抖音直播营销培训公司|抖音电商区域服务商能力模型思考

我常年驻扎在不同的产业带，与十几个区域产业带的数千名抖音直播店主进行了深入接触。

这些直播带货店主中，有的迅速成长，有的踌躇不前，有的华丽转型，有的遭遇瓶颈，有的着眼长线运营，有的“巧舌如簧”，形态各异，各具特色。

在经历了两三个产业带的生命周期，以及众多商家的起起伏伏之后，我开始对“产业带商家做抖音直播生存、成长或失败的原因”进行调研分析，思考产业带商家在充分竞争之后的形态和生存样本，进一步匹配区域服务商的盈利模式和能力模型。

抖音电商行业普及的五个阶段

从之前几个产业带的发展来看，抖音直播在产业带的普及通常会先经历一个启蒙期，随后进入快速蓬勃发展期，再进入稳定增长期，随后因竞争瓶颈而进入波动期，最终回归到产业基本根基。

我觉得这个时候的基本板块，相比之前整体产业带的上涨，是抖音电商的“兴趣电商”带来的。

第一阶段是启蒙时期。

参与其中的商家都有一个共同点——他们对市场洞察敏感或拥有外部信息来源，并愿意成为第一个“尝试新事物”的人。

这个时期，由于相对宽松的市场竞争环境和发展红利，对商家的品牌用户基础、供应链壁垒要求不是很高；但更多的高要求体现在两点：一是创业团队能否更灵活、更具可操作性的应对，二是团队能否在抖音电商中找到适合这个行业的单一突破策略。

当然，并不是所有商家都能抓住机会，失败的常见原因还是对平台的理解和预期判断与团队的实际投入和执行存在较大差距，导致早期放弃，这个阶段属于地方产业带的野蛮生长期。

另外，我们发现，带货难度决定了产业带是否具有更多的竞争优势，即成熟的国外直播团队，还是“本土老板娘”。

（产业带直播）

第二阶段，蓬勃发展时期。

启蒙期过后的1-3个月，将会出现第一批成长型商家，最高月GMV突破百万。

“黄金时代”正式开启，以“模仿”和跨平台转型为主的团队迅速涌入。这个阶段属于蓝海时期，模仿能力强的本地商家和外部团队中运营能力强的商家成功概率非常高。即便是还没有进入上腰部范围的商家，也基本不会轻易放弃。

然而，在每一个产业带中，都可能存在一些商家试图寻找平台漏洞或抄袭其他平台的“捷径”，造成负面影响。

第三阶段为稳定增长期。

约半年后，抖音电商产业带规模扩大一倍。

这一阶段，在野蛮增长期成为头部和中端的商家，会发现随着订单量的增加，供应链、售后服务等制约越来越大，如果不解决，落后甚至重头再来是常有的事。

拥有供应链优势、积累团队管理经验、善于借力服务商能力的商家，将拉开与其他商家的距离，成为真正的行业领导者。同时，由于竞争充分，新商家需要具备更高的能力和差异化的定位。从现有的1000个样本来看，现阶段新商家的存活率约为1%-4%。

（仓储现场）

第四阶段为波动期。

随着抖音电商直播行业发展进入充分竞争状态，加之行业淡季影响，小商家在优质主播、运营思维、售后服务、商品品控、供应链等任何一个维度落后，都有可能被淘汰。

一些拥有品牌基础、优质产品、相对齐全的团队、雄厚资金实力的品牌商家，可以产生后发优势。

第五阶段，回归产业本源。

最终，产业会进入正常的发展周期，产业带内商家的分布会有相对稳定的数量和质量，商家需要根据平台和产业的生命周期去思考和构建长期的竞争力。

结合以上发展阶段的总结，我来总结一下产业带商家抖音电商直播的特点：

1.商家众多，人数众多，信息以口耳相传的方式传播，在传播过程中很容易扭曲或放大信息和案例，因此前期实际效果的口碑尤为重要。

2、中小商家众多，很多怀有“急功近利”心态的商家打着抖音的旗号很容易被各类广告公司、灰黑行业等“坑”，导致人们对平台更加不信任、妖魔化。

3、整体商业思维薄弱，商家定位、直播间策划容易模仿和被模仿，没有外界介入，容易陷入同质化竞争、低价竞争的状态，从而破坏整体产业生态。

4、除少数传统电商外，做B2B业务的源头厂家、专卖店商家在品控、客服等方面都存在很多问题。

5、产业带直播电商人才匮乏，大部分商家团队不完整。

6、抖音电商的规则、玩法、活动等缺乏有效​​、正规的渠道传达，商家维权的窗口也比较缺乏。

7、相对于传统电商平台，抖音电商的玩法更加复杂，商家若想持续发展，需要多方面的支持与帮助。

抖音直播商家在产业带的四种生存方式

一定程度上，抖音兴趣电商从更高维度形成了“内容”与“销量”的通道，给产业带整体规模带来明显的增长。

回归商业本质，借助抖音电商，把区域性好产品传递给消费者，打造良好的服务口碑，毕竟能最终形成品牌效应的只有少数，产业带的商业生态肯定不止于此。

进入充分竞争状态后我们首先把商家分为四种类型：

第一类是竞争优势明显的龙头商户。

头部商家可以分为：创始人具备一定行业专家属性的商家、品牌商家、优质供应链商家、能掌控供应链的运营者、精细化运营者。

头部商家的壁垒集中在电商的基本核心要素上——优秀的销售团队、精细化的运营、精选的好货、深度的库存、售后服务，最终落入品牌认同和用户心智。

（工业皮带商家）

第二类是在大产业带竞争环境中，选择具有差异化定位的中级商家。

中端商家的生存技巧与头部商家有明显区别，基本更倾向于执行力和资源，比如在小众市场，较早上新或者获得比其他渠道更低的折扣，都会形成一定的竞争优势。

第三类是大量能够存活下来的中小门店。

从对待直播的心态来看，中小店铺可以分为两类，一类是将直播视为日常运营的有效补充，比较“佛系”，更注重自身商业口碑和回头客；另一类是以抖音电商直播作为主要谋生手段的店铺。

随着时间的推移，成本越来越高，商家会有一定的压力，好在抖音电商的玩法多种多样，还有很多方法可以不断优化完善。

第四类是中小企业群体，新进入者和淘汰者数量趋于平衡。

不同领域的专业团队入驻、在本地行业获得资源的商家、其他平台的头部商家等都会陆续入驻抖音直播，对已有商家会造成一定的冲击，最终形成动态的平衡。

从服务提供者角度审视处于不同发展阶段的产业带可以发现，并不是所有的产业带都会按照前面总结描述的生命周期和动态平衡商人模型发展，有的产业带并没有进入稳定发展期，而是直接进入了波动期。

根本原因在于两点：一方面，行业商品品质较为单一，无法支撑足够多的差异化商家，因此商家会主动或被动地过早陷入同质化竞争；另一方面，过早陷入同质化竞争后，直播策划的各种玩法被抄袭模仿，加速了整体消费群体对内容的脱敏，最终不可避免地进入低价竞争。

低价而非产品品质成为消费者最敏感的交易因素，影响了区域整体声誉，最终导致产业带进入波动期。

另外还有一些以生鲜食品为主的产业带，旺季与淡季价差巨大，运输成本高，商户进行自播、规模化经营将面临很大难度。

AESPI及服务商能力模型匹配产业带

据《2020中国产业带数字化发展报告》显示，我国共有145个产业带，受疫情影响，原有产业带线下贸易受阻，不少商家自发转型，在电商平台销售。

根据前期近千家商家的诊断经验以及上百家商家的服务经验，我们总结出了与产业带相匹配的服务商能力模型——AESPI，即驻场陪伴（Accompany）、商家期望管理（Expect）、电商服务本质（Server）、直播策划玩法（Play）、流量招商模型（Investment）。

1. 陪伴

产业带大多位于四、五、六线城市，是企业集中的区域，与一、二线城市的信息和认知差距非常明显。

产业带内的自播商家需要有固定的办公场所，有以前认识的老板、朋友介绍，才能对平台和服务团队产生信任和信心，普遍专业性较低，对平台规则、活动说明理解不够透彻，需要服务商的工作人员耐心讲解。

同时，他们也需要遇到问题时有服务提供商来解决。

（训练现场直播）

2. 商户期望管理

近年来，抖音平台发展迅猛，借此牟取暴利的灰黑产业公司层出不穷，而产业带内的商家却缺乏足够的辨别能力，不少商家因此被“断供”。

因此，我们需要对商户的预期进行有效管理。具体来说：第一，引导商户扎实经营，实现稳定增长，而不是外界传言的“一夜暴富”；第二，通过对商户更加细致深入的了解，结合产业带情况，协助商户更加精准地定位预期，引导有序经营；第三，盘点商户经营实力、可投资资金、团队等，引导商户客观分析投资资源；第四，提前为商户提供违规行为解释说明，及早发现和避免一些具有行业特征的违规行为。

3.电子商务的本质服务（Server）

电商的本质除了优质商品和高性价比，售后服务同样重要，但由于产业带商家很少考虑企业管理，抖音直播单点销售突破后，很多售后相关问题就会凸显。

我们将原因归纳为以下几点，并通过服务引导逐一排除：第一，引导商家在直播间正确表达消费者的购买预期，而不是过度承诺和营销；第二，引导商家在直播时兼顾自身的售后能力，避免陷入售后困境；第三，引导商家在发货前自行测试商品，从而有效降低退货率和差评率。

4.直播策划及玩法（Play）

抖音电商是兴趣电商，直播策划与玩法对商家来说是尤为重要的支撑。在服务商能力模型中，需要从“人”（用户期望与满意度）、“货”（商品组合与玩法）、“场”（主播话语与场景营造）三个方面，为商家进行持续迭代的内容策划赋能。

对于服务商团队来说，需重点建设以下能力：消费者洞察与场景设计能力、流量数据分析与优化能力、电商产品数据分析与优化能力、内容与产品组合判断能力、直播内容策划能力、场景设计能力、广告投放与优化能力、商家沟通能力等。

除了以上基础能力之外，服务商还需要针对产业带商户较为突出的团队人才问题找到匹配的解决方案。

5.流量投入模型（Investment）

产业带内大部分企业对广告缺乏认识或者理解存在错误。

单纯以开户数和消费数为目标，已不能完全满足产业带商户的需求。这需要服务商首先立足电商商业模式，重点做大直播间自然推荐流量和短视频流量，在有基本的转化模型后，再结合资金使用效率等因素，评估可持续、健康的投资增长方案。

总结一下，区域服务商服务产业带商户的能力模型，和品牌服务商只服务品牌商户的能力模型，是存在巨大差异的。

区域服务提供商的发展机遇与现实挑战

产业带具有与源头优质商品深度联系的优势，加上物流服务区域化的总体趋势，区域服务商将迎来更大的发展机会。

一方面，以优质商品和服务为核心的商户分层，必将形成产业带内更多满足长尾需求的源头工厂、中小店等新品牌，对于优质的区域服务商而言，真正从商业价值角度助力商户发展，具有长远价值。

另一方面，产业带内的商家正在经历“大动作”，中国制造业、生鲜食品的大本营都在这个充满生机与活力的产业带内，这个万亿级的市场也为服务商提供了广阔的舞台和商机空间。

当然，区域服务提供商在实施服务过程中也会遇到很多实际挑战。

第一是服务能力上移和服务市场下移带来的挑战。

一方面，抖音直播迭代效率很高，需要服务商充分对接一线城市，高效获取更多优秀内容策划、培训资源；另一方面，下沉市场需要商家陪同，对生态、产品有深度的理解，这对服务商的双向匹配提出了很高的要求。

第二个挑战是服务质量、服务数量和管理能力的匹配。

产业带商户数量动辄上万家，哪怕是一个小产业带，商户数量也有上千家，如何对产业带商户进行分层，设计兼顾服务数量与质量的最佳性价比专业人员配比，再匹配不同能力模型的管理能力，对服务商团队来说是一大挑战。

最后，服务商的商业模式探索，以及服务商本身的投入产出比都是值得我们关注的问题，相应的团队绩效方案也需要探索。随着我们多个产业带的深入沟通和服务，整体的商业模式会越来越清晰。

我们特别看好产业带的快速发展，并且相信在这个大趋势下，坚持口碑和商家价值增长的服务商也会有爆发式的增长，并在整个抖音电商生态中扮演重要角色。