医院医疗抖音直播|焦点分析 | 抖音直播卖药，字节健康“绝地求生”

近年来，人们的购物方式越来越多样化，逛直播间就是其中一种。随着电商直播的范围越来越广，从生活用品到房子、飞机，我们在直播间里都能看到，直播已经成为带动消费最重要的手段之一。

如今，以抖音为代表的直播平台之火，已“烧”到了医药领域。此前很长一段时间，我国不允许通过直播平台卖药。抖音在直播卖药方面的努力，向行业发出了一个重要信号：医药零售又多了一个渠道，或将进一步拉动OTC药品销售；此外，字节跳动在医疗健康领域又有突破。

抖音“药品直播卖货”火爆

2022年12月7日，抖音电商发布上线“OTC非处方药”品类的公告。2023年1月中旬，九州通旗下好药师大药房率先在抖音开启OTC直播卖药。据赛博蓝对抖音直播卖药的统计，好药师1月17日首播，直播峰值24万场，单场直播卖出5000-7000单；1月20日，开播半小时后，好药师账号飙升至总销量榜第16位。

目前，好药师药房在抖音直播中仅提供退烧止咳、抗生素、抗病毒、皮肤和胃肠道用药。九州通透露，所售产品包括布洛芬、连花清瘟、“美霖”、“999感冒颗粒”、“念慈安”等。此外，益丰大药房、一心堂、舒语平民、国大药房等连锁药店，以及同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等医药企业也入驻了抖音平台。其中，薇诺娜、东阿阿胶等品牌与抖音头部主播展开了深度合作。

此前，很多药企为了规避法律风险，仅仅利用直播来展示产品或进行话题营销。

业内人士透露，目前药店在抖音直播卖药仍需申请白名单审批，尚未大规模开放额度。在直播形式上，主播讲话基本以药品说明书为准，直播间内有执业药师撑腰播报，不允许夸大其词。抖音OTC直播初期仅开放“四类药品”和皮肤科、胃肠科用药，主要是为了满足消费者疫情期间的用药需求。

据MinEnet统计，2022年中国实体药店销售额过亿的OTC药品有240个，总销售额超过890亿元，其中两种抗ED药物进入化学药Top20；中药领域，片仔癀、阿胶独占鳌头。目前，适合线上销售且客单价/毛利较高的品类有很多，如抗ED药物、保健食品、营养品、药食同源中药材、检测产品等，有望成为“爆款产品”。

除了开放OTC药品销售类别，抖音也在逐步开放医疗器械领域。近日，抖音发布新版《医疗器械类别管理规范》，显示目前可在抖音平台销售的医疗器械类别有43个，包括体外检测、呼吸机、制氧机、雾化器、听诊器、口罩、手套、胎心监护产品、健康器械、护理床、隐形眼镜、卫生/伤口/医用敷料等产品。

截至目前，已有鱼跃、英特科、振德、稳健、科福、欧姆龙、康华、三诺生物、万孚生物、华大基因等多家企业入驻抖音销售医疗器械。

不过，平台对推广也做出限制。去年6月，抖音平台发布《关于禁止在“三品一械”及兽药直播间投放广告的公告》，明确提出，展示“三品一械”(药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械)及兽药的直播间，不得投放广告。

进入流量池，也要警惕“高压线”

抖音开启直播卖药的逻辑其实并不难理解，直播电商早已改变了传统的购物模式，从厂商到消费者，链路更短、更高效，符合行业的发展趋势。前不久，字节跳动旗下医疗业务小禾健康并入抖音医疗，回归健康科普视频和医生MCN孵化业务，似乎为抖音进军直播卖药“埋下了伏笔”。

抖音本身有成熟的直播平台，流量优势强大，业内人士指出，可以对接供应链强的厂商，以及分发能力强的平台。“只要选对产品，卖药不成问题。”但需要考虑的因素很多，包括产品特性、营销目的、主播选择、植入场景设计等，都需要深入思考。

受疫情影响，消费者迅速养成了线上购药习惯，线上药品销售解决了相当一部分慢性病患者的用药问题。据国家药监局南方医药经济研究所提供的数据，虽然2021年医药零售线上销售增速有所放缓，但仍是四大终端中最高的（如下图）。预计2022年全年线上销售规模将达到2899亿元，增速超过32%，行业仍将保持较快增长。

第一终端是公立医院市场，包括城市公立医院和县级医院；

第二终端是药店市场，包括实体药店和网上销售终端；

第三端：公立基层医疗机构，包括社区卫生服务中心、乡镇卫生院；

第四终端：民营医疗机构市场，包括民营医院、私人诊所、村卫生室（非公立）。

这一数据增长的背后，是药品外流的大趋势。随着医改取消药品加成、集中采购等新政策的落地，长期滞留在医院的处方开始向外流出，线上无疑是最便捷、最快速的接手方式。在此趋势之下，大型连锁药店、医药企业、互联网巨头早已纷纷投入巨资布局线上药品销售。

如今，除了京东、阿里等大平台外，以内容见长的抖音虽然给大家提供了新的选择，但其仍存在一些劣势：第一，其未取得在线销售处方药的资质，可销售的药品数量有限；没有自身的配送能力，难以复制京东健康、阿里健康的医药电商模式。

值得注意的是，医药电商是一个发展难度较大的领域：总规模刚刚突破2000亿元，且由于药监部门对风险的担忧和线下药店的抵制，线上药品销售几度险些被禁。“药品安全”这把“达摩克利斯之剑”始终悬在医药电商头上。在2019年新版《网络销售药品监督管理条例》出台之前，第三方平台能否销售处方药还是各方争论的话题。

此外，与内容挂钩的医药产品销售仍在政策的持续关注下。此前，2020年市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》后，网络直播售药成为禁区；去年12月1日起，国家市场监管总局发布的《网络药品销售监督管理条例》正式实施，规定了网络药品销售的管理、平台责任落实、监督检查措施和法律责任，并发布“禁止销售目录”，行业进入强监管时代。

对于网络直播售药的监管，汉盛律师事务所律师华阳在接受界面新闻采访时指出，应从药企和直播平台两个责任主体抓起。从事网络售药的，应当是药品上市许可持有人或者具备保障网络销售药品安全能力的药企，且这些企业不得以买药送药、买货送药等形式，违规向个人赠送处方药或甲类非处方药。

在药品销售与内容推广挂钩的今天，行业规范亟待明确划清红线，这既是行业健康发展的底线，也是护城河。在进入新的互联网流量池之前，药企、药店必须谨慎，以免不小心触碰到“高压线”。

字节跳动的“健康”之路

抖音布局直播卖药的背后，是字节跳动依然不愿放弃“医疗健康”这座大金矿。2016年国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》给资本指明了方向：最有可能催生下一个BAT级企业的领域就是医疗健康。

为此，各大互联网公司纷纷重金布局该市场：2014年，阿里巴巴布局阿里健康作为“双H战略”（Happiness & Health）的旗舰平台；腾讯相继投资了微医、丁香园、好大夫在线、宜联等公司；2020年，百度成立健康子公司回归健康领域，以互联网医院为重点方向，并渗透到慢病管理、医疗咨询、心理咨询等多个细分领域。

字节跳动是这其中的后来者，从2020年收购百科明医网，到对标百度健康医典、腾讯医典，再到同年旗下小禾健康全资收购1024科技，再到相继重金投资肿瘤医院集团宏达艾尔瑞、高端妇儿医院品牌和睦家医疗，已形成“内容+线上问诊+线下服务”的医疗健康业务版图。

不过字节跳动也不可避免地受到了行业“慢规则”的教育。本月初，有消息称字节跳动旗下小禾健康APP将被关停，相关功能将由小禾健康抖音小程序接管。36氪从多个渠道证实了这一消息。此外，小禾健康品牌背后的极光部门将把业务整体整合到抖音中。目前，负责运营小禾健康APP的技术和运营团队部分成员已离职，小禾医典团队将保留。

此前，国内探索医疗领域的“大公司”都经历过一段苦涩的没落期，百度咨询的解散、阿里巴巴被遗忘的“医鹿”、京东药材的裁员，都是其中的微小泡沫。

此次抖音利用《绝地求生》直播卖药，或将带动极光部门向抖音相关业务靠拢，也被业界视为字节跳动重振大健康领域布局的举措。

据悉，除了直播卖OTC药品，通过教育消费者引导健康生活方式的内容创作也成为抖音健康领域的新举措。2月1日，抖音正式开放“健康创作者”个人认证申请，非“在职医生”的创作者也可申请，认证后将获得黄V标识和流量扶持。此前，抖音健康领域的短视频内容创作，基本只允许公立三级医院在职医生发布传播。