整形美容直播代运营培训|焦点访谈丨夸大其词、刻意误导……医美直播乱象丛生，莫让带货变“带祸”

近年来，很多爱美人士开始尝试医美，从事医美的机构也越来越多，甚至出现了医美直播。什么是医美？医美即医学美容，是指采用创伤性或侵入性的医学技术方法，对人的容貌和身体部位进行修复、重塑。也就是说，医美不同于日常涂抹、涂抹的美容，它属于医疗活动。而对于医疗领域的广告，国家法律都有明确的规定，禁止以各种形式违法、变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。然而，记者调查发现，在一些平台上，仍然有不少以医美直播形式出现的广告，有的甚至故意误导消费者。

一些网络平台的医美直播间主播不仅推荐美容医疗机构，还大力推广各类医美服务和产品。

首都经济贸易大学法学院副教授、副院长陶颖表示：“直播带货通过网络直播平台直接推广医美服务和产品，并链接至医美直播的购物车，是典型的以盈利为目的的商业广告行为。”

我国《广告法》对医疗广告有着严格的规定。例如，医疗广告中不允许出现“改善”、“治疗”等断言疗效的字眼。平台对此也有相应的限制，所以主播在直播间说话时，都是闪烁其词，偶尔还会夹杂一些所谓的暗语。

记者调查发现，除了违法销售外，一些医美直播间还故意误导、欺骗消费者，销售没有相关资质的医美产品。

水光针是目前非常流行的医美项目，通过注射到皮肤中达到美容效果。记者了解到，由于“水光针”等注射类医美项目风险较大，国家对此类产品按照最严格的三类医疗器械进行管理，即需要通过临床试验进行临床评估，证明其安全性和有效性，才能获得国家注册，即“医疗器械三类资质”，才可以注射。但记者发现，医美直播间为了追求更大的利润，会售卖一些根本没有医疗器械三类资质的所谓水光注射产品。

记者查看国家药监局官网发现，多名主播在直播间销售的几种所谓补水注射剂，在注册信息中明确显示这是化妆品，根本没有取得“三级医疗器械资质”。

中国整形美容外科协会政策研究室副主任于昆表示：“凡是需要穿透皮肤的注射都必须具备医疗器械资质，这种不法销售行为利用求美者与医疗机构之间的信息差，非法牟取暴利，如果不按照国家规定进行管理和使用，将给求美者带来身心伤害。”

李女士2023年10月在某网红的医美直播间购买了没有医师资质的所谓玻尿酸注射剂，按照主播介绍到线下医美机构注射后，整张脸开始长痘痘。

除了医美直播中存在的刻意误导外，记者发现，直播间还存在线上承诺、线下误导性销售行为。

比如，近两年在医美市场被商家热议的一种被称为“超声波大炮”的美容聚焦超声波治疗仪，成为医美主播口中所谓的“抗衰老法宝”，也保证经得起厂家推出的所谓“四重验证”，包括：机构验证、机器验证、医生验证、治疗头验证。

于是，记者购买了该产品，但在线下却发现，所谓的“四重验证”往往无法实现。

该机构无法验证设备真伪，说明该机构并非设备制造商认可的合作伙伴。在另一家机构，记者要求先验证设备真伪，但无法扫描。

如果机器无法验证真伪，就意味着机器不能保证是正品。既然机器无法验证真伪，那么四重验证中的“医生验证”又如何呢？对此，主播信誓旦旦：“老师你去验证一下，老师可是我们三星大白。”

“三星大白”指的是经过仪器​​生产厂家培训认证​​合格的手术医生。根据主持人的介绍，记者来到这家线下机构，见到了网上推荐的所谓手术医生。

随后，记者在厂商推荐医师一栏中多方查找，均未找到该医生的认证信息。无法核实真伪至少说明该医生未经过仪器厂商的培训。既然医生的核实不靠谱，那么“治疗头”的核实又如何呢？

据主播透露，记者还要求验证即将在他身上使用的治疗头的真伪。

见是无效二维码，工作人员赶紧拿出另一个治疗头插到机器上演示，但扫描结果依然无效，这时记者才发现，这些治疗头的盒子上居然写着“已使用”。

据生产厂家介绍，这种“用过的”无效治疗头属于医用耗材，用过之后就应该丢弃。记者在某投诉平台上发现，有类似遭遇的人还有很多。

根据我国《广告法》第四十六条规定，“医疗服务、药品、医疗器械等广告内容应当经有关部门在发布前进行审查；未经审查的，不得发布”。也就是说，医疗广告必须取得相应的《医药广告审查证书》才可以上网。然而，记者调查发现，这些医美直播作为医疗广告的一种，却并未取得《医药广告审查证书》。

中国整形美容外科医师协会政策研究室副主任于昆表示：“医美直播卖货不可能取得《医药广告审查合格证》。目前医美直播间开展的所谓“卖货”行为，均涉嫌违法发布医药广告。根据《医药广告管理办法》，医药广告内容仅限于以下八项：（一）医疗机构名称；（二）医疗机构地址；（三）所有制形式；（四）医疗机构类型；（五）诊疗对象；（六）床位数量；（七）就诊时间；（八）联系电话。”但目前医美直播卖货明显与《医药广告审查合格证》内容不符，医美直播中的主播也不会提及这八项。因为，就卖货而言，这八项是没用的。 相反，直播中还存在大量夸大其词、毫无根据的虚假宣传、直播带货、价格欺诈等欺骗、误导求美者的行为。”

那么，如果违法、违反规定，这些医美直播是如何上线的呢?记者首先咨询了某平台。

客服表示，医美涉及医疗保健，不能直播。

平台既然称不支持这种行为，那怎么可能每天有那么多医美直播呢?在记者询问下，平台向记者推荐了专门的客服电话，并指了一条进入平台的途径。

按照提示，记者在这家商家后台管理平台上找到了客服提到的“美容美体”类目。

那么，专职客服为何要向记者介绍属于日常美容的美容美体服务呢？

某平台客服热线称：“你先注册一下美容美体服务，里面有皮肤护理、水疗美体、脱毛等，到时候你随便选一个就可以了。注册成功之后，我们（APP）首页有全国服务，里面有对接的服务商，你可以咨询哪个服务商能帮你，哪个能帮你，你就跟哪个合作。”

该专属客服提到的服务商，是可以为某平台的商家提供广告、内容营销等一系列服务的商业机构。在这家针对商家的后台管理平台上，记者很快找到了“可以合作”的服务商。该服务商告诉记者，如果想入驻丽人生活美容，进而转战医美开展直播，必须按照他们的要求提交相关信息，并向他们和平台支付一定的费用，才可以入驻平台开展医美直播，他们还可以帮机构代开直播、代运营。

据服务商介绍，如果不符合资质，还可以帮助个别店铺改变面貌，与所谓的连锁店进行挂牌，这样它们才能继续入驻。

记者从部分已成功入驻某平台开展直播带货的医美机构了解到，它们均按照平台规定的上述操作流程，先找服务商入驻，然后自行运营或者请服务商代运营。

虽然直播平台纷纷表态医美不能直播，但其实只要找对服务商，做医美直播并不难。记者在调查中甚至发现，某直播平台正打着“美丽人生美妆”的旗号，大力推广此类“医美”产品，称其为“经典案例”和“标杆直播”。

在这些违法违规的医美直播带货中，有一类是任何人都可以通过搜索轻易看到的，因此业内称之为公域直播。此外，还有一种更为隐蔽的“私域”医美直播，需要通过分享链接进群，在服务商小程序上观看。

如果说在“公域”进行医美产品直播还有点隐秘的话，那么在这些“私域”里，就没有任何禁忌了。

私域服务商：“我们做私域直播十年了，没有出过问题。”

记者也从另一家私域名服务商处证实了这一说法。

私域服务商：“我们2016年就开始做医美了，公域国家对医美管控很严，但私域直播没什么风险，只要不触犯黄赌毒就不会有问题。”

首都经济贸易大学法学院副教授、副院长陶颖表示：“针对医美直播存在的诸多乱象，不仅需要国家强有力的监管政策有效落实，也需要网络服务商履行审查监管义务，不能明知故犯，同时医美行业也需要主动作为，以良币驱逐劣币，实现行业的自我净化。”

夸大其词、刻意误导，医美直播间的问题还是不少的。主播们显然深知这一点，所以说话时避而不谈。平台和服务商显然也知道这是踩到了法律红线，所以才有各种变相操作。对于医美直播乱象，必须加大监管力度，不能让平台、机构、主播的这些违法违规行为任其发展。消费者也应该提高警惕，切记医美是医疗活动，一定要选择资质齐全、口碑好的医美机构，多方比较，理性尝试。