医院医疗抖音直播|抖音直播卖药，字节盘活医疗健康的一步“大棋”？

对于传统零售药店来说，在直播平台卖药无疑开辟了新的销售渠道，而对于抖音来说，这或许是“盘活”健康领域的第一步。

2月10日晚，九州通旗下好大药房在抖音平台直播卖OTC药品。

自去年12月《药品网络销售监督管理条例》正式实施以来，处方药网络零售限制被取消，抖音成为首个“试水”药品销售的直播平台。

此前很长一段时间，国家都不允许通过直播平台卖药，而抖音直播卖药也标志着国内医药零售行业正式加入“流量池”，或将进一步刺激OTC药品销售。

至于字节跳动，两年多来一直专注于健康相关业务，如今其主打产品“小禾健康”已无法支撑抖音的医疗业务，越来越多的收缩战线迹象浮现，给整个行业的前景蒙上阴影，卖药或许是字节跳动重振健康领域的第一步。

但药品消费往往伴随着精准、适度、理性的消费心理，抖音作为诱导性极强的销售渠道，药品消费能否激发消费者的囤货欲望，仍有待观察。

优秀药剂师带头“试水”

“好药师药房货源充足！芬必得布洛芬缓释胶囊、以灵连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、蒙脱石散等基本药品均有现货！”

2月10日晚7点，一个名为“我是好药师”的账号在抖音平台进行直播卖货，与其他主播卖的商品不同的是，“我是好药师”卖的商品是国家此前禁止销售的非处方药。

自去年12月《网络售药监督管理条例》正式实施以来，“网络售药”有了法律依据，随后抖音于2022年12月7日上线“OTC非处方药”类目。

2月7日，九州通在互动平台表示，旗下良药师大药房在抖音平台开通了名为“我是良药师”的账号。

今年初，抖音尝试药品直播，好药师作为首批受邀门店之一，从1月18日起连续直播三天，累计观看人数突破37万人，目前已积累21.9万粉丝。

据悉，目前该店对芬必得布洛芬缓释胶囊、以灵连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒清热颗粒、京都日清蜜炼贝母枇杷膏、正昌胜利地衣芽孢杆菌活菌胶囊等热销OTC药品均有保障，价格实惠。

据环球老虎财经了解，根据“我是好药师”账号下店铺销售情况，目前好药师大药房在抖音直播上仅开放了退烧、镇咳、抗生素、抗病毒、皮肤及胃肠道等药品，其中销量前三的分别是此前引发“吞咽热症”的布洛芬混悬液、蒙脱石散和布洛芬缓释胶囊。

目前，“我是好药师”门店药品价格与市面上药店售价相差不大，其中，用于儿童感冒发烧的美林布洛芬混悬液一瓶100ml售价为39元，其销量连续三周位居门店前三名，短短不到一个月时间，已售出8878剂，销售额近35万元。

从门店的售后评论来看，有消费者表示“物流很快”，也有消费者表示“这个时候能买到这些药确实不容易，涨价也很正常”。

受前期新冠肺炎疫情高峰和防控政策放松影响，这类退烧药一度在市场上供不应求，如今在直播间抢购，借助互联网“大数据”优势，O2O模式带来了不错的销量。

目前好药师大药房近期上架的药品大多是前段时间热销的感冒退烧药，包括布洛芬、美林等，囤一些常用药，一般问题不大。

进军流量池，零售药店的“转型”

和好药师同时开始直播卖药的另一家公司是叮当快捷大药房。

相比好药师，叮当快药房在抖音的布局更早。叮当快药房在抖音有3个账号，抖音粉丝最多的账号有6万，2021年起开始做企业形象推广，每日直播主要卖化妆棉、蜂蜜等非药品类商品。

作为去年下半年刚刚在港股上市的医药商业企业，叮当快捷大药房早已布局在线问诊、大健康电商等业务，但与阿里健康、京东健康、平安好医生等一众互联网巨头相比，叮当健康显然不具备优势。

连续亏损的叮当快捷药店，长期以来都是“用钱买客”，营收一度依赖美团领衔的第三方平台，在港交所上市后一直想打一场翻身仗，作为最早做直播的电商之一，它也不奇怪。

环球老虎财经从TikTok平台获悉，目前销售药品的账号分别为“叮当智慧药房旗舰店”和“叮当快捷药房企业店”，分别已积累4.8万名和2576名粉丝。

其中，“叮当智慧药房旗舰店”上架商品172件，热销榜第一名为仁和布洛芬片，售价9.8元，已售出1002片，物流显示，该批货物48小时内从北京发货，运费6元。

叮当快药店企业店暂未发布抖音相关视频，但根据直播记录显示，其已累计直播16场。与上述B2C模式不同的是，叮当快药店企业店账号描述显示“抖音平台买药同城数小时送达！”目前店铺上架商品超过999款，进店后可匹配同城叮当智慧药店下单配送。

这也意味着，叮当快药房将“28分钟送药”业务搬上了抖音。

近年来，随着传统药店的扩张和监管政策的变化，传统医药零售往往存在覆盖半径小、专业服务能力弱、盈利模式单一、会员黏性不足等痛点，数字化转型是大趋势。相关统计数据显示，2022年，我国实体药店销售额过亿元的OTC药品有240个，总销售额超过890亿元。药品直播带货是探索方向之一，但提升产品与渠道匹配度、降低药品风险等问题亟待解决。

值得注意的是，除了九州通旗下药师堂、叮当快药房外，一芳大药房、一心堂、蜀雨平民、国大药房等上市连锁药店也均已入驻抖音账号，粉丝数量大多在10万以内。

同仁堂、薇诺娜、汤臣倍健、以岭药业、文健医疗等行业的抖音账号较为活跃，部分账号粉丝数已达百万，其中薇诺娜、东阿阿胶等品牌已与抖音头部主播展开深度合作。

除了开放OTC药品销售类别，抖音也在逐步开放医疗器械领域。前不久，抖音发布新版《医疗器械类别管理规范》，其中显示，目前可在抖音平台销售的医疗器械类别有43个，包括体外检测、呼吸机、制氧机、雾化器、听诊器、口罩、手套、胎心监护产品、健康器械、护理床、隐形眼镜、卫生/伤口/医用敷料等产品。

除了连锁药店外，鱼跃、英特科、振德、稳健、可福、欧姆龙、康华、三诺生物、万孚生物、华大基因等多家医疗企业均已入驻抖音，销售医疗器械。

业内人士透露，目前药店在抖音直播卖药仍需申请白名单审批，尚未大规模开放额度。在直播形式上，主播讲话基本以药品说明书为准，直播间内有执业药师撑场，不允许夸张。

字节跳动“激活”大健康领域的第一步是什么？

抖音布局直播卖药的背后，是字节跳动仍不愿放弃“医疗健康”这座巨大金矿。

今年1月中旬，微信公众号“大昌日报”宣布小禾健康APP将停止运营，其业务将逐步并入抖音医疗；相关人员“技术支持在北京全员，一半留在杭州”。

今年2月，有消息称相关功能将由小禾健康抖音小程序接管，品牌背后的极光部门业务将整体并入抖音，负责人吴海峰仍将向字节跳动CEO梁如波汇报。据悉，目前负责运营小禾健康APP的技术和运营团队部分成员已离职，但小禾医典团队得以保留。

作为旗舰产品，小禾健康APP安装基数过少，难以为小禾健康带来足够的用户和收入，若小禾健康APP解散，抖音的医疗业务将遭受重创。

继去年12月“网络售药”有了法律依据后，抖音又于2022年12月7日上线“OTC非处方药”类目。

从抖音“OTC非处方药类目”招商方式来看，目前仅为定向招商，即特定品牌商家接受平台邀请入驻，需缴纳10万押金及3%的技术服务费。

药品直播卖货也被业界视为字节跳动布局大健康领域的第一步。

除了开放直播卖药业务，抖音还在健康领域不断加码发力。今​​年2月，为引导健康内容创作，抖音还开放了“健康创作者”个人认证申请。与以往只有在公立三级医院工作的医生才有资格申请不同，这次非“在职医生”的创作者也可以申请，认证后将获得流量扶持。

尽管如此，近年来，医药电商B2B、B2C、O2O等模式发展迅速，电商平台、外卖平台等药品购买渠道日益多样化，很多消费者已经养成了网络购药的习惯。

相比之下，直播对消费者的误导性更强，在一哄而上的氛围中，直播带货实现了量贩。据中国消费者协会的调查报告显示，冲动购物是直播购物的最大问题，44.1%的消费者认为冲动购物现象较为严重。

但药品不像普通消费品那样需要冲动购买，由于信息不对称，消费者高度依赖医生、药师的指导来选择具体药品，而直播电商的快节奏、一对多的特点不利于对患者进行个性化用药指导，存在治疗药物“致病”的风险。

此外，对于抖音来说，政策变化、平台合规性也将成为未来的不稳定因素。