医院医疗抖音|认证仅限三级医院，严查直播带货后，网红医生运营又出新规

打开短视频APP，你会看到身穿白大褂的赵医生一边讲解饮食结构和健康生活方式，一边大拇指挥动。下一个视频是钱医生坐在诊室里看着电脑，屏幕外传来患者经过处理的声音：“医生，我的病情严重吗？”

另一边，打开微博和小红书，孙医生用最通俗的语言讲述了之前手术中遇到的惊险情况。评论区的李医生说：“兄弟辛苦了，我刚下班，准备做点烤肉。”这条留言很快收获了几百个赞。

随着社交媒体渗透到我们的生活，越来越多的医生用户出现在首页上。是什么促使医生成为“网红”？

当医生成为网红

从微博到抖音，从知乎到小红书，很多医生在各个社交平台上积累了几十万甚至几百万的粉丝，他们有的在做科普，有的在交流病例，有的在分享自己在医院工作的心得。

《2019健康科普视频洞察报告》显示，91.4%的医生表示有意制作健康科普视频内容。新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，2020年第一季度，抖音平台个人医生KOL数量为941人，快手平台个人医生KOL数量为702人，覆盖近40个细分疾病领域，以皮肤科、心血管科、妇产科数量最多。

图片来源：新榜研究院

从事医生IP孵化的机构易到MCN负责人王乔元表示，医生运营账号的信任基础更好。“在短视频平台上，普通人很难树立起专业形象，但当医生穿上白大褂坐在那里，信任感就自然而然地来了。”

同时，平台规则的支持也让医生在自身领域能够发挥更大的优势。

2021年4月，抖音健康运营负责人白姝月表示，将区分医学科普与健康科普。根据抖音社区医学公约的规定，平台禁止非医学认证用户发布疾病预防、诊断、治疗、用药等医学相关内容。

抖音医联体公约相关规定

图片来源：TikTok App

王乔元表示，正是因为有这样的监管壁垒，医生才能更精准地触达患者和有健康需求的消费者，“并以最小的成本获得流量”。

但随着越来越多拥有数百万、数千万粉丝的医生用户出现，发布内容的监管也愈发严格。

今年6月，国家卫健委、公安部、国家医保局等九部门联合印发《2022年纠正医药采购销售和医疗服务领域不正之风工作要点》，其中“深化医疗领域乱象治理”部分提到，对利用职务、身份等进行直播带货的医务人员，将严肃查处。

来源：国务院网站

据新榜研究院报告显示，抖音医生KOL中，23%发布过宣传视频，11%在直播中推广过产品，推广的产品中，食品饮料占比超过三分之一。

随后不久，抖音发布《关于调整医疗健康认证创作者产品分享功能的公告》，将于6月30日关闭所有医疗健康认证创作者账号的产品分享功能，并禁止医疗健康创作者开放新的产品分享功能。

图片来源：抖音电商官网

医生火爆的背后，医生所在医院和职业医生的培训体系成为潜在的信任背书。在抖音搜索医生时，认证信息会显示用户所属医院、科室和职称。据《媒介即信息：抖音短视频平台健康传播研究》论文显示，89%的抖音医生账号拥有相关医院的资质认证。

根据抖音发布的认证规则，医生想要获得职业认证，需要提供医师执业资格证书、医师资格证明、科室证书、职称证书以及国家卫健委信息查询的截图。医生认证仅对三级医院医生开放。

抖音医疗健康创作者专业认证

图片来源：抖音健康

当你关上一扇门时，它会打开哪扇窗户？

医生发布内容最常见的就是疾病专业知识讲解、日常医护工作、健康科普等，公益和情怀固然是生产力之一，但实际的收入数字也是医生用户的重要激励。

某知名三甲医院口腔科医生齐飞（化名）在微博上表示，“做科普大家都是为了变现，但有的人的客户是群众，就向大众推销产品；有的人的客户是医生，他们要变现的是影响力，最终还是要转化为利润。”

王乔元也表示，“没有激励机制，很难激励医生和MCN去创作好内容。如果直播的大门被关上，还有其他模式可以激励医生去创作吗？”

虽然直播带货被严查，但以图文形式出现的广告、软文在微博等平台上尚未受到进一步限制。《自媒体健康传播中商业风险与公益平衡策略研究》论文指出，微博、微信平台上具有一定权威性的博主或公众号主要通过广告、软文等方式盈利。

另一方面，很多医生并不直接向公众推销药品、保健品等商品，而是推销一些生活用品，或者自己写的书籍。齐飞对此表示担忧，“什么才算推销的‘商品’？书籍？课程？给同事推销有用的医疗器械算吗？”

齐飞最近接了一个眼镜放大镜的推广工作。“这个放大镜非常好用，用过之后可以说离不开它了。这样的产品不仅可以提高牙医整体的治疗质量，还可以让我们的患者受益。”

除了“卖货”，直播打赏也是医生KOL的收入来源之一。不少医生在直播中为粉丝解答疾病相关问题，甚至不乏疑难杂症。据新帮数据，医生通过直播打赏平均每月可赚取1320元。

知识付费是“卖”的另一种形式，基于专业知识的知识付费可以帮助大众在信息海洋中快速筛选内容，内容创作者可以从用户支付的费用中获得收益。

2016年可以称为“知识付费元年”，这一年，知乎、果壳、罗辑思维等平台相继推出了知乎、严选专栏、分答、得到等知识付费产品，并在短时间内吸引了大批用户。

以知乎为例，在“盐知”专栏中，有不少认证医生用户撰写或主持医疗健康相关的专栏或课程，非会员的价格从19元到99元不等。

图片来源：知乎App

据中视传媒发布的《2021短视频用户价值研究报告》数据显示，短视频已成为知识获取的新场景，希望“增长知识、开阔眼界”、“学习实用技能、学习生活常识”的人群明显增多，56.5%的用户观看过健康养生类短视频，用户对内容的付费意愿也明显提升。

来源：CSM Media Research《2021年短视频用户价值研究报告》

此外，优质科普内容的创作本身也具备变现空间。王乔元表示，“一些平台或者品牌为了吸引新用户、促进激活、留住用户，对优质内容有需求，因为用户需要。所以与其自己创作，不如和医生合作，效率更高。”

如果说以上这些方式是所有运营新媒体的“网红”们的共同变现渠道，那么医生还有一种特殊的形式，那就是将线上积累的流量引流到自己的诊所，通过提升自己的知名度，吸引更多的患者进行线上或线下问诊。

王乔元说：“医生在职业生涯中进步更快、更好的底层逻辑，是为了能够为更多的患者提供服务。这意味着医生的临床经验和学术成就会比同龄人提高得更快。相应的，他在医院获得的薪酬也会比同龄人增长得更快。”

除了发布视频，一些医生开始通过该平台建立“粉丝群”，有时他们会在群内解答患者的疑问，有些群还会将流量导流到其他在线问诊平台，进行有偿疾病咨询。

图片来源：新榜研究院

在开放医生认证的同时，抖音还开放了医生用户就诊信息登记，并在首页展示。在其他社交平台上，不少医生也愿意主动告知自己的就诊时间。医院、科室、就诊时间的曝光，似乎强化了平台引导线上粉丝向线下导流的趋势。

TikTok 上一位拥有数十万粉丝的医生博主发布了一则名为《如何找我看病》的置顶视频：

“你可以通过两种方式找到我，一是官方的在线问诊平台，我们可以一对一交流。二是我每周六全天开放，不限制看诊人数，只要你报名，我都会全程看病。如果方便的话，你也可以直接来找我当面问诊。”

医生靠直播带货年入百万的故事或许不会再发生，但随着平台规则和专业知识的不断变化，“网红医生”仍然拥有巨大的变现潜力。

企划：yuu。| 监督：gyouza