账号抖音营销培训|抖音企业号最全实用攻略

抖音无疑是今年不少企业进行品牌营销的重要战场，企业通过在抖音进行品牌营销，不仅可以获得曝光、扩大影响力，还可以与年轻用户直接沟通，为品牌年轻化提供更强有力的营销基础。

下面主要分为三个部分：

第一部分我们会重点讲解企业号的概念；第二部分我们会主要通过案例来说明企业号的整体内容运营策略；第三部分我们会讲到企业号运营的具体方法与技巧。企业号的概念 1.什么是企业号？

抖音企业认证是抖音针对企业需求推出的“内容+营销”平台，为企业提供免费的内容分发和商业营销服务。

Enterprise Blue V 主要有两种类型：

企业号是企业机构认证的，机构号主要针对媒体机构，一般来说，企业品牌在创建抖音账号时，都会选择认证企业号。

企业号拥有独特的权益，品牌若想入驻抖音，第一步就是认证，抖音企业认证主要是抖音针对企业需求提供内容和营销的平台，在短视频营销的今天，抖音已经成为企业在短视频平台进行营销的主战场。

主要有以下三个原因：

抖音拥有非常大的日活跃用户体量：已经达到1.5-1.6亿的日活跃用户，这是一个非常大的流量体量。现阶段抖音的流量红利正在逐渐消失，流量红利消失之后可能会迎来营销红利，所以抖音平台目前是企业作为内容营销平台非常重要的一个阵地。抖音用户的使用时长非常突出：日均使用时长已经达到65分钟左右，所以企业营销最重要的策略之一就是在用户使用时间最长的平台上进行长曝光，这样营销本身就可以触达更多的用户。抖音为企业提供了几乎零成本的内容分发和商业营销服务：品牌在其他平台通过营销获取流量的难度和成本已经越来越高，但在抖音上，企业可以零成本实现营销和商业服务。这对于中小品牌来说是一个非常好的机会。

从这些角度来看，短视频平台特别是抖音未来会是企业进行内容营销的一个非常重要的场所。

2.抖音企业号的核心价值

抖音企业号对企业的核心价值主要体现在两个方面：

在短视频平台构建品牌用户资产：一般来说，很多品牌只做一次短视频营销，视频传播后才留下曝光数据。有了企业号这个载体，曝光带来的用户数据才能真正沉淀成为自己的品牌粉丝，积累的粉丝越多，营销成本越低。与年轻用户沟通：抖音用户非常年轻，60-70%的用户是95后、00后，这些人是未来最重要的消费群体，这不仅是企业进行营销的一个非常重要的位置，而且通过接触年轻用户，可以了解他们的喜好，可以为品牌的转化和营销提供非常好的营销依据。

以上两点，正是抖音企业号对企业的核心价值。

从整个抖音营销产品体系来看，企业账号在整个营销产品中的价值可以用一个立体的图来衡量。

因此，如果我们从流量价值、社交价值、用户价值三个维度来考虑企业号在抖音营销体系中的地位，就会发现企业号占据着非常核心的地位。

3. 抖音企业号基本运营情况

（1）从粉丝数量来看

目前蓝V账号共有2664个（包括机构账号和企业账号，其中企业账号占比约90%），粉丝数在1万以下的蓝V账号占比60.66%。这说明大量企业/机构意识到了蓝V认证的价值，纷纷涌入抖音平台，但受限于视频制作门槛以及平台的推荐机制，大部分处于运营疲软状态。

粉丝数在10万以上的蓝V账号占比20.08%，其中粉丝数在100万以上的蓝V账号仅占1.76%，蓝V账号的分布也呈现出比较明显的金字塔结构。

（2）从内容质量来看

蓝V账号发布的内容质量还有很大的提升空间，对比蓝V账号与个人KOL账号，我们发现，两者的完成率约为87:100，点赞比例为84:100，评论比例为33:100。

这说明企业在创建企业号时，可能只考虑营销效果，而缺乏对抖音的内容生态和运营策略的考虑，这类内容在抖音上不易传播，这是抖音企业蓝V号面临的一个重要问题。

（3）从企业账号行业分布来看

与内容生态最密切相关的影视作品、平台机构等文化娱乐公司最早进入企业号市场，规模也最大，如优酷；第二大类是教育培训、IT互联网/移动应用，这两类占企业号总占比均超过10%。

文化娱乐行业为何更积极加入抖音？

在抖音上我们经常可以看到一些文化娱乐类的账号，比如湖南卫视、江苏卫视等影视类的账号，他们会上传一些节目的幕后花絮、明星专访或者未公开的片段等等。

首先，文娱产业形态与抖音的内容形态比较接近，文娱内容有明星代言，但品牌植入较少，这些因素使得内容在抖音上更容易传播，所以这些企业号在抖音上的增长非常快。

为什么教育培训行业也适合在抖音上传播？

因为教育培训本身是知识型的内容，这种内容也是抖音流量领域的一个大的内容形态，用户在看抖音的时候也希望能够接收到一些知识。比如抖音上最大的教育培训账号就是舞蹈，很多舞蹈蓝V账号都拥有大量的粉丝。舞蹈+音乐的形式是抖音刚兴起时最重要的形式，所以两者的结合对整个教育培训行业蓝V企业号的发展非常有利。

第三大行业是IT/互联网行业，这类企业互联网成熟度最高，对内容形式接受度较高，IT/互联网产品与内容的融合度强，比如抖音上最成功的互联网企业号就是手机号。

小米现在有200万粉丝，它的内容是特效+产品功能展示，产品功能展示的主要形式是拍照，利用手机自带的拍照功能，教大家拍照技巧，来展示这些产品性能，这种思路在抖音上很受用户接受，另外他们也可以创作一些比较潮的内容，很符合抖音部分内容的基调。

（4）从企业账号互动绩效来看

从平均点赞数和评论数来看，表现最为突出的行业是食品饮料，原因如下：

服饰服饰、文化娱乐、游戏类内容虽然点赞量突出，但整体评论数据较低。分析显示，这些行业内容多为穿搭、剪辑类内容，大多能通过精美视频（吸引用户点赞）达到“路过”人心的品牌目标，但难以深入人心（激发用户评论）。

家居建材行业是所有行业中平均评论数最低的，平均点赞数也不太理想。分析人士认为，由于家居建材行业大部分视频内容过于专业，只有真正有需求的用户才愿意互动，建议增强内容的趣味性和创意性。

企业账号内容运营策略

玛氏在行业内做企业业务比较早，我们在服务客户的过程中积累了很多运营经验，其中很重要的一个经验就是在做企业业务之前一定要做好整体的运营规划。

在规划抖音企业号之前，我们需要明确一个概念——个性化。我们认为个性化是企业号运营中最关键的一步，因为个性化的内容能有效解决企业未来的营销目标，有效实现内容形态，有效传播非常重要的核心部分。

火星会用强大的数据支撑工具来解决个性化的问题，通过数据的引导，让我们在整个企业前期的规划中，在个性化的建设上更加精准，个性化的精准度直接关系到整体的内容以及后续的运营效果，具体来说包括四个步骤：

步骤1：分析品牌目标TA。用数据深度分析品牌在抖音上的目标人群，包括他的年龄、性别、地域、兴趣等；步骤2：分析TA关注的KOL的特点。用数据找到品牌目标TA在抖音上关注的KOL。我们要知道这一类目标用户在抖音上喜欢什么类型的内容，选择类型最好的参考就是KOL；步骤3：根据KOL的特点，打造个性化的品牌形象。首先我们会深度分析KOL的年龄、性别、内容风格，找到最符合品牌调性的KOL原型，罗列共同的特点，利用共同的特点找到和品牌紧密结合的形象。步骤4：通过优质内容的输出强化个性。在此基础上，将品牌形象个性化，通过持续的优质内容，丰富和强化品牌个性。

人设建立之后，就要开始内容规划，也就是在抖音上产出什么类型的内容。办公室段子是大部分品牌都在产出的一种KOL类内容形式，通过一两个人物的出镜，稳步产出一些抖音热点，用人物形象取代品牌形象，一些品牌企业号甚至将品牌名称作为内容中演员的名字，这样就把品牌和人物紧密联系在了一起。

品牌企业号若想在抖音打造高效的传播方式，该如何规划内容？

首先我们要明确抖音上的企业内容分为三类，分别是：

（1）标签型内容

标签的形式和内容多种多样，还有一个重要特点是抖音上的标签是实时变化的，因为抖音用户喜欢的内容类型是动态变化的，不同阶段会有不同的标签。因此企业在基于标签的内容创作时应该更加开放，让标签更具延展性。

标签内容可以简单概括如下：

与品牌/产品“强”关联的场景；品牌人物角色（性别、年龄、身份、性格、社会关系、价值观等，能代表品牌特征的人物）；内容主体，企业号运营常见风格：办公室搞笑/段子、知识技巧、剪辑创意、情景剧等；品牌内容：品牌LOGO、产品、门店、品牌音乐等。

很多品牌在做标签内容时陷入一个误区，认为标签内容等于品牌曝光，这是错误的想法。如果要做标签内容，企业可以运用以上四个标签视角来创作内容，确立品牌在抖音上的“风格”，并根据用户互动内容、互动态度来优化标签内容，而不是死板的广告投放。

（二）热点话题

把握趋势、关注热点是内容营销的必备法则，尤其是在抖音这样既有强运营能力，又有算法推荐机制的平台，能成功与热点话题、热门事件结合的内容更容易脱颖而出。

热门内容有两种类型：

成功利用社会潮流（重要节日、重大事件/比赛、营销节点）；巧妙利用平台潮流（热门话题、热门BGM/舞蹈、热门技能、热门视频）。

例如世界杯期间，东鹏特饮独有人物“鹏哥”表演世界杯主题笑话，借势收获大量点赞。

我们对如何利用热点提出两点建议：

只利用与品牌/产品理念、卖点高度契合的内容的“造势”；成功借势追热点，可以丰富创作方法论（家庭路线、娱乐路线、萌娃与宠物路线、知识技能路线），不要一条路走到底。

（3）广告内容

广告内容是指在关键营销节点发布的品牌TVC/广告/代言人宣传片，更注重内容的精致度和独家性，该类内容发布时需搭配信息流广告。

很多人会问，广告型的内容适合抖音的策划吗？

其实它适合某些特定的行业，比如最典型的行业就是汽车，当用户决定买车的时候，希望能够看到汽车的一些功能或者使用场景，而这一类内容比较容易通过广告内容来展现。

从抖音3000个企业号的内容形态来看，90%都是在做标签型、热点型的内容，做广告型内容的企业相对较少。因为做广告型内容需要同等的预算才能保证整个内容得到有效传播。所以记住，如果想做广告型内容却用标签型的方式来传播，基本是不可能实现的。我们通过数据来总结一下上面的内容。

从企业账号内容表达来看：

受内容载体、产品/品牌特性等因素影响，娱乐、游戏行业更倾向于通过影视/游戏画面剪辑配上特殊配音字幕的方式输出常规内容；教育培训机构更倾向于通过知识分享/教育培训的方式输出内容，餐饮食品、数码家电行业则更倾向于通过技能分享的方式输出内容。搞笑类/段子类是大部分品牌进行企业号运营的选择，但并非主流，原因在于搞笑/段子/情景剧类内容创作门槛高，难以持续产出优质内容，难以与品牌个性形成强连接，实现从粉丝到目标TA的路径转化。汽车行业较早进入企业号认知，但运营表现相对“懒惰”，内容创新不够，企业号往往被用作“品牌TVC推广”的阵地，配合高曝光度的广告投放（如：挑战赛）完成抖音粉丝的原始积累，但后续的内容创意能力不足。

从内容来看，各行业的内容形态如下：

从企业号内容表现主体来看，有素人、明星/明星、产品/道具、虚拟IP、萌娃/宠物、影视、游戏出镜七种主体。素人出镜（企业员工、剧女王）成为企业号运营的核心主体选择，一方面运营成本低、运营稳定性高；其次个性化形象更加突出，更符合抖音主打UGC内容众筹推荐的平台属性。受品牌/产品特性影响，文娱游戏行业常见的表现主体是影视/游戏出镜（录屏、二次创意、剪辑），而汽车、家居建材、餐饮食品行业则更倾向于展示产品卖点。其次，产品/道具也成为数码家电类表现主体展示功能、讲解产品的重点选择。

企业帐号运营方法

第三部分我们主要讲两个话题：一是企业账户运营模型的构建，二是具体应用中的方法论。

为什么要构建抖音企业号的运营模式？

因为我们发现很多客户抖音企业号运营3个月之后就会面临一个瓶颈，比如粉丝增长变慢、内容创意枯竭、主演更换、品牌内部变动等等，都会影响企业号的运营。这些问题出现之后，如果我们不利用模型去考虑下一个阶段的实践，就会发现企业号无法继续下去。

所以我们必须用一个方法来应对这个变化，我们把企业账号的运营分为三个阶段：

1. 热销产品增加粉丝

第一阶段是打造爆款。这个是基于抖音的推荐机制，一种滚动流量池的方法。这个机制最重要的就是看四个指标：完成度、点赞、评论、转发。

所以要解决这个机制问题，前期一定要快速积累粉丝，如果你不能快速积累粉丝，你的四个指标就会一直很低，滚入大流量池的概率就很小。

2.挖掘核心种子用户

什么是核心种子用户？

也就是活跃度高，互动意愿比较强，持续关注你的内容，和公司目标TA重合度高的用户，我们筛选出这些种子用户之后，就要加强后续的内容。

这里我们有几种方法：

建立核心用户画像。通过数据，在用户池中寻找评论、点赞行为高于平均水平且符合品牌TA人群画像的用户群体，形成核心种子用户池。优化内容输出，强化个性。分析核心种子用户的内容偏好，优化标签型内容输出，强化品牌抖音个性，吸引更多优质用户。3.用户多平台多账号流量转化

企业号在运营中后期，难免会面临粉丝下滑或者增长乏力的问题。这跟品牌后期做大量强营销内容有关。强营销内容会影响传播，粉丝会取消关注。所以为了避免这个问题，有三种解决方法。

根据不同目标建立账号集合。根据品牌价值、产品线等创建账号集合，最终让不同账号中的核心用户相互流转。头条平台运营。在西瓜、火山等平台开通企业账号，并基于平台内容进行内容编辑、优化，积累更多优质用户。精细化运营。对已有核心用户进行精细化运营，通过社群运营模式，强化核心用户的参与度，将其打造成品牌的“自来水”。

企业号矩阵最成功的例子莫过于小米，小米仅在抖音就有多个账号，分别是“小米商城”、“小米有品”和“小米手机”，不同账号根据不同性格输出不同内容，同时小米在今日头条、火山视频、西瓜视频等也有独立运营的账号。

今天关于抖音企业号的分享就到这里，谢谢大家。

作者：caasdata，公众号（ID：caasdata6）