医院医疗抖音直播推广培训|国家卫健委发文：未来3年，严查医生“直播带货”，参与医药广告制作发布

医生“直播带货”出新规，公立医院医生利用职业身份参与制作发布医疗广告、参与直播带货等变相发布医疗广告，将被严厉查处！（民营医疗医院同理）

12月18日，国家卫健委发布《大型医院检查工作方案（2023-2026年）》，原则上检查范围以二级及以上公立医院、中医医院为主（社会办医机构同等参照），今年12月启动，2026年10月底前完成，周期近3年。在清单的“69项检查项目”中，除了加强保险诈骗、过度诊疗、接受非法捐赠、泄露患者隐私、营利性转诊患者、收受红包、收受回扣、医护业绩个人收入与业务无直接挂钩等廉洁监管行为外，还强调加强遵守《广告法》《医药广告管理办法》，加强查处医务人员利用职业身份参与制作发布医药广告或“直播带货”等变相发布医药广告的行为。

据八点健康报2021年报道，在一位医生博主的抖音直播间，售价不到100元的玻尿酸产品一晚上就能成交200万，医生被承诺分得50%的利润。近年来，随着卫生部、市场监管部门的政策雷霆出台，各大电商平台规则大变，医生“卖货年入百万”几乎成为历史。

医生早年直播带货乱象：承诺月入70万

随着健康中国战略推进“健康科普”，将科普纳入职称评定，大批医疗大咖亮相短视频平台，成为健康内容领域新的“头条主播”和“网红”。与此同时，传统电商、MCN公司也纷纷进入医疗健康、养生保健直播赛道。

据八点健康讯，两年前，在抖音上拥有近572万粉丝的王医生被许诺月入70万元（只要他推广产品）。当时，医生推广产品的方式有两种：一是发布营销博文推销产品；二是在自己的首页开设“店铺”，用户可以直接下单。

去年6月6日，国家卫健委、公安部、市场监管总局等九部门发布《2022年纠正医药采购销售和医疗服务领域不正之风工作要点》规范性文件，强调对利用职务、身份进行直播带货的医务人员予以严厉查处。

虽然文件严查利用公职推广产品，但医生以非公职推广产品的问题一直比较模糊，平衡与界定往往由平台和执法人员来决定。去年6月，中国医院协会医政法制工作委员会就“医疗行业互联网直播”相关法律问题召开专题研讨会，并达成共识：医生不得在工作时间推广产品，不得以医院名义推广；医生直播要依法合规。

中国卫生法学会副会长、中国医院协会医政法专业委员会名誉主任委员郑学勤认为，除上述公职人员外，普通医生利用业余时间通过直播带货，并不违反法律，也不利用职务之便。

“禁止直播带货不会影响到大多数人”，头部MCN机构熊晓英工作人员张先生表示，“影响最大的会是直接从事直播带货的那1%的医生。潜在的影响是医生IP未来的商业变现路径。医生只能做公益科普、软植入，如果监管越来越严，完全禁止医生利用专业知识和职业身份进行商业变现，这条路未来可能就会被堵死。”

虽然医生被禁止利用职务之便推销产品，但网络平台“假医生卖产品”现象屡禁不止。2023年6月，羊城晚报记者在快手直播间发现，一位拥有70万粉丝、拥有宁波某医院执业医生资格的明星，在直播间科普的同时诱导观众下单保健食品。经过比对发现，该明星并非该医院的医生，且该医院的执业医生并未开通视频直播账号。事发后，该明星干脆取消了自己的执业医生资格，在直播间讲解的同时依然可以卖产品。这样的健康KOL达人也成为电商直播平台暂时不能放弃的流量源。

目前各大平台基本都撤下了医生的展示位，能带货的少之又少，但健康传播却成为平台内容的主流趋势。医生产出专业的健康内容，在打造医生IP、线下门诊流量、职称评定等方面发挥着重要作用。《中华人民共和国医师法》第二十三条第五款也与时俱进地进行了修改，“宣传、普及适合本岗位的健康科普知识，对患者和公众进行健康教育、健康指导”是医生的法定义务之一。

丁香园此前在《某三级医院院长：我为什么鼓励医生当“网红”？》一文中指出，上海某三级医院的一位妇产科医生从2008年起就坚持科普、接受患者问诊，现在人均门诊量每年能达到七八万人次，同时把大量病例聚焦在科研上，成为医院最年轻的博士生导师。上海等地也将医生科普纳入职称评审的量化规则，成为又一正向激励。

抖音、快手、小红书纷纷采取行动，切断商业变现难度

在小红书、快手、抖音、微博等平台上，不少医生用户的“黄V”认证上都写着所在医院、职称等，有的即便不写，也会写明自己“来自三级医院”。据《媒介即信息：抖音短视频平台健康传播研究》论文显示，89%的抖音医生账号都有相关医院的资质证明。

抖音平台上认证医生截图

抖音数据显示，预计到2022年底，抖音上认证医疗医生将达到3.5万名，每天新增医疗科普内容2.1万条，每天将有2亿人通过抖音获取健康知识。

2023年3月6日起，抖音医疗逐步发布医疗健康领域新规，除了早早下架的产品展示区，还发布了包括治理MCN代运营乱象、治理违规反向交易行为、不支持医疗健康账号代运营、不支持MCN旗下绑定账号认证、不支持建群建私信等规定。

诊断锁世界整理，来源抖音健康公众号

2023年5月，国家市场监管总局修订的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）正式实施，禁止以介绍健康养生知识的形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告。这再一次严控了以盈利为目的的网络科普、医疗广告之路。

随着限制越来越多，多家平台表示，部分医生已逐渐退出科普内容平台。“医生们辛苦科普了几年，原本希望在合理范围内变现，但现在不仅收入很少，还要花更多精力去研究规则，才有活下去的可能，对各大平台的耐心已经逐渐消磨殆尽。”

今年9月，北京大学人民医院心脏内科主任孙宁玲教授就医学评审问题发表了公开文章。

另外一些医疗健康MCN机构人士告诉《诊断与锁定世界》，抖音、快手等平台都有自己独特的算法，即便没有带货窗口，一些健康内容也能依靠大数据精准推送、矩阵式的医疗+健康推荐实现变现，MCN机构的专业价值还是在的。

同样，小红书平台此前也是众多医疗机构发布消费产品的高效引流和销售平台，但今年9月以来，多个医疗健康账号相继被封禁，新策略的作用愈发凸显。比如作为种草平台，以消费者的语气发布一些种草笔记，不会被平台判定为违规，但发布官方广告以外渠道的医疗机构和医生IP，则很有可能因违规被封号。“种草（消费者真实笔记）种树（医疗机构正向品牌）”的逻辑或许在小红书平台上有更好的存活机会，甚至实现精准的引流营销。

有办法：医疗直播要“去医生化”

虽然医生被禁止通过直播带货，但医疗机构的直播风潮似乎才刚刚兴起，一些在抖音上获得蓝V认证的医疗机构仍在进行本地团购，并开始自己的直播。

这些直播平台上不少医疗机构，都是通过素人主播、健康管理师、咨询师、养生达人、育儿专家等进行直播。比如，多数医院在直播中售卖健康服务套餐，如成人体检筛查、儿童体检评估等；牙科机构在直播中售卖洗牙补牙套餐；医美机构售卖抗衰护肤注射、光电项目……大多以直播间知识讲解+特价团购的形式呈现。包括前段时间热议的11.11医美直播间“破价”乔雅登事件，也主要介绍产品本身，基本没有出现医生与产品同框的情况。此次在抖音上推出低价品牌玻尿酸，也被同行视为医美“去医生化”对医生的赤裸裸挑战。

以医美机构为例，需要提交完备资质，在平台注册后才能开始直播，出现在画面中的主播一般都是医美顾问，并非医生或护士，对外表有一定的美观要求。掌握抖音、快手、小红书等平台不定期更新的禁忌词、用词已经成为基本的职业素养，但其专业医学背景和医学知识储备还是值得怀疑的。2022年底，杭州出台了《医美直播新规14条》，内容非常明确，在直播中划清了共性界限，值得多地监管部门推广跟进，真正推动医疗行业直播合规健康发展。

直播时代，违反《医疗广告法》的风险大幅上升。以抖音​​平台团购广告为例，据中国质量新闻网报道的一起违法案例，昆明某口腔医院有限公司在其运营的抖音网店和抖音平台上发布“某口腔医院（云南省人民医院）”，以视频、音频、文字等形式发布的团购宣传广告，宣传治愈率、有效率等治疗效果，并以患者洗牙前后对比图像为依据，涉嫌医疗广告违法，被罚款1万元。

10月，宁波市鄞州区市场监管局因未对直播期间宣传内容进行审核，对宁波鄞州一家医美机构罚款2亿元；9月，南京市鼓楼区因在直播期间发布与审核内容不一致的广告，对南京一家医美机构罚款1.5万元……

医疗机构的价值包括对生命的尊重、身心的舒适、人文与医学价值的延续与传播。健康的医疗商业传播生态需要多方的协作，包括监管部门的透明目录、平台的透明规则、机构的合规传播、医生的专业输出。

最后，我想借用国内领先医疗美容连锁企业莲丽歌创始人李斌先生的话，“我们要始终坚持自己的独特性、独立的价值观，为了追求商业效益最大化而‘委身’于任何传播平台都是很危险的。”

/结尾/

参考文献：独家|快手平台“假医生”真卖货，羊城晚报，吴珊/黄英琳，2023.6；直播带货被点名的医务人员四个问题。医生利用“网红经济”赚钱，法律界限何在？封面新闻，邵萌，2022.6；严查医生直播带货！九部门发文叫停。网红医生还能赚钱吗？丁香园，屯屯，2022.6；医生们开始直播带货了！有的年入百万，有的卖智商税产品，八点健康报，余欢欢，2021.7；