抖音推广培训如何收费|观察丨资本漩涡下的在线教育

企业主体是谁？大规模资本介入会引发什么问题？如何加强监管？

资本漩涡下的在线教育

中央纪委国家监委网站 吴静 韩亚东

2020年10月18日，一名家长到在线教育机构优胜教育北京总部办理学费退还时，发现总部已人去楼空。11月15日，优胜教育承认公司资金链断裂，但已在多地进行赔偿。初步统计，已赔偿2万余人9000余万元。图为北京一家优胜教育培训中心大门紧闭，室内已空无一人。（图片来源：人民视觉）

临近寒假，猿辅导、作业帮等在线教育平台又活跃起来，朋友圈、抖音、电视广告、地铁站、公交站、楼宇电梯……适龄儿童家长目光所及之处，都会看到基础教育在线平台的广告。

融资战也再度升级。2020年12月下旬，猿辅导获3亿美元融资。作业帮紧随其后，宣布完成超16亿美元的E+轮融资。然而，今年元旦期间，在线教育领域的明星公司学霸君却因近三年“未融到大笔资金”而宣布运营8年后倒闭。

资本的力量给在线教育带来了哪些影响？相关部门对这个蓬勃发展的行业的监管是否跟上？如何确保在线教育体现党和国家的教育方针？教育部基础教育司相关负责人表示，将进一步配合相关部门，不断完善监管体系，采取更加有力的举措，解决各方关心的问题，推动在线培训规范发展。

在线教育已成为主流平台继电商、游戏之后第三大广告主。

在线教育领域的广告到底有多密集？有网友描述道：“一个公交站台有4块广告牌，其中3块是在线教育的，时不时就有一辆贴着在线教育广告的公交从这个车站经过。”

几乎所有热门综艺节目中都能看到在线教育的广告，《幸福三重奏》中可以看到斑马AI课堂的广告，《向往的生活》中可以看到作业帮的广告，《极限挑战》中可以看到高途课堂“名师在线”的广告，《经典唱响传播》中可以看到学而思网校的广告。

跨年晚会上，在线教育平台也上演“广告大战”，央视主持人多次播放猿辅导旗下斑马AI课程广告，湖南卫视播放作业帮广告曲，踢拍拍为B站晚会唯一教育行业赞助商。

不仅广告多多，广告中课程的优惠也越来越刺激：“学而思网校，20元享受13节语文课、13节数学课，还包邮教材”、“作业帮直播课，49元享受33节课，让孩子寒假轻松提升语文、数学水平”、“高途课堂19元享受20节课，获赠价值499元北大清华名师数学+物理+语文+英语直播课”……

数据显示，2020年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思网校三家公司的广告及销售投入合计达55亿元左右，较2019年同期增长一倍以上。“为抢占流量、快速扩大用户规模，在线教育推出大量低价课程，已成为继电商、游戏之后主流平台第三大广告主。”广东省政府教育督导办公室常务副主任方树生说。

疫情为在线教育行业按下了“快进键”，2020年我国在线教育行业用户规模达4.23亿人，市场规模有望突破5000亿元。

近年来，我国在线教育行业发展迅速，数据显示，用户规模由2016年的1.04亿人增长至2020年的4.23亿人，市场规模由2016年的2218亿扩大至2020年预计的5000亿元。

广东省政府教育督导处工作人员张志丽分析了在线教育的几大优势：通过人工智能、大数据、云计算等技术的综合应用，以及超大规模题库、智能备课、互动直播、在线测评、导师工作站等系统平台，实现了教、学、测、练、评全链条的数字化转型，减轻了学校教学和家长辅导的负担；突破空间限制，学生足不出户即可上课，学习时间可控，优质教育资源人人可享；受益于互联网的规模效应，在线教育课程在同类产品中比线下课程更便宜，人工智能课程、视频课程的引入，降低了优质课程资源的成本。

疫情期间，由于无法让学生们聚集到同一个线下学习场所，在线教育成为“停课不停学”的重要途径，同时，疫情也为原本发展迅猛的在线教育行业按下了“快进键”。

“以前都是上线下培训班，对线上培训有顾虑。疫情期间，孩子一直在家，家长群里讨论过哪家网课好，我也报了个班试试。”北京市民朱先生说，孩子对网课适应性还不错，还省了接送孩子的费用，“如果质量有保障，以后还是会选择网课。”

方树生分析，疫情期间，直播技术得到广泛应用和推广，公立学校、线下机构纷纷转战线上。同时，“停课不停学”的浪潮也进一步提升了市场对在线教育的认知和接受度，助力在线教育机构加快在三四线城市拓展业务的步伐。

大型在线教育公司背景：互联网人发起、线下培训机构加码线上、互联网巨头跟进投资

经营在线教育的人是谁？

方树生介绍，目前大型在线教育公司出现的背景主要有三个方面：一是互联网人自主发起。2011-2020年是以移动互联网为代表的新经济发展的黄金十年，教育领域也是互联网+的重要领域，互联网公司特别是从事相关业务板块的互联网人纷纷以“互联网+教育”模式开创在线教育先河，作业帮、猿辅导、网易有道等均是此类公司。二是线下培训机构加码线上业务。例如新东方、好未来都是传统的线下校外培训机构，随着在线教育行业的蓬勃发展，这些机构也开始关注并开辟线上业务。三是互联网巨头跟进。随着在线教育逐渐成为热点并得到资本的认可，腾讯等互联网巨头也开始关注在线教育，推出了腾讯课堂、企鹅辅导等。

“第一类在线教育公司的创始人（包括联合创始人）以互联网产品、运营、技术人才为主，在此基础上吸收职业经理人、融资、财务、人力资源等人才进入高管层。第二类、第三类教育公司的高管层基本由职业经理人组成。”张志立说。

张志立介绍，在线教育公司的老师主要分为两类：一类是主力老师，主要从外部招聘或者自主培训，主力老师是在线教育公司教学体系的关键，大多有专业背景；另一类是辅导老师，主要为大学毕业生，负责监督学生上课、跟踪学生上课成绩、辅导学生完成作业等。

“在线教育的兴起源于技术，发展靠资本，教学靠教育者。简单来说，互联网人是发起者，资本是助推者，职业教育者是指导者和实践者。”张志立说。

资本驱动下企业竞争加剧，行业内耗严重

热钱源源不断地涌入在线教育行业。2020年，作业帮披露两轮融资，总额达23.5亿美元；猿辅导披露三轮融资，总额超35亿美元。据统计，2020年，中国在线基础教育行业融资额超过500亿元，这一数字超过了过去十年该行业的融资总额。

“教育行业本身是一个增长比较慢的行业，资本的力量可以驱动整个教育行业包括在线教育的快速迭代。资本的助力可以快速扩大在线教育培训的规模，但同时也将在线教育行业推入了企业竞争加剧、获客成本高、行业内斗严重的困境。”方树生说。

“目前校外网训机构普遍通过融资进行资本运作，但过于逐利。一些网训机构为了获客，不花钱提升服务质量，而是在各大媒体大肆打广告，营造出所有孩子都需要参加培训的氛围，增加家长的焦虑感。一些网训机构为了占据行业主导地位，恶意降费、亏本经营，挤占中小机构，造成行业发展不平衡。同时，它们自身也面临经营风险，一旦融资跟不上，资金链断裂，公司可能很快破产，导致老百姓预付费用无力退还。比如近期‘学霸君’、‘优胜教育’等非正常倒闭，损害了老百姓的利益。”教育部基础教育司相关负责人对记者表示。

北京师范大学教授、互联网教育智能技术与应用国家工程实验室主任、智慧学习研究院院长黄荣怀指出，资本大规模介入在线教育，引发了一系列新问题：一是大规模预付学费，给家庭财产安全带来隐患；二是部分在线教育产品和平台充斥着广告，有的设置诱导消费、游戏等内容入口或链接；三是持续融资烧钱、低价获客的商业策略，导致网课的师资水平、教学质量和学习服务难以保障；四是部分“早教”“超前教育”内容不符合孩子成长规律；五是部分在线教育产品存在隐私泄露和数据安全问题。

“在资本的助力下，在这种完全互联网化的营销模式的席卷下，在线教育或将背离教育本身的规律，不靠课程质量、教学效果获得市场选择和青睐，而是逐渐被资本所主导和影响。”方树生指出，对于在线教育而言，线上只是手段，核心还是教书育人、启迪智慧。毕竟在线教育行业需要满足人们对优质教育的需求，只有最大化用户成功的企业，才能最终获得市场认可。

黄荣怀认为，教育、市场监管等部门要加强协调，加强对在线教育行业健康发展的指导和监管，防止资本无序争斗，鼓励和引导在线教育回归教育本身。

教育部基础教育司有关负责人表示，针对当前虚假宣传、定价过高、退费难、资金跑路、盲目扩张等突出问题，教育部门在加强监管的同时，相关主管部门还需要协调加强资本市场调控，加强舆论氛围引导，推动在线培训机构合法合规有序运营。

在线教育监管面临培训内容核实难、预付培训费用监管难等现实问题。

在线教育是一个蓬勃发展的新兴行业，在线教育监管是一个全新的课题。

2019年5月，广东省教育厅联合网信办、公安局、通信管理局等部门在全国率先启动在线教育产品内容审核项目，并发布暂行管理办法，将全省面向中小学生的学习移动应用全部纳入预审核范围，通过审核的将纳入白名单，未通过审核的将不予入选。

2019年7月，教育部会同有关部门印发《关于规范校外在线培训的实施意见》，对学科专业校外在线培训的排查整改、备案审查、监管机制等提出了明确要求，建立了校外在线培训基本管理制度。教育部按照《意见》要求，指导省级教育行政部门因地制宜对培训机构、培训内容、培训人员等进行备案审查。各省还紧紧围绕内容健康、时长适度、师资合格、信息安全、操作规范等重点，对存在的校外在线培训进行了全面排查整改。截至2020年6月底，2019年第一批被排查机构整改工作已完成。

但校外线上培训内容核实难度依然是监管难点之一。教育部基础教育司相关负责人介绍，培训机构主要使用自编教材，不少英语培训机构使用海外教材。虽然地方教育部门加强了培训内容的备案审核，但授课内容容易与备案内容不一致，如果学生家长不举报，监管部门很难查出。一对一课程监管难度更大，尤其是一些线上英语机构，外教都在国外。目前线上国际化就业监管尚无政策，教育部门缺乏有效的监管手段，亟待相关部门进一步完善相关政策，加强对线上培训互联网企业的监管。

培训预付费用监管难是监管的又一难题。尽管国家明确规定中小学生培训机构每次收费不得超过3个月（若按课时收费，每门课程每次收费不得超过60课时），但在经济利益的驱使下，一些机构仍通过折扣、返现等方式诱导家长补交欠费。如果公众不举报，教育部门很难及时发现培训机构违规收费的问题。“作为市场主体，教育行政部门无权监督培训机构的资金使用情况，无法对其经营状况做出有效判断。等到机构‘跑路’或停止营业后，相关部门再去干预就为时已晚。”教育部基础教育司相关负责人说。

加强指导监督，督促校外在线培训机构更好贯彻落实党和国家的教育方针

教育是国家和党的大事，如何保证校外培训机构开展的在线教育也能体现党和国家的教育方针？方树生认为，要加强教育引领，帮助在线教育行业熟悉党和国家的教育方针、素质教育的要求，提高行业特别是企业一把手、中层以上管理人员的教育素养，让他们更好地遵循教育规律；加强行业监管，加大顶层设计、过程监管、执法监督、行业自律等方面的工作力度，多加引导，督促企业更好地贯彻党和国家的教育方针。

“建立健全在线教育的监管机制十分必要。”黄荣怀指出，在线教育是涉及大数据、人工智能等新技术的教育形式，美国、日本、欧盟等国家和地区都对技术在教育领域的应用进行了有针对性的研究，并制定了相关法律法规。首先，大数据、人工智能等技术在教育领域的应用必须合法合规。其次，要保证在线教育产品和服务的质量，要经得起时间的考验和教育实践的检验。教育技术产品和服务要执行严格的标准，建立校园准入制度，避免某些应用和课程误导青少年，消除其负面影响。第三是应用场景的规范。在线教育应用必须备案，否则网络空间不良信息很容易对青少年造成伤害。最后，在线教育中要注意隐私保护和数据安全，这对于保护师生权益、保证在线教育健康发展也十分重要。

教育部基础教育司相关负责人表示，教育部门将继续加强日常监管，持续做好网络教育机构备案审核工作，通过严格审核，严格把关准入。动态更新黑白名单，建立监管举报平台，广泛接受各方监督。从严查处培训机构违法违规行为，并通过多种渠道曝光，形成警示和震慑，引导培训机构规范经营。

在线教育监管范围广、类型多、情况复杂，涉及信息技术、校外培训、意识形态、思想健康等诸多领域，涉及企业管理、教育教学等诸多内容，涉及职能部门多，亟待增强治理工作艰巨性认识，加强督导和统筹协调。

“校外在线培训市场规模大、从业人员多、学生群体庞大，任何相关改革和政策调整都可能影响各方利益，事关社会和谐稳定。当前，一些地方对在线培训治理的复杂性、艰巨性缺乏认识和重视，需要地方党委政府高度重视，加强顶层设计和统筹协调，部署相关部门合力，稳步推进治理和改革。”教育部基础教育司有关负责人说。