饭店餐饮抖音|抢客大战“烧”到直播间！抖音商家自播，餐饮新的流量风口！

哪里有顾客，哪里就有餐饮生意！

据抖音生活服务发布的《2023数据报告》显示，2023年用户观看种草视频超过20亿次、种草直播间数量超过1061万个，热爱团购美食的用户增长70%……通过多元化的直播间、丰富的团购产品等，抖音庞大的用户群体不断向外界展示着其带来的巨大流量价值。

另一组数据显示，2023年抖音生活服务类直播平均观看时长近20分钟，直播内容互动次数增长10倍以上。整体来看，用户通过抖音生活服务直播购物消费的习惯日趋成熟。

基于用户消费习惯和消费市场需求，餐饮行业各个细分品类的商家开始将抖音作为自身品牌线上化的重要手段，也想出了在抖音直播的新玩法，如T97咖啡的才艺直播、瑞幸咖啡的茶园直播、餐厅老板或明星员工的IP直播……

从某些餐饮品牌的热门活动直播，到联名IP的产地追溯直播、跨境直播，抖音直播已经成为餐饮商家实现自身业务增长的新标配。抖音直播也逐渐成为餐饮行业不可或缺的一部分，深度融入餐饮行业实际的产品管理、品牌营销、连锁经营等各个环节。

抢客大战已然打响，“商家自播”成争夺线上流量“新法宝”

每一种新的传播方式的出现和流行都代表着新的机遇，抓住机遇的餐饮企业将会腾飞。

2022年9月，海底捞在抖音开启首场直播，一时间，海底捞在抖音开售团购套餐的消息登上热搜。这意味着餐饮界老大哥正式加入抖音流量争夺战，而这一举动也被餐饮人视为一个明显的信号。

海底捞在抖音的直播也取得了不俗的成绩，首场直播GMV突破2000万元，推出的208元团购套餐3天销量超15万份。海底捞出色的直播成绩让更多餐饮商家进一步看到了直播的新价值，一些成立十几二十年的老牌餐饮品牌也开始入驻抖音，并取得了不俗的成绩。

比如创立15年的河南本土品牌“淮甸王婆虾”、发展16年的寿司品牌“仙罗门”、创立27年的烘焙连锁品牌“爱之力”，以及2013年创立的“麦果优品”等。

这些餐饮商家抢占的新渠道就是抖音直播，更准确的说是商家自播。

官方数据显示，到2023年底，与抖音生活服务合作的店铺数将超过450万家，百万GMV商家直播间数量将超过4370个，同比增长631%，2023年抖音生活服务自播付费GMV较2022年增长445%。

越来越多的餐饮商家加入抖音的生活服务，开始自播，为商家创造的收益效应也颇为可喜，餐饮商家入驻抖音自播已是大势所趋。

具体来说，商家在抖音生活服务上进行直播主要有三种方式：第一是商家利用自有团队为商家号进行直播，第二是服务商为商家号进行直播，第三是借助抖音网红为商家号进行直播。

提到抖音直播，餐饮人总觉得很复杂很专业。但其实自直播更适合餐饮人。因为可以节省成本、提高声量、促进成交。“海底捞”、“槐甸王婆虾”、“鲜螺”、“爱之利”、“麦果优品”等餐饮商家取得的亮眼成绩就是最有力的证明。

《怀甸王婆虾》、《鲜目录》、《爱心礼物》、《麦果精品》直播

对于这些成功的餐饮商家来说，抖音的生活服务直播是天然的爆品制造机，是餐饮运营的突破口，也是品牌的快速放大器。而且，随着商家不断展开多元化的自播，他们的账号也会积累源源不断的人群资产。

还没有开发抖音生活服务直播玩法的餐饮商家，或许会觉得直播遥不可及，不懂线上营销、没有专业团队、没有直播流量，都是实实在在的痛点。

当你困惑的时候，最好的学习方法就是找一个榜样。

通过一些优质案例，我们发现了抖音生活服务商家常见的一些播报方式，例如主动培训、与达人合作、大型主题直播等。

此外，不少餐饮商家探索出更加多元化、个性化的自播方式，如“仙络璐”探索“套餐式自播”，“怀甸王婆虾”通过抖音直播形成自身矩阵式运营，“麦果优品”通过长期稳定的直播积累精准粉丝群体，“爱之力”打造自身抖音专属产品托盘等。

上述商家从0到1的一步步走来、积累，或许能给更多餐饮行业人士带来启发。

将制作环节搬进直播间，“打包/备料直播”成餐饮企业自我直播“新姿势”

餐饮商家直播时是否该露出真面目？门店直接直播会不会影响线下生意、造成混乱？

一些餐饮行业人士在刚接触直播时，可能会有一些顾虑，但尝试之后就会在实践中找到答案。

其中，《新鲜目录》就是这样的案例，通过不断探索和尝试，最终稳定了直播模式，成功拓展了新的业务渠道，2023年8月在抖音开启直播，10月自播付费GMV为45万，11月自播付费GMV达到78万，它是如何做到的？

最初，鲜食目录招募主播、购买专业设备，尝试绿幕直播、半录播等当下主流的直播形式，但审视之后发现前者过于商业化，后者画面固定，吸引力不够，于是开始探索第三种直播形式——“套餐/配餐直播”。

“包装/配餐直播”将镜头聚焦在门店的食品配送和配送区域，将门店的食品配送流程深度呈现给用户，再由身为主播的店长介绍商品，通过镜头让用户沉浸其中，吸引了众多用户观看和停留，为商家通过自播有效实现成交增长探索出一条新路径。此模式也适用于更多其他快餐、中餐、面包甜品、茶饮等品类商家。

“新鲜目录”直播画面

就像人们去街边小摊买小吃，现场的制作过程会勾起他们的食欲。同样，将美食的制作过程搬到直播间，也能让用户沉浸于现场，看直播下单，再去附近的门店结账，这也是一种所见即所得的快乐。

而且寿司制作的《鲜食目录》品类标准化程度高，创新款式多，制作和播出都别具新意，是直播的天然素材。而“套餐/餐食搭配播报”更能凸显《鲜食目录》的产品优势。

如今，《生鲜目录》已稳固了“包装/食品搭配”的直播形式，让更懂产品的店长担任主播，呈现“真实的线下购买场景”。此外，《生鲜目录》之所以能取得不错的销售转化，也和前期的探索与投入息息相关。

仙洛盾朗在刚开始线上运营时，就提前意识到了抖音POI（POI即Point of Interest，是基于地理位置信息为生活服务商户专门打造的线上店铺产品）对线上运营的重要性，将线下门店进行归类，并自认加盟店POI，目前其线上化率已达60%，这为仙洛盾朗总店自播、与其他门店验证提供了技术基础。

此外，在人才招募方面，“仙落路”也保持着开放的态度，向MCN机构学习关于人才的深度知识。如今，“仙落路”的直播形式是人才直播与公众号自播相结合，相得益彰。

在团购产品上，Fresh Catalog 依靠销量高、送达快、毛利高的产品，按照80/20原则，用20%的热销产品带动其他产品交易的增长。

“仙落兔”的自播之旅，从最初对抖音线上化的强烈认知开始，到招募专家团队，再到各种直播形式的尝试与合作，最终完成了从0到1的个性化商家自播过程。

一次自播助力门店业绩增长3.5倍，抖音商家自播成“新业务增长点”

“淮安王婆虾”从0到1的自播过程，尤为值得全国连锁店参考和学习。

作为河南淮甸本土品牌，“淮甸王婆虾”主打虾火锅，全国品牌门店数量已达700+。2023年初，品牌将线上运营战略重心转向抖音，月销量从6月最初的30万增长至11月的543万。12月更是打破历史纪录，单场付费GMV最高达到345万+。

当新的潮流、新的玩法出现的时候，最重要的不是看到明显的上升通道才开始练习，而是用积极的态度和热情去拥抱潮流、去探索玩法。

作为全国连锁品牌，“怀店王婆虾”率先与加盟商对齐意识、真诚沟通，让加盟商认识到抖音运营的正确性和必要性。同时，降低加盟商对商家自播的恐惧，如果害怕镜头，不愿意上镜，那就把镜头对准店内环境或菜品，用旁白的声音与观众互动；不会直播、不会讲产品也没关系，总部每周都有直播培训，手把手教学、一对一交流，并形成社群，商家在群里分享实时直播情况，互相学习。从对齐意识到在实践中探索自播，“怀店王婆虾”成功打造出实现3.5倍业绩增长的区域标杆。

《淮甸王婆虾》现场直播

区域标杆店在总部的牵头和大力支持下，让更多门店看到了商家自播的潜力，也帮助总部顺利推进更多区域专场自播。多个区域市场的成功案例，点燃了全国加盟商入驻抖音的热情，也让他们切实感受到抖音生活服务带来的业务增长。

有了这样的成功驱动力，加盟商才会不断自我直播。为此，“槐店旺婆虾”自建专业团队持续推进抖音运营，形成1个主号+200+店号的“1+N”矩阵运营，打造总部大型直播与门店常规直播相结合的模式。

从对加盟商的宣传培训到打造标杆案例，再到不断打造更多标杆案例，再到成功将自播打造成常态化的品牌动作和营销利器，“淮安王婆虾”自播完成了从0到1的过程。

依靠托盘的巧妙组合来炸毁商店，成功的自播商家并不依靠低价

不同于“仙螺丹”、“槐花王婆虾”的自播方式，“爱之力”和“麦果优品”分别从产品组合策略、定价体系两个层面探索出了值得借鉴的个性化方法。

“爱之力”和“麦果优品”均为烘焙连锁品牌，“爱之力”是宁夏知名烘焙连锁企业，目前拥有52家门店；“麦果优品”是苏州行业首家将现代化高标准中心工厂、25家直营连锁店及全产业链有机结合的大型烘焙连锁品牌。

“爱的礼物”（左）和“麦果优品”（右）直播现场

2022年，两个品牌开始主打抖音短视频和直播，并在今年11月均取得了单场自播付费GMV超20万的好成绩。

两个品牌都通过抖音生活服务推广商品，从而为线下门店导流。爱之力1.99元闪购咖啡、牛角面包等商品，吸引了不少用户到店；麦果优品在新店开张时，通过网红推广一款当季新品，直接成为当地爆款，销量超过4000件，让每家门店都上了抖音热搜。一是通过常规闪购商品，二是将抖音打造成新品营销阵地，用爆款带动销量的逻辑，持续为商家带来更大的转化。

借助抖音生活服务自播，“爱礼物”打造了抖音专属商品托盘。例如，赋予单个蛋糕产品在抖音上购买的唯一性，并附带抖音线上购买折扣和福利，不断撬动消费，逐渐培养用户消费习惯。如今，“爱礼物”一半的顾客都养成了在抖音上搜索店铺并下单的习惯。

《爱是礼物》直播画面

另一家烘焙连锁品牌麦果有品则通过直播间低价吸引客流，探索适合消费者的当季新品、二次元折扣、热销商品限时抢购等组合，稳定现有价格体系，将直播间打造成线下交易的补充。

麦果优品直播

经过长期运营，“麦果优品”账号已经积累了4万多粉丝，粉丝量与目标客群高度吻合。“我们敢说，同等价位下，公众号的销量肯定比本土网红好，因为我们不仅积累了一定的用户关注度，而且精准度很高。”负责“麦果优品”线上营销的胡先生说。

通过抖音专属的商品托盘和适合自己的商品定价体系，“爱之力”与“麦果有品”两个品牌没有陷入“一味追求低价”的恶性竞争，而是充分利用抖音商家自播的工具和玩法，实现营销新增长。

摘要：抖音商家自播是“下一个流量高地”

每一种新兴工具的出现都会带来变化和机遇。

从商家层面看，商家在抖音生活服务上开展自播，为商家线上线下运营、营销转化、吸粉带来了提升，帮助商家找到了营销和运营的新突破。从行业角度看，商家自播促进了餐饮行业的创新发展和良性竞争。

从平台角度，餐饮商家在抖音生活服务上不断开启自播，进一步推动了平台对于商家自播的探索和支持。