抖音账号直播营销|15个问题：为你揭秘上半年抖音直播营销的爆款秘密

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如何利用抖音直播营销？

作为一项复杂且实践难度较大的工程，这个问题似乎并没有标准答案，不过通过一定的数据分析，我们还是可以发现一些可以借鉴的一般规律。

8月27日晚8点，字节跳动、卡思数据、卡思学院联合举办了抖音直播营销交流会。会上，字节跳动平台战略负责人袁敏林、火星文化创始人李浩、合伙人王倩分享了一些与抖音直播营销相关的实战观点。同时，字节跳动与抖音电商联合推出的《抖音直播营销实战经验手册第一期》（以下简称《手册》）也正式发布。

据了解，该手册源自字节跳动对抖音上半年商业直播案例的系统盘点与分析，CaasData（ID：caasdata）从如何选主播、如何选品及设计上架策略、如何做好预热与直播脚本策划三个角度，整理出了大家关心的15个问题，揭秘爆款直播背后的秘密。

如何选择锚点？

01 选择直播主播，是找明星好，还是找网红好？

众所周知，在抖音上，不同身份、类型的主播构成了极其丰富的开播生态，包括明星、明星、达人、媒体等等，他们在不同维度都有着自己的特点和优势，品牌应该结合这些特点和优势，根据自己的开播目标进行选择和组合。

例如明星主播最大的优势就是自带话题和流量，在用户群体中有着无与伦比的天然影响力，在选择明星推广产品时，手册建议综合考察明星近期的曝光量、互动量、粉丝增长量等数据，以达到强有力的品牌推广目的；

而对于大咖来说，由于扎根平台、粉丝基础深厚、熟悉直播内容和技巧，更善于营造直播氛围、激发用户消费热情，而直播间商品点击率、购物车点击率是挑选大咖的重点考核点。

在进行直播投放时，根据不同的营销目的，有三种投放策略：

①品牌+明星：利用明星的大流量带动品牌关注度，再利用品牌强大的代言能力，推动牌效结合；

②明星+网红：通过二者的双重作用，带动直播间热度，通过促销内容拉动销量；

③品牌+明星+网红：三重联动，通过强势推广、深度互动，多维度解读品牌内涵，促进用户与品牌的深度连接。

02 不同类型的网红在价值表现上有何差异？品牌该如何选择？

抖音网红往往兼具短视频创作和直播带货的双重能力，从内容标签来看，网红一般可以分为全娱乐网红和垂直网红。

泛娱乐达人是指没有明显行业标签的高粉丝主播、作者，例如@代古拉K、@大狼狗郑建鹏&言真夫妻等； 而垂直专家则是各个垂直领域的“专家”，比如母婴专家@育儿女神小姐懂、@斯坦福德妈妈； 还有汽车领域的@虎哥说车、@大狼狗郑建鹏等。

这两类网红各有特点和优势，泛娱乐网红往往颜值高、年轻、粉丝量大、数据稳定，一般有很好的带货量和效率基础，能适应各行业客户的需求，曝光度强，适合对专业性要求不高的客户；而垂直网红专业性强，粉丝往往标签精准，更适合推专业性强的产品，容易收获不错的效果。

03 顶级网红一定擅长销售产品吗？

不同体型的主播在销售效果上呈现出什么特点？

我们可以看到，主播在抖音上的影响力也体现了80/20原则，虽然中层以上（粉丝100万以上）的主播占比不到15%，但却贡献了50%以上的观看量和转化。但这并不意味着直播效果和主播粉丝数量绝对正相关，除了粉丝数量，更应该了解的是主播粉丝的特点和粘性。

通过分析开播时间较长的直播间数据，我们可以发现，销量效果好的直播往往分为两类：

第一类是中级主播为主的直播间，中重度用户较多，也就是说GMV大部分来自于中重度用户的贡献。因此建议中级主播要特别注重选品，挖掘和激活中重度用户的消费需求，同时也要加强粉丝互动和运营，维持粉丝经济。

另一类是头部主播主导的直播间，他们对中重度用户的依赖度比中级主播更低，更容易转化浅层用户，其直播GMV超过一半来自新用户。因此建议在与该类主播合作时，要更加注重视频预热和引流，以达到更广泛的引流效果。另外，这也意味着头部主播对新品牌更加友好。

注：轻度用户指2020年6月下单1次的用户；中度用户指2020年6月下单2-3次的用户；重度用户指2020年6月下单4次以上的用户。

04 品牌如何根据自身特点选择相应规模的主播？

品牌的知名度、影响力、粉丝量、发展阶段等都会影响到网红的甄选。在网红甄选上，《指南》认为，最合理的做法是品牌先确定自己所在的领域，然后再匹配相应的网红。

以美妆行业为例，我们可以发现处于不同发展阶段的三个代表：

05 是否有明确的途径可以帮助我的品牌尽快匹配到合适的网红？

在回答这个问题之前，我们先要明确两个认识：第一，在电商直播中，主播粉丝与品牌目标粉丝的重合度是影响销售效果的关键因素，粉丝重合度越高，越有可能产生销售效果。第二，对于直播经验较少的品牌，关注竞争对手直播中采用的主播也能够帮助品牌快速锁定潜在主播，再结合粉丝重合度分析精准选取主播空间。

基于这两点认识，手册介绍了一种能快速为品牌匹配合适网红来带货的方法——3C分析法：

以某美妆品牌为例，假设通过分析竞争对手所选的网红，发现网红D和网红E在销量能力和粉丝重叠度方面表现良好，尤其是网红E，在拥有更强销量能力的同时，粉丝重叠度也优于品牌自身所选的网红C，那么可以将网红E作为下次直播的重点选择对象。

此外，品牌在选择直播主播时，还有两点需要注意。

第一，尽量选择有长期带货意向的明星、网红，这类主播对直播内容与商品的搭配理解会更深入，也会注重提升带货技巧，对提升长期转化效果有显著的正向作用；

其次，综艺感强、口才好的主持人或演员，一般会起到更好的销售效果，品牌商在选择时可以以此作为参考。

如何选择产品并设计产品上市策略？

01影响用户购买决策的关键因素有哪些？

《手册》总结了影响用户购买决策的三大关键因素，分别是：需求程度、直播价格和品牌知名度。

从上图可以看出，从下到上，触发购买的可能性逐渐增大，也就是说：

因此，字节跳动为品牌提供了一个通用的选品公式，让大家在直播时更轻松地调整选品策略，即：简单选品公式=（价格优势或高折扣）x高知名度x强需求

02 什么样的商品在抖音上更受欢迎？

这个问题也是KasData读者十分关心的，在对抖音上半年商业直播的盘点分析中，手记发现，三类产品销量最好。

第一类：抓住抖音消费者“吃货”属性的产品；

在抖音上，食品饮料类商品的支付订单量和GMV长期居高不下，比如方便食品、坚果、饼干等，既能方便生活，又能满足口腹之欲，而且大多价格不贵，更容易转化。

第二类：既使用方便，又新颖的家用电器；

新奇独特的产品在抖音上一直很受欢迎，小家电也因为实用性而在抖音上很受欢迎。一件小物件不仅可以给生活增添新鲜感，还可以提升生活品质，是抖音年轻用户下单的首选。

第三类：具有竞争力价格的优质产品；

该类产品有两个特点：价格、品质。

首先体现在价格的竞争力上。也就是说，在抖音上购买比在日用渠道购买便宜很多。这在生鲜水果产品上最为突出。通过直播以原产地批发价购买新鲜采摘的农产品，比线下超市或线上购买便宜很多。

此外，品质也是抖音产品竞争力的重要因素，抖音用户对于品质产品尤为热衷，尤其是女性用户对于购买国际品牌美妆产品的热情非常高，并不会吝惜下单。

03 哪些类别的产品更容易吸引新客户并获得更多的早期采用者？

什么样的商品最容易促使用户在你的账号上进行首单？根据抖音上半年直播项目的数据，折扣力度大、性价比高的产品，由于试水成本低，最容易吸引新客。

其中，生活必需品的吸粉率最高，60%的用户在抖音直播中首次下单选择生活必需品，因为这类产品的使用最容易情境化，能有效解决生活中的问题；第二大类是家电和食品饮料类产品，价格适中，选择范围广，约占用户首次下单的一半。

04 一场成功的直播如何设计产品策略？

通过以上问题，我们知道了什么样的产品更受欢迎，但哪些产品真正适合你的直播间？单场直播中产品的具体展示顺序是怎样的？《手册》为你准备了两点重点：

1）产品须符合主播的特性标签；

直播间售卖的商品要与账号内容、主播的个性标签保持一致，这样有短视频内容经验积累的用户对直播间售卖的商品信任感更强；而从公域吸引到直播间的新用户在了解主播的专业背景后，对推荐的商品会更感兴趣、更有信心，更容易发生转化。

2）差异化的产品选择，覆盖更广泛的用户；

消费者对同一类型商品的需求是有限的，如果直播间只卖一种商品，必然导致用户需求饱和，兴趣度下降，因此差异化选品至关重要。

选品结构可以参考“秒杀驱动品+热门潜力爆款+高价限量稀缺品”的交叉上架原则，这样的产品设计可以将品类、价格、适用人群有序分布，方便各种消费能力和需求的人群在直播间下单，可以覆盖更广泛区域的各类用户。

当然，这种差异化的选品也能让用户在直播间感受到卖货的跌宕起伏和高潮迭起，体验到直播过程中抢货的快感，获得沉浸式的购物体验。

05 高价产品热销的秘诀是什么？

对于决策周期长、平均订单价值高的产品，更有吸引力、更实用的赠品会给产品带来额外的销售动力。

当面对不熟悉的商品或者定价过高的产品时，用户很容易离开直播间。此时就需要利用吸引力高的赠品（比如定时抽奖）和商品（比如低价闪购）来留住直播间用户。根据 Kas Data Insights 的数据，用户留存时长和转化效果呈正相关。

例如，在刚刚结束的816小米直播中，就采用了【低价闪购+新品】的产品组合方式，先通过低价闪购快速提升流量，点燃用户热情；再在用户兴趣达到顶峰时，立即上架新品，快速建立认知。这种方式利用闪购产品延长用户注意力，成功吸引用户对新品的关注，即使最终环节没有转化，也有很好的种草效果。

如何做好预热、引流、剧本策划？

01 预热有多重要？

很多人做直播的时候，把所有的注意力都放在了直播带货上，而忽略了短视频强大的引流效应。

据字节跳动数据显示，直播当天的预热视频就能为直播间贡献70%-80%的关注度；而从整体数据来看，直播间账号粉丝的贡献也远高于非粉丝。例如，直播间71%的商品点击量、66%的购物车点击量、50%的UV观看者都来自于粉丝。在销售转化率方面，粉丝比非粉丝高出15倍以上。

可见，粉丝是直播变现的主力军，短视频预热可以深度激活粉丝。不仅如此，预热还能帮助账号有效吸粉，而新粉丝对数据结果的影响比老粉丝更大。

02 什么时候开播最好？对开播时长有什么要求？

根据抖音第二季度直播带货统计，18点到21点之间直播产品的点击率和付费率最好，所以这个时间段开播最好，销量高峰一般出现在开播后的1小时内。

直播时长有两种模式可供选择：

1、短期直播。从以下三条典型的直播间UV曲线可以看出

曲线1中，一般来说，直播间在开播2小时后流量会达到峰值，4小时后流量开始呈现明显下降趋势，因此从短期策略角度，此时结束直播较为合适，整体建议将播出时间控制在3-4小时之间；

2、直播时长。可以参考上图曲线2、3，用长期策略在两小时自然峰值后持续有节奏地运营流量，比如广告、互动抽奖、嘉宾空投等，可以重新吸引和聚集观众注意力，长时间维持直播间热度。直播时长可以达到10小时以上。

03 直播引流：渠道有哪些？

三大热身节奏资源有怎样的组合思路？

直播流量主要有以下三个渠道：

一是商业域，比如TopView/TopLive、Feedslive、信息流、DOU+等，这类流量可控性强，见效快，非常适合做直播，但成本较高；

二是直播广场、地方城市、站内推等公域流量可控性相对较低，引流效果不稳定，需要对内容素材和主播直播、控场能力进行全面的测试；

3、私域，代表为：头像呼吸灯、别人的主页、关注。这类流量积累时间最长，但可控性强，转化率最高，但前提是品牌做好了粉丝互动和运营。

那么，针对不同的推广节奏，品牌该如何进行广告素材的创作，如何进行差异化的广告策略呢？《手册》建议：

如果是7天左右的长期拉网式推广，可以选择纯短视频素材，配合TopView逐步积累粉丝。但该策略对短视频素材和品质要求较高，更适合粉丝规模较小的品牌完成前期忠实粉丝的积累；

如果是3天左右的短期贴近战，建议采用“短视频+直播”素材双渠道引流方式，同时配合TopView/TopLive带货、Feed直送直播间，深度唤醒品牌自有粉丝，实现路人引流新用户，最大化吸引兴趣用户；

如果是直播当天短时间、频繁、快速的引流策略，可以单独使用直播素材，配合FeedsLive/DOU+直播间完成引流。此方式对于已经形成固定播报意识、粉丝群体较高的直播间有很大优势。

04暖场视频的文案技巧有哪些？

上文我们知道了预热的重要性，但预热视频该怎么拍？如何巧妙地揭示直播的信息点，又不让观众感到无聊？

对于推广产品的直播，应重点突出直播的可看性，利用明星代言来预热直播，传递品牌价值。但应避免使用硬性品牌广告，因为抖音用户不太可能对这种没有体现品牌诚意的内容产生印象。

例如，英菲尼迪的预热视频邀请了包括主持人陈明、代言人张若昀、汽车意见领袖陈真、设计界打卡人梁朝晖等多位意见领袖为新车上市作证，从明星到垂直品类大佬，覆盖了各个层级的粉丝群体，实现了对汽车受众的精细化覆盖，最终的引流效果远超市场平均水平。

对于带货直播，主播要善于与用户融合，通过搞笑段子等内容，向用户展示直播间低价、折扣等福利，并把控直播间的优质商品，让用户从感性刺激到理性种植，产生强烈的下单动机。

比如罗永浩的直播预热视频，从稚嫩到成熟，如今可以说是游刃有余。比如他为抖音奇葩带货节制作的预热视频，有特效营造的视频幻觉，还有身后“千手观音”营造的视频槽点和笑料，还有加了吐槽和吐槽的人工弹幕，很有看点。

05 如何设计直播内容脚本和互动？

这个问题还是需要基于直播的目的来回答。

首先，对于以品牌推广为目的的直播，要注重用户体验和节奏把控，通过三个要素深化直播内容。

故事性：通过设置环节，增强直播的可看性，从而深度传递品牌价值。

例如，在路虎新车发布会上，邀请了30位嘉宾畅谈自己与路虎的缘分，设置了丰富的内容维度，不仅提供了故事性，还充分诠释了车辆的性能。

节奏：通过控制直播间的节奏，可以减少初入直播间的用户对内容的理解，让用户尽快融入直播间。如果用户进来看了5分钟还不知道你在说什么，他肯定会选择离开。因​​此，可以将常规直播分成多个小单元，内容自成体系、独立进行，降低了理解成本，也让用户更容易融入直播氛围。

互动性：互动部分绝对是直播间留住观众的利器，设置有吸引力的互动奖励，加上明确的时间节点，可以大大增加用户的观看时长。

带货直播的重心在于营造氛围、拉动热点，手册提供了标准的直播脚本，供大家参考。

从上图我们可以看到，直播间设置、具体时长、抽奖福利、互动玩法等都有详细的规划。开播前制定详细攻略，直播过程中严格执行，不拖沓、有序、一气呵成。这样的直播环境有利于用户沉浸式购物，能营造出抢货的刺激感，让人舍不得退出，生怕错过任何优质商品。

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