整形美容直播|流量平台、医美app营销新套路：一杯奶茶钱帮“看脸”，专人同城陪整形

随着信息时代的不断发展，人们阅读、社交习惯的变化，医美营销渠道也在悄然发生着变化，从最初的百度信息流，到以美团、大众点评和吃喝玩乐为代表的专业医美平台，再到目前依托小红书、微博等社交平台的多元化布局。

其中，小红书等流量平台成为当代年轻人的生活插画，也为医美营销收割流量创造了风口。除了医美机构本身，更多的个人营销者也在不断涌入市场。在这些海量复杂的信息之下，医美生态环境的健康情况变得更加复杂，甚至有消费者直接称之为“步步为营，坑蒙拐骗”。

为此，南方日报新医美观察研究组针对此类医美广告乱象展开了系列调查，上期已解读医美广告套路的“野蛮”生长。

本期课题组继续关注小红书、专业医美APP等平台，在传统渠道行不通、医美中介广告监管严格的背景下，流量平台引流的暴利者究竟有何“花招”？平台在内容监管、账号认证管理等方面又存在哪些问题？

例程 1

表面上看，花钱买一杯奶茶是“看脸”，但实际上这是商家引流、引流的第一步。

随着各流量平台规则收紧，想“野蛮”做医美营销几乎不可能，公开售卖医美项目、推荐医美机构都是平台禁止的行为。现在大部分医美账号名称中很少出现“医美”、“整形”等关键词，一批幸好通过企业认证的整形机构也经常遭遇流量限制，不少医美账号是以个人名义运营的。

这类个人号的运营逻辑是打造医美IP，树立医美科普人物，有针对性地拓展潜在客户，或者通过直播带货。人物规划一般有帅哥、脸控、医美医生、脸评、专业医美知识库等，视频内容以实用资讯、行业科普、医美陷阱规避、美容保养秘诀为主。

喜欢用明星当噱头，制造外貌焦虑

在视频平台上，最受关注的还是那些以颜值为主题的账号，他们以当红明星为模板，分析普通人和明星在颜值上的差异，也有主播在直播间里拿着普通人的照片，分析他们的缺陷、如何调整。

比如在某视频平台搜索“看脸”一词，就能看到“十一的看脸日记”“桃子看脸”“翠花皇后”“何老师看脸”等账号。不过“何老师看脸”疑似被封号，虽然拥有40多万粉丝，但却没有任何视频作品。该类账号的运营思路比较清晰，要么积攒人气，开店卖货，但货品没有医美项目，以化妆品、日用品为主；要么用只需一杯奶茶价钱的“看脸设计”服务拓展医美客户，客户只需发正面和侧面照，就能分析脸部是否需要改善，价格从19.9元到49.9元不等。

服务不只外观，还支持项目咨询

早在2019年1月，某视频平台就将整容、减脂等列为内容电商禁售类别，注射用美白针剂、填充针剂、瘦身针剂等产品不能在平台橱窗公开售卖。这也解释了为什么虽然是医美账号，但售卖的产品基本都是日用品和化妆品。不可能像淘宝那样让明星通过直播卖补水针剂、热玛吉、肉毒素针剂，这大大限制了医美产品的直接转化。

“脸型设计”到底有哪些妙招？以账号“翠花皇后”为例，目前其粉丝约55万，短视频内容主要分为明星颜值欣赏、变美避障指南、脸型风格解析三类。在作品中，你能看到诸如“赵丽颖如何重拾少女感”、“刘浩存的美在哪里”、“暴露你不好看的3个雷区”、“颧骨向外增宽真的不好吗”等标题的视频。

看脸账号“翠花女王”的朋友圈里有大量的整容案例分享和项目活动优惠。

在其门店，有一项“脸型设计”服务在售，价格为39.9元。添加客服微信后，调研组了解到，该服务不仅有看脸功能，还支持项目咨询服务，可以推荐全国各地对应的机构和医生。由于该账号由成都一家公司运营，如果顾客在成都，会安排助理陪同顾客上门整形。助理的朋友圈里有大量真人整形效果对比，并不时发布各大城市医美折扣信息，并声称加入粉丝团可享受一定折扣。表面上看，似乎是花一杯奶茶的钱“看脸”，其实这是商家招揽顾客的第一步。

例程 2

整容帖、美容日记真假难辨，5块钱就能写一篇假帖子。

说到整形推荐平台，除了新氧、美拜等专业医美APP，小红书一定榜上有名。相比某些视频平台的严管，小红书要宽容得多。医美机构、民营医疗机构也可以开通账号产出内容，甚至普通人也可以推荐自己的整形经历。虽然不会直接点赞医院、医生，但这些核心广告信息会在“美容经历”中悄然带出，非常具有迷惑性。不过，这样的推荐帖是否属实，还有待考证。

法律专家：代写并发布属于虚假广告形式

此前，有媒体报道过“新氧App商家涉嫌贩卖违禁药品，‘美丽日记’可能造假”，其中提到，新氧App上用户的“美丽日记”和评价存在造假、数据造假等问题。有商家明码标价的假“美丽日记”每套要2000元，手术前后对比照每套要几百元。

今年7月，新京报曾报道“小红书出现大量虚假医美推荐帖”，称小红书平台上的大量医美经验推荐帖，是由医美机构通过营销团队雇佣的写手撰写的。背后存在着完整的代笔、发帖灰色产业链。一篇虚假推荐帖5元就能写出来，技术最娴熟的写手只需5分钟就能完成一篇。

很多推荐帖、美容日记，表面上是博主的良心推荐，但实际上很可能是背后医美机构的宣传，看似有理有据、有图有真相，实则可能只是商家精心炮制的营销软文。

中国人民大学法学院教授刘俊海曾在接受采访时表示，医美机构委托中介代写、代发文件的经营模式，属于虚假广告行为，已经侵犯了消费者的选择权、知情权和公平交易权，涉嫌违法。

美妆博主有很大发言权

在小红书，医美产品推广最有影响力的就是美妆博主。这些博主颜值高，有实际项目可以分享，经常会记录自己做皮肤医美项目的过程，恰当曝光自己过往的整容“黑历史”和“修复史”，还会用标题党的标题吸引用户眼球。在这些推广帖下，不乏爱美人士的支持和咨询之声。

以美妆博主“诗月夜”为例，他的置顶视频标题为《100万人造美女，全医美项目曝光》，他先是给自己塑造了一个形象：我的脸真漂亮，医美经验丰富。在其他视频中，他不断宣传医美项目，比如“全脸20针玻尿酸不毁容”、“我瘦了50斤，为什么要去做抽脂手术”。

这类作品的评论区里，总会有一些爱美人士问：“在哪家医院做的？”“有没有什么医院或医生可以推荐？”但能同时质疑博主推荐真实性的消费者并不多。

套路 3

专业医美APP内容“不专业”，包含多个国内未获批准的美容项目

除了小红书这样的社交流量平台，专业的医美APP在爱美人士的选择中也扮演着至关重要的角色，比如大家熟知的新氧、美贝、更美、悦美等，为广大医美爱好者提供了医生、机构、价格、病例等全方位的参考。这也意味着专业的医美APP在医美内容的把关中扮演着重要的角色，在打造良好的医美生态环境方面肩负着更大的责任。

这类APP除了提供资讯，也是用户主动分享资讯的场所。整容日记造假已经成为层出不穷的问题。除了日记的真实性，还要考虑日记内容是否涉嫌违规，也就是分享的整容项目是否合法合规。南都新医美观察课题组通过对这类专业医美APP的调查发现，部分平台对非法医美项目的分享笔记视而不见。

宣传所谓的“PRP 血清疗法”和“干细胞美容疗法”

早在2005年，国家卫生部门就对“PRP血清疗法”作出了明确规定，禁止非专业机构开展相关项目。2020年，深圳市南山区卫生监督所查处了一家违反规定开展PRP血清疗法美容项目的医疗美容机构，没收违法所得，并处以5万余元罚款。前不久，国家市场监管总局发布《关于加强干细胞广告监管的工作提示》，其中指出，宣传干细胞疗法抗衰老、抗癌、美容等治疗的广告，均属虚假违法广告；无论是否为医疗机构，利用干细胞疗法进行抗衰老、抗癌、美容等治疗，同样属于违法行为。

大量用户在新氧分享了自己对“PRP自体精华液护肤”的心得。

但研究团队在新氧平台上发现了大量关于“干细胞美容疗法”和“PRP自体精华护肤”的美容日记，分享者对这些项目点赞。在新氧搜索“PRP自体精华护肤”一词，会在社区推荐栏中出现大量分享帖，许多人分享自己做过的静脉注射、面部微针、前后效果对比等。分享者大多对PRP自体精华护肤赞不绝口，认为效果非常好，并附上哪家医美机构做的。

新氧官方视频介绍“PRP自体精华美肤”截图。

分享帖首页上罗列了武汉伊丽莎白医美、佛山曙光金姿医美、西安优美医美、太原美诗琴医美等医美机构，几乎都是来自全国各地的医美机构。

此外，新氧官方对于“PRP自体精华液护肤”一词的解释中，还附上了一段医生将药物直接注射到患者静脉中，或者以水光针的形式注射到面部的视频。

平台监管或涉嫌疏忽

然而，在搜索能做“PRP自体血清护肤”的机构时，上述机构均未出现，仅显示三家日本医疗美容机构，分别是圣心医美医院、有乐町科诺美容医院、贝卡斯诊所美容医院。价格均在万元以上，详情页用“再生疗法改善细纹恢复青春”、“一次注射可维持多年”等极具吸引力的关键词进行描述。研究团队尚未找到日本是否认可自体血清护肤的文献，但研究团队了解到，这一美容项目目前并未在我国卫生体系中得到认可。

提及“干细胞美容疗法”的笔记主要与韩国医美机构有关，大量笔记声称干细胞疗法可以解决面部凹陷、法令纹、泪沟等问题，还有视频直接展示如何对“地中海型”秃顶男性患者头部进行干细胞治疗，声称可以让他长出头发。

SoYoung 网站上有一些说明，展示了干细胞疗法的工作原理。

平台对这些国家严禁的医美项目没有监管，或许是一种失职。虽然备注里没有链接到国内医美机构，但如此大的信息量难免让爱美人士失去判断能力。

平台监管

公立三甲医院的整形医生有“特权”吗？业内关心如何定性这种科普

2021年3月，某视频平台官方发布医疗内容管理规则说明，对平台医疗内容管理规则进行了详细解读。明确目前仅二级以上公立医院、公立三级医院自营科室、全国性学会及协会、下属一级专业学会省级分会（部分单位）、医学媒体等机构允许进行认证。公立三级医院的科室主任（副）主任、科室主任（副）主任、主治医师及以上专家等个人均需进行认证。此范围之外的机构和个人暂不支持认证，未经认证的医生无法发布医疗内容。该规则极大地影响了医美内容的生产形态，一定程度上也鼓励了大量公立医疗机构的整形医生开设账号进行内容创作。

如何区分科普与广告？

如果你在平台上搜索关键词“整形外科”，会发现很多持证医生，其中不少来自国内知名公立医院的整形外科，如北京八大处医院、北京协和医院、中国医学科学院整形外科医院、上海第九人民医院整形外科等。

这些医生个人账号大多以科普医美、传递正确引导的医美知识为主，内容主要包括医生在镜子前讲医美知识点，或与患者面对面问诊，在一些医生账号视频中会明确告诉求美者“你不需要整容”等。在现代人普遍存在外貌焦虑的背景下，这些科普堪称是一针“镇静剂”。

不过也有业内人士认为，平台某种程度上给予了公立三级医院医生“特权”。《征求意见稿》指出了将重点打击的十类医美广告乱象，其中一条就是“以介绍健康养生知识、人物访谈、新闻报道等形式进行的变相医美广告”。虽然这篇文章没有明确指出打击对象不限于公立医院医生，但确实在一定程度上体现了相关部门对医美严厉打击、严控的态度。以健康科普为名的“变相医美广告”或将受到更强烈的抵制。

如何区分科普与广告?如何界定这是业内人士十分关心的问题。

平台内“医生认证”管控有待加强

但抛开这一定性，平台对于平台内“医生认证”的管控或许还有待加强。调研团队发现，平台上仍有不少非公立医疗机构的医生或者所谓的培训师、导师通过账号认证，开始进行医美科普。

比如“深圳朱灿鼻科医师”和“朱灿医生的美学”两个账号，其实是同一团队运营的。个人介绍页标注“3S桁架式创客，30余年从未停止追求与探索”，账号内的视频内容也主要分享鼻部整形美学知识。显然，账号想要打造鼻部整形专家的角色，但并未显示这位“专家”目前就职于哪家机构，普通民众也无法判断其就职于公立医院还是非公立医疗机构。

还有类似“江院长谈美容行业”的医美账号，个人介绍页显示，他是某美容公司的副总裁，深耕美容行业多年，视频作品中既有医美知识，也有营销理念。同样的问题是，他没有提供任何医疗机构的证明，但账号却取名为“院长”，很有可能博主连医生资质都没有。

上述两类医美账号想要塑造整形专家的形象，但相关信息却无法证明其具备相关资质，对消费者具有极大的迷惑性和欺骗性，堪称“幽灵账号”。这也让人怀疑平台的规章制度和具体规则是否存在漏洞，让一些唯利是图之人有机可乘。

出品：南都新医美观察研究组

统筹：南方都市报记者 李蓉

撰文：南都深圳大事智库研究员曾美媛