉丝们对你忠诚并接受他们的钱呢？

其实在第二阶段，我们已经在一些播放量大的视频中插入了招聘海报，虽然确实获得了一些报名信息，但说实话，效果远不及我和公司CEO满意。（这里的招聘海报用的是抖音企业号功能，是抖音官方允许的推广形式）

大概需要30万到40万的浏览量才能获得一条注册信息。

虽然我们的招生海报上明确写明学费几千元、必须在北京学习，但门槛太高不利于收集信息，但此时的入学转化率太低了！

这次我们尝试把视频内容改为课堂讲课的现场录制。

看到这里，可能有人会觉得你的做法越来越粗俗了。

难道不是所有的教育机构都在TikTok上发布课堂直播视频吗？

但！为什么很多机构的课堂直播上传到抖音后没有人观看呢？

或者换个角度说：如何让你的粉丝或者新路人耐心看完你短短几十秒的课堂视频，并且在看完之后产生想法和报名的欲望？

第三阶段

目标：提高入学转化率；内容形式：原创教学教室实景拍摄。

上面已经反复强调过，我们的主要粉丝目标群体是我们学生的未来雇主。

他们是有问题需要解决的人，因为有困扰，所以对我们账号里的知识最感兴趣，能持续关注，耐心看，主动提问，这样才能满足抖音系统要求的完成率、点赞率、评论率、转发率。

但任何内容，在抖音上都不会是独一无二的，怎么才能让粉丝觉得我们是不可替代的、最专业的呢？其实我们的第一、第二、第三阶段之间，在内容设计上，有一个递进的关系。

最早的剧情+轻知识，在闲暇之余，给粉丝们出个解题妙招，粉丝最容易接受这种形式，但其实对你的言辞和手段是持怀疑态度的。

老师解释道，虽然形式比较正式，但这种模式在抖音上很常见，做这个的老师也很多，各有特色。粉丝对我们的认可度是提高了，但还不够。

但第三期课堂现场让粉丝们看到，我们面对很多学生也是这么说的，一批批专业的从业者就是这样培养出来的，这确实让粉丝们对我们内容的真实性感到放心。

这种信心让第三期视频大获成功，每万次观看转化的粉丝数也随之提升。

不过，现阶段我们并没有采用机构原先拍摄的课堂场景，而是重新拍摄了场景。虽然这样做成本较高，但却是必要的，原因如下：

教育机构课堂现场拍摄往往只是为了记录课程内容，多数采用固定机位拍摄老师、黑板。 此类作品在抖音上的成败关键，依然在于“选题”。

然而，在抖音上，你可以创造教育内容，但没有真实课堂的“场”，老师就失去了对学生强制纪律的权力。这时候，利用拍摄手法吸引观众，让他们不自觉地“沉浸其中”就显得非常重要。例如：教育圈的抖音账号“起点华师”就非常善于利用镜头，让观众不自觉地把自己代入“课堂上爱闹事的学生”的立场，从而产生奇特的吸引力。

为此，为保证视频的热度，我们采用了更加多样的拍摄手法：比如用上帝视角俯瞰整个教室，给观众新奇的视觉体验；用监控摄像机的视角拍摄上课场景，给观众一种偷看的快感等等。

因此课堂视频很受欢迎，对于我们的粉丝，也就是学员未来的雇主来说，他们更愿意相信我们机构的专业性。部分粉丝，或者说路人，也从这个账号视频的热度中，意识到了这个行业的“赚钱前景”。另外，我们会在播放量超50万的视频里，增加招聘海报页（这是抖音企业号才允许的功能，每个企业号每周只有三次宝贵的机会），并在评论区用“置顶评论”的方式，引导有意向学习的学员填写报名表，或者私信了解详情。

第三期，我们很多作品的阅读量都达到百万，点赞量超过十万；即便没有新作品更新的日子，账号里的旧作品每天也有几十万的阅读量。报名咨询的人数大幅增加，填表登记率比第二期增加了好几倍（具体数据不详）；万人粉丝数也比第二期增加了好几倍。半个月内账号粉丝数就增长到15万，并且还在不断增长。

3. 项目反思与改进

回顾抖音这个账号的发展历程，必须强调，这是一次回顾，或者说是一次“事后总结提炼”，没有什么“有远见的完美计划”可以陪伴我们一路前行。

所谓三个发展阶段的总结，是在回顾数据时，受到抖音企业号官方数据后台里的账号评分统计表的启发。（如下图，账号数据统计的变化曲线，清晰的展现了三个循序渐进的发展阶段）

其实在过程中我们也遇到过视频播放量不理想、涨粉效果不理想、报名情况不理想等问题，但我们认为，最值得其他教育机构信赖和借鉴的，并不是本文提到的具体操作方式、选题内容、拍摄技巧，而是以下几点：

坚持“最终实现招生目标”的初心；

我们会持续输出教学机构的专业知识，为粉丝创造有价值的内容，我们的目标不变。

做符合TikTok算法的事情；