直播带货培训达人探店|抖音团购直播化，探店达人淘金溃败，一个月佣金不够交话费

图片来源：Tuchong Creative

如果说2021年抖音本地生活的主角是“门店探店员”，那么2022年的这个角色一定是“团购主播”。

2021年2月起，抖音开始通过团购业务进攻本地生活服务，在北京、上海、杭州等城市的同城页面，团购功能出现在第一入口的顶部，涵盖店内餐厅、酒店、民宿等，用户可直接点击页面参与商家的团购促销活动。

门店探索达人是团购业务中最重要的一环，他们频繁发布带有团购信息的门店探索视频，用户点击视频链接进行购买，门店探索达人到店购物后，可以获得一定比例的佣金。时代财经发现，随着门店探索达人数量的增长，受地理位置限制的门店探索已经不能满足他们的变现需求，不少达人转而做起了直播带货。

团购直播页面来源：抖音截图

商店管理员变身直播主播，售出 3000 多件热销商品

在团购直播的所有产品中，餐饮是抖音首发的对象。

近日，上海的餐饮业在抖音上也有复苏迹象，刷抖音首页视频信息流时，博主们不时会弹出售卖美食套餐的图片，“GQ冰淇淋1元”、“小龙虾5斤99元”等吸引了一批慢慢觉醒的味蕾。

去年夏天，家住上海的敏敏无意中看到抖音网红光顾餐厅的视频。视频中，满满一桌子的美味佳肴，价格不超过200元，促使她纷纷点击下单按钮。此后，她养成了习惯，以抖音团购价作为购买套餐的新标杆。

2021年上半年，抖音加大了对本地生活的投入，团购推行的低价策略确实打开了用户的心智。“我平时会对比美团、大众点评和抖音团购的价格，经过几轮对比，如果价格相同，抖音团购的菜品就会比其他平台多。”敏敏对时代财经表示。

“两个月没有收入，坚持不下去了。”门店探探萌萌就是转型做直播的主播之一，2月份刚加入门店探探行列的她，每天更新一次视频。隔离期间，线下门店和外卖服务基本停摆，萌萌陷入创作瓶颈期。半个月不更新视频的结果是首页新增粉丝几乎停滞，订单量几乎为零。（消费者确认订单后，门店探探才能拿到佣金）

萌萌坦言，各大餐饮品牌的618大促是她唯一能抓住的短期变现渠道。从6月1日开始，萌萌每天直播至少三小时，运气好的话，一次能涨2000个粉丝。她卖的团购都是鲜鱼鲜、佐庭有缘、寿喜烧等全国连锁品牌。其中一家全网主推的火锅品牌套餐，在各平台卖出了3000多单，但萌萌接的单量一般不超过10单。

其实，抖音团购直播出手并不意外，2021年11月，抖音架构再度调整，本地生活交给抖音直播负责人韩尚友，之前的抖音小七负责人不再管理，在韩尚友的带领下，抖音本地生活直播火力越来越猛。

海鲜店老板黄薇还在观望，期待复工复产后的报复性消费。黄薇认识的一位同事，上班第一天开店三个小时就赚了9000元。去年，黄薇也尝到了抖音团购的甜头，128元的团购套餐累计销量超千单，代价是开店以来最低价。

近两个月的停业，迫使她再次考虑通过低价团餐吸引消费者到线下门店。

“抖音团购有网红进店视频推广，对线下门店引流有不错的效果，但优惠单的设计几乎是按成本价来的。”黄薇对时代财经表示，如果门店流量不能恢复到疫情前的60%以上水平，推出新的团购套餐将是她最后的选择。

餐饮业开始直播，不再依赖网红

抖音团购的盈利链条上，不仅有店铺开拓者，还有中间商、服务商、商家、平台等，经过一年多的野蛮生长，抖音团购也开始显现矛盾。

如今，抖音探店已经成为一项近乎“零成本”的业务，云端探店取代了实体店走访，只要有相似的素材，就能被快速拼接成类似的短视频，有的视频甚至画面、音乐一模一样，消费者看到同质化的探店视频，购买意愿会大大降低。

一位自称来自抖音团购人才孵化器的内部人士告诉时代财经，只需59.9元，就能获得一站式服务，包括抖音粉丝增长、店铺探索视频素材、团购直播等十大变现渠道。“团购直播肯定是最赚钱的，培训班里的老师每天都在催大家学会直播变现。”

截至目前，抖音上拥有团购权的网红数量已接近200万，越来越多的探店网红正在稀释抖音本地生活本已不大的份额。

宁波探店博主小晓也有同样的困扰，近两个月她靠短视频赚的钱不到300元，“探店博主赚的钱越来越少了，一个月的佣金都不够交话费。”

另一方面，探店员鱼龙混杂，威胁商家利益。今年4月17日，#大连女店主自曝被探店网红要面包#话题登上微博热搜。此前，西安一名探店员“吃几口没吃就拍照走人”浪费食物的行为，引发网友批评。

商家与探店博主的关系，类似于品牌与直播带货主的关系，商家需要探店达人将消费者引导到线下门店，但最终目标还是订单转化率。

“头部店铺探索者一般都有非常明确的定位和个性，被他们引导到店铺的用户很难成为商家本身的粉丝，相反，商家根据自身品牌需求量身定制的素人主播，更能助力店铺的销量。”头部店铺探索者李明对时代财经表示。

据厨妈妈数据显示，五一假期，共有8个“餐饮品牌官方直播号”进入抖音本地生活类网红前20，包括瑞幸咖啡、麦当劳、德克士、汉堡王等，占据了整个市场份额的64.8%，成为绝对的销售主力。

李明坦言，中小商家没有太多能力组建自己的直播团队，但对于全国连锁品牌来说，他们有足够多的门店覆盖抖音6亿用户，“在一些成功的直播团购案例中，一场直播团购的销量能接近百万。”

TikTok能否撬动万亿本地生活市场？

在抖音的团购直播间，可以明显感受到本地生活的激烈竞争。以近期上海的一位团购主播为例，他们的价目表上都会列出美团、大众点评的优惠力度，以供对比。

据艾瑞咨询数据，本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长至2025年的35.3万亿元；本地生活服务线上渗透率也将从2020年的24.3%提升至2025年的30.8%。

作为内容生产工具，抖音拥有先天的流量优势，其变现能力也由其在直播电商领域的成功得到证明。华安证券研报显示，相较于美团、大众点评的人均单次使用时长约2.5分钟、人均日均使用时长11.5分钟，抖音的人均单次使用时长为7分钟，日均使用时长约105分钟。

与此同时，美团也在暗中竞争，近期美团上线“美团直播助手APP”，并在快手上线美团小程序，为美团商家提供套餐、优惠券、预约等线上交易及售后服务，力图抢占短视频团购市场份额。

6月1日起，抖音平台宣布对生活服务业务收取服务费，结束“零佣金”时代。这一举动也被外界视为抖音对本地生活竞争的信心。另一个被重视本地生活的信号是，字节跳动本地生活业务已将今年的目标提高到500亿元。

对于本地生活招聘，脉脉上还流传着一条“鄙视链”：抖音的团购部门在招聘时不会偏袒美团员工，因为美团不懂直播。

不过时代财经发现，随着抖音团购逐渐火爆，一个趋势也浮现出来：用户一般在抖音团购上付费，却回到大众点评上评分。“抖音团购尚未形成完善的评分体系，一旦用户在店体验不好，会直接影响商品的复购率，外卖配送也缺乏配送队伍。”一位本地生活从业者告诉时代财经。

敏敏在使用团购券时也有过不好的体验。当她第二次使用同一家店的团购套餐时，发现菜品的份量比第一次少了很多。与店内非团购订单相比，她点的套餐份量严重缩水。此外，有抖音团购用户向时代财经透露，有些商家会以各种理由拒绝招待团购消费者。“有的店员直接叫停团购，因为成本太低，总部不让招待。”

另一方面，抖音团购的核销率并不高，因为抖音下单是基于兴趣推荐，而非像大众点评、美团等计划去餐厅点餐的刚需场景。肖潇告诉时代财经，“虽然每天都有订单涌入后台，但一个月下来，70%的订单都没有核销，甚至没有退款。”

敏敏还告诉时代财经，她的购物车里还有三份未核实的订单。

（本文采访对象均为化名）

（市场信息）