北京短视频营销培训|汽车行业越来越卷，长城汽车应该如何改变自己的营销策略？

近年来，我国汽车行业发展迅速，中国已成为世界第一大汽车产销国。虽然2018年以来，我国汽车销量呈现下滑趋势，但我国汽车行业仍有发展空间。

面对日益激烈的竞争，中国汽车行业亟待转型升级，众多自主品牌车企在转型升级和战略调整的基础上，力图向高端突围，因此长城汽车打造了全新高端品牌WEY。WEY在品牌创立初期经历了短暂的辉煌后，销量逐年下滑，WEY品牌对长城公司的贡献率持续下降。

一、长城汽车高端品牌车型概况及性能

1. 长城汽车简介

长城汽车股份有限公司成立于1984年，总部位于河北保定。目前，公司旗下有长城、哈弗、WEY、欧拉等品牌，主要生产SUV、轿车、皮卡等车型，目前已具备变速箱、发动机等核心零部件的自主配套能力，拥有控股子公司70余家，员工近8万人。

2020年9月10日，2020中国民营企业500强榜单发布，长城汽车股份有限公司位列第63位。长城汽车股份有限公司目前拥有保定、徐水、天津、俄罗斯图拉、重庆五大整车工厂，公司已实现研发全球化。

除保定、上海等地的研发中心外，长城汽车还在海外多地设立了研发中心，长城汽车内部的配套供应体系逐步完善，并对零部件事业部进行重组，使其逐步独立运作。

同时，长城汽车研发团队拥有超过7000人，拥有环境风洞实验室、高空环境模拟实验室、EMC实验室、整车四驱NVH半消声器实验室等14个大型综合实验室，对所生产产品的质量进行精准验证和管控。

2.长城汽车高端品牌汽车产品概况

长城汽车的高端品牌车并非传统意义上的豪华品牌车，而是相对于中国品牌相对低端的品牌形象而言相对高端的品牌车，其产品价格、性能、配置、品质工艺等与低端车型有明显区别，但其最终竞争对象是主流合资品牌。

自主品牌发展至今，各个自主​​品牌为了寻求突破，纷纷推出高端车型或者成立独立的高端品牌。

2.长城汽车高端品牌车的定位

1. 高端品牌汽车细分市场

汽车市场细分受地理、人口、心理、行为等因素的影响。

第一，我国汽车市场按照城市级别可以分为四类：一线城市，面积广阔，居民收入较高，例如北京、上海、深圳等；

以杭州、长沙、南京为代表的二线城市，多为省会城市或地级市，经济较为发达，城市面积和居民收入也高于全国平均水平；

三线城市面积、人口密度、经济容量处于全国平均水平，居民购买力中等；

四线城市多为偏远城市、县城或乡镇，人口稀少，购买力较差。

此外，市场还根据消费者的年龄进行细分，第一类市场是30岁以下的消费者，这些年轻人追求时尚的外观和高档的内饰，但同时要求价格不要太高，购买力相对较弱；第二类市场是30-40岁之间的买家，这些人事业家庭稳定，比较务实，买车更看重舒适度、油耗等经济因素。

此外这部分人群对品牌知名度有一定的要求；第三市场买家年龄在40岁以上，大多事业有成、性格稳重，有一定的积蓄，购买力相对较强，但对车辆的要求较高，倾向于购买商用车。

2.高端品牌汽车市场定位

分析国产中高端品牌汽车的市场定位，首先要明确高端品牌的定义。这个高端品牌和传统的奔驰、宝马等高端品牌不是一个概念。国产品牌的高端通常是在原有品牌基础上重新开发出来的新品牌。这个新品牌的市场定位要高于原有品牌，相应的产品和服务标准也要有更高的要求。

WEY自上市以来就被定位为长城汽车的高端品牌，将自身定位为“树立中国豪华SUV的旗帜和标杆”，长城汽车提出“轻豪华”理念，强调WEY品牌配置的豪华感，凸显其独特的智能科技感。

WEY的售价区间在15-20万元，是一款中端SUV，目标客户是追求个性化需求的年轻消费者。不过，在WEY系列产品的推出过程中，其定价已逐渐脱离高端品牌的价格区间。

WEY的产品定位为高端SUV，瞄准中国品牌的高端细分市场，但近年来WEY的售价不断下调，偏离了WEY主打15-20万元价位段的策略。

3.长城汽车高端品牌汽车营销策略现状

1. 产品线以紧凑型和中型SUV为主，采用家族式外观设计

WEY目前的产品线以紧凑型和中型SUV为主，采用家族式外观设计。从产品线来看，长城汽车坚持SUV战略，覆盖各大细分市场。目前，长城汽车的车型布局和市场销售越来越向紧凑型SUV倾斜，长城汽车正集中资源打造WEY这个高端品牌。

WEY品牌的产品组合目前已推出VV5、VV6两款紧凑型SUV和一款中型SUV VV7，相似的外形、相对单一的产品组合有效控制了产品成本，但产品所能满足的市场空间较小且具有一定的局限性。

WEY是长城汽车自主研发的高端品牌，但在核心部件参数和配置上，WEY与哈弗在发动机车型上有重叠。例如2019款1.5T WEYVV5、2019款1.5T哈弗H6、2019款1.5L哈弗F7均采用GW4B15A发动机，2019款2.0T旗舰国VI WEYVV7则采用GW4C20B发动机，这款发动机也应用于新款哈弗H6白金冠军版和白金豪华版。

新款E20CB发动机直到2020款WEYVV5、WEYVV6、WEYVV7上市后才在WEY车型上使用，WEY和哈弗的变速箱、底盘参数完全相同。

根据车智网平台公布的数据，用户满意度评分仅为1.6分（满分5分），说明消费者对产品质量并不是很满意。2020年，长城汽车的投诉主要集中在发动机和变速箱上，占比分别为25.03%和18.60%。WEY的车载电脑、倒车影像等高级配置位列投诉前五名。WEY品牌一直致力于提升产品服务，从所在城市的三家WEY品牌4S店环境可以看出，WEY致力于产品服务，努力为客户打造更高端的服务环境。

通过实地走访，我们也发现WEY在服务上存在问题。有的售后人员服务热情不够，不及时与客户沟通；有的WEY售后服务人员对待客户诚意不够，有的售后人员推卸客户需求，做事敷衍。这些人为因素都会影响WEY在消费者心目中的形象。

此外，在品牌影响力上，WEY还有很长的路要走，自主品牌的品牌知名度和美誉度不如合资品牌，长城汽车成立时间并不长，更何况是自主品牌呢？一个全新的品牌需要市场的沉淀，企业需要对它有清晰的认识，并长期扎实耕耘。

2、采用市场渗透定价策略

WEY采用低价运营模式，即市场渗透定价策略，这一策略利用了消费者贪图便宜的心理，WEY的售价不高，给消费者的感觉是产品物美价廉，公司通过这种方式获取更多的利润，薄利多销，希望以此方式扩大市场。现阶段WEY处于品牌建设初期，公司希望占领长期市场，提升公司的知名度和美誉度。

从WEY全系在售车型及售价数据来看，WEY目前共有VV5、VV6、VV7系列车型，售价区间为12.58万-23.98万，不含新能源车型，WEY全系车型售价均在20万以下。

此外，降价还会影响经销商的利益。面对日益加剧的市场竞争压力，在调研过程中，WEY区域经理坦言，区域内的价格管理并不容易。部分经销商为了实现自身利益最大化，会相互倒卖商品，或者为了争夺客户，故意压低某一款车型的价格，扰乱了公司的市场秩序。

3. 采用间接分销渠道策略，疫情带动线上渠道快速发展

WEY采用间接分销渠道策略，从品牌创立之初到如今，短短几年时间，WEY一直致力于间接分销渠道建设。2018年，WEY品牌在渠道布局上发力十足，截至2020年9月，其终端网点数量已达313家，完成一线城市100%覆盖、二三线城市全覆盖。

渠道宽度方面，截止2020年9月，WEY品牌共有55家授权经销商，属于独家分销渠道，在一定的条件下，WEY品牌会通过尽可能多的经销商来分销产品。

在经销商的选择上，WEY非常注重经销商的实力，WEY的经销商大多是从哈弗品牌经销商中挑选出来的。在品牌打造初期，WEY对经销商的起点要求非常高，从网内、到区域、再到跨区域、网外，WEY层层筛选，最终只留下最有实力、能给消费者带来高端服务体验的经销商。

WEY的4S店无论从选址还是店面环境上都要求高端，至少比哈弗店高一个档次，店面建设标准要向合资车、豪华车看齐。因此，很多经销商前期投入巨大，但由于后期销量不佳，加上厂家后续维护不力，投入高回报低，收益不多。因此，很多经销商纷纷退出门店。

目前，长城汽车已逐步降低经销商门槛，允许哈弗4S店同时销售WEY车型。WEY总部在区域设立销售经理，对经销商进行统一管理，区域销售经理定期对经销商进行培训、考核和激励。

除了组织经销商协调会议、统一培训外，WEY品牌区域销售经理还定期抽查经销商的员工培训情况。

WEY目前的激励政策，以保定为例，是经销商达到销售目标可以获得一定比例的返利。通过走访调研，经销商认为总部目前制定的销售目标过高，无形中给经销商带来了很大压力。

随着互联网的发展，各汽车厂商也在线上渠道建设上寻求新的尝试，WEY品牌已上线官网WEY道APP，还与汽车之家等多个电商平台达成合作，并与晨尚科技达成战略合作。

WEY品牌电商平台尝试通过线上资讯内容提升消费者对产品的认知，引导消费者预约试驾，2020年新冠疫情加速了汽车线上营销的发展。

曾经有不少品牌将目光转向互联网，加大短视频、直播等线上营销，以刺激用户购买力。WEY这次的创新在于接入互联网，将时下最流行的带货方式结合起来，一个是短视频营销，一个是直播。

WEY联动上百家经销商，开展大规模线上直播、创意短视频等，可以说是把经销商搬到了互联网上。除了经销商，WEY还整合知名网红、淘宝达人，通过抖音、淘宝、快手等直播平台，策划线上产品直播、限时抢购、团购等营销活动。随着线上平台的发展，线上平台建设的诸多问题也逐渐暴露出来。

4. 广告宣传及促销活动效果不够

（1）广告及推广 众所周知，长城汽车过去几年的重心都集中在产品研发上，很少在营销上做推广，随着公司在营销方面的逐步发力，公司的广告及媒体费用也逐渐增加，并且在营销端也逐步引进人才。

据长城汽车公开数据显示，随着公司在营销方面逐渐发力，公司在广告和媒体费用的投入也逐渐加大，WEY品牌通过网站、电视媒体、广告牌等多种形式开展宣传活动，在广告设计时，WEY以“豪华、安全，开启WEY时代”作为WEY的slogan，体现出WEY的特色就是豪华、安全。

WEY汽车近年来的重大品牌营销事件包括成为2018年世界杯顶级转播合作伙伴、签约足球明星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多为WEY品牌代言人、发射以WEY品牌命名的长征十一号火箭“CZ-11WEY”等。

此外，还有媒体试驾、70多位汽车爱好者参加的“中国汽车文化千里巡游”等等。虽然WEY进行了大规模的广告投入，但宣传效果并不理想。

（2）推广活动 WEY总部在不同的地区设有销售经理，各销售经理根据所在区域的特点开展营销活动，并与各区域经销商一起开展整合营销活动，可以最大化地发挥活动的效果。

而且单个经销商很难独立运作大规模、视觉冲击力强的活动，因此往往整合区域经销商的人力物力进行统一的营销活动，比如大型车展、团购会等。从促销手段上看，WEY的促销手段并无创新，千篇一律的促销手段让消费者对这些活动失去了兴趣，促销效果大打折扣。

结论：

WEY各项促销手段主要着眼于短期销售目标，缺乏整合性，在策划、宣传、消费者预测、促销实施流程、促销效果评估等方面均存在不足。区域经理也督促4S店自行组织活动，如在各类节假日发放传单、现金折扣、抽奖、赠送购车礼品、购车基金、保险服务、汽车保养等。

从WEY近期的销量来看，无论采用什么样的促销方式，促销的效果都不明显。