医院医疗抖音直播运营培训|《医生IP运营和进化之道》第五章：构建医生IP信任模型

回想一下，在日常生活、工作、商业合作中，你是如何与他人建立信任的？他人又是如何评价你的？

场景一：如何成为同学、同事值得信赖的朋友？

我们从幼儿园、小学、初中、高中到大学，认识了很多同学，最后你和哪些同学相处得最好，为什么？

记得大学第一节课，大家都很积极，早早去教室就座，我去晚了，角落里只有两个空位，就坐在那里。上课大概5分钟，又一个同学走进教室，他慌乱地找座位，我一抬手，他就跑过来。虽然是初次见面，但从那节课上认识后，我们就成了最好的兄弟。直到今天，我们的友谊依然保持着大学时代的单纯和真诚。

有一次我在公司上班，来了一位新同事。可能大家都忙于工作，没注意到他。他紧张地从大家身边走过。当他走到我身边时，我站起来，笑着说：“你是新来的同事，欢迎光临！”他突然放下所有的紧张，握着我的手说：“谢谢！请多关照！”从此，我们成了最好的朋友。即使他已经回老家很多年了，我们仍然保持联系，每年都给他寄些特产。

场景二：你因为业务需要去拜访某公司负责人唐先生，但你们并不认识。此时如果有朋友帮你打电话约见，或者带你去拜访唐先生，并把你介绍给唐先生，他会说：“小蒋是我以前的同事，他是个靠谱又讲信用的人。”仅仅这几句话，基本上就能让你和唐先生的关系更上一层楼。

我们回到我们医生看病的场景，如果新病人是由老病人或者同事介绍的，一般来说，新病人对你的信任度非常高，治疗过程中也非常配合。

为什么患者生病了总喜欢去大医院，花大价钱买专家的挂号信呢?其实他们根本不认识专家，更不了解专家的技术水平和医德。

这一切的背后，是通过各种信息建立起来的“信任”的感觉。这种信任感可能来自医生的背景介绍、一句话、一个动作、面部直觉、朋友的介绍等等。

信任是建立人与人之间关系的桥梁。

打造医生IP的核心，是围绕“信任”的建立和“价值”的输出。昵称、介绍、主题、内容创意、个人形象、运营策略等，都是围绕信任的建立和提升展开的。没有信任，就不可能创造价值。

1. 医生IP信托模型

从2017年运营医生IP以来，我一直在思考三个问题：

医生IP如何才能与更多粉丝产生联系？

医生IP如何更好地建立信任？

IP医生如何更好地与客户达成交易并建立口碑？

在实际运营医生IP的过程中，我们不断与医生、粉丝沟通，不断拆解优化流程、内容、语言，逐步建立起医生IP信任模型，实现了从实践到理论的总结。也希望这个模型能够帮助到更多的医生和新媒体运营者，让我们共同探索、共同进步。

医生IP信任模型包括连接互动、建立信任、交易/裂变三个步骤，每个步骤又包含不同的运营需求和运营策略。

2. 连接和互动

我们回想一下，在使用今日头条、抖音、快手的时候，我们是如何与别人建立联系的？

以今日头条为例，我们与他人建立联系的方式基本上有三种：

第一个是我们看到别人的内容，并留下评论，然后别人看到你的评论，也会点赞、评论或者发私信，这样就形成了互动。

第二种方式就是我们在吾国恰上回答别人提出的问题的时候，也会吸引很多人来点赞、收藏或者留言。

第三种方式是我们在自己注册的IP号上发布相关内容，通过平台分发后，引发观看者的点赞、收藏、私信或者留言。

要打造医生IP，建立联系，第二种和第三种形式用得比较多，尤其是第三种形式。

以上三种连接方式都有一个关键动作，就是我们主动输出相关的内容和动作。如果我们不输出内容，只是沉默的看客，或者我们输出内容之后，别人只看不输出内容和动作，这种连接方式就是单向连接，某种意义上是无效连接。

有效的连接需要双方都有动作和内容的输出，比如点赞、关注、评论、私信等。那么如何让双方互动呢？这成为了我们打造医生IP首先要思考和解决的问题。

决定互动的关键因素是我们输出的内容，比如文章、图片、视频、个人形象和特点，这些内容符合观看者的需求，引发观看者的兴趣，解决观看者的问题，促使观看者点赞、留言、私信、关注我们。也就是说，我们的内容与观看者的需求和认知建立了关联。我们的内容越贴近目标粉丝的需求，关联度就越大，连接和互动效果就越好，价值就越大。

用户在阅读健康科普内容的时候，一般有三种真实需求：

第一，学习医药卫生知识，提升认知和社会价值。比如我们很多中医爱好者，通过学习中医文化、中医养生知识，可以保障自己和家人的健康，还可以在一些社交场合给朋友提供有价值的健康信息，提升自己的形象。

二是解决身体健康问题，如果你或者你身边的人患有疾病，可以通过浏览相关医疗健康科普内容，了解医生，找到解决办法。

三是觉得有趣或者打破你的认知。有的医生说话风趣、真诚，内容有趣，激发了观众的兴趣，产生了互动。有时候医生本人或者内容让观众觉得风趣幽默，或者医生处理事情的态度、方式让观众感动，这些可能远比内容的实用性更为有效。有的内容可能和你日常生活的习惯或者认知不一样，很容易就酿成大错。

所以，我们做医疗健康科普，内容一般要通俗易懂，生动有趣，有时候也不一定要局限在医疗健康领域，任何与目标客户需求相关的东西，我们都可以去挖掘、去提炼。

3.建立信任

通过线上的自我展现和内容输出与顾客建立信任关系，比线下面对面的沟通要困难得多，这需要我们有足够的耐心，不断真诚地展现自身品质和传递有价值的内容，层层获取顾客的信任。

在实际的操作过程中我们发现，顾客对医生的信任是一个由弱到强的过程，在这个过程中，一件很小的事情都有可能导致信任关系崩塌，从而失去顾客。

因此，我们必须谨慎行事，采取正确的策略，逐步增强信任关系。

1. 建立轻松信任

一旦医生通过一条内容和顾客建立了联系、进行了互动，医生就会根据三个方面对医生进行初步的评估：

医生背景信息。主要包括昵称、学历、工作单位、工作时间、专业特长、技术业绩、职称、奖章荣誉等。总体来看，公立三级医院的医生优势明显。

医生形象特征。外貌由心而定，给顾客留下良好的第一印象非常重要。在日常的拍照和录影中，我们医生一定要注意自己的形象，比如着装整洁干净，目光端正，表情温和仁慈，心态平和，语气和蔼，幽默风趣。

在医生IP运营过程中，我们多次向客户咨询网络上选择医生的理由和依据。有客户表示：“我第一次见到这个医生的时候，就觉得他比较靠谱，不会骗人。”有客户表示：“我从头到尾看了他的个人介绍和内容，觉得这个医生比较诚实，治好了不少子宫腺肌病患者，技术应该不错，想试试。”有客户表示：“这个医生比较幽默，我很喜欢他，关注他很久了，相信他是个好医生。”

当我看到一个医生介绍自己是中山大学附属第一医院的妇科医生、教授、主任医师时，通过百度、医院网站等平台查询，基本就能判断出真实性，初步取得顾客的一丝信任。

对于非公立医院医生，可以重点展示其行医时间、诊疗数量、擅长疾病类型、专业研究成果等背景信息。

我们在撰写自己的简介时一定要严肃，简明扼要地组织、筛选和优化相关信息元素。

2. 增强信任

打造医生IP的过程，就是通过不断的内容输出、直播、互动来吸引粉丝。有老粉丝，也有新粉丝；有老客户，也有新客户。但我们的内容基本是按照既定的节奏输出，比如每天输出一个视频。在这个输出过程中，如何真正把医生和内容展现出来，形成信任链，循环促进粉丝对医生的信任就变得非常重要。

简单来说，信任链就是通过在内容中植入信任元素，增强粉丝对医生的信任。

信任链的常见运营策略包括：

展示工作期间所获得的资质和荣誉，如收到客户的感谢信、治疗效果证明、锦旗、奖励证书、被评为医院先进工作者、参加落后地区义诊、受聘于行业协会等。

参加行业学术会议。比如参加行业会议，针对特定主题做演讲，讲讲行业的技术进步，以及自己在专业领域的技术探索。

为其他医院、医生提供技术培训，核心是从各个角度展现自身技术的专业水平。

同事介绍亲朋好友前来就诊，医学界有这样一句话：看一个医生的同事是否介绍亲朋好友来此就诊，可以判断这个医生的水平。

如果我们在内容创作中时不时加入这些内容，就能无形中增强粉丝对我们的信任。

努力提升自己的技能。分享一下最近在看哪些书，这些书和你的专业领域有什么关联，阅读后有什么启发，觉得可以学到什么，改进后的技术方案相比之前有什么优势。除了学习技术，心态上也可以有所学习，比如对待客户更平和，服务更用心、耐心。

讲成功救治案例。把日常问诊中的一些典型病历整理成内容，不断强调自己救治了一个又一个病人。

展现良好的医德。什么是良好的医德？不要过度治疗，不要推荐昂贵而无效的药物，善待患者，诊断时要小心和耐心等。有很多细节可以展现你的人品和医德，但你必须选择典型事件来放大。

比如说一个病人来自农村，他的家庭经济困难，我们怎样才能想办法帮助他解决经济问题？

比如说，有一个小孩被严重烧伤，我会免费给他做手术，恢复他的容貌。

病人太多了，从早上八点一直忙到下午三点才吃午饭，连上个厕所的时间都没有。

永远要真实、真诚。一般来说，病人看医生时，都希望医生能治好自己的病，但现实往往与他们的愿望不同。因此，我们在创作内容时，一定要讲真话，对自己和客户都要真诚。

一般来说，没有人敢说自己能治好疑难杂症。如果你遇到这种情况，不要为了说服客户而盲目承诺。说实话，直接说你不确定，只能试试。这比做出承诺然后却无法兑现更能赢得客户的信任。

或者你可以把病人介绍给更适合他病情的医生，这样不但可以帮助病人，还可以和其他医生建立良好的互动关系，说不定以后其他医生会主动介绍病人给你。

讲故事。纯科普内容越来越不受欢迎，简单的事实罗列无法吸引大家的注意力。我们要学会讲故事。只有以故事的形式构思、结合素材和事实，才能创作出大家喜欢的内容。

用一句话来概括，讲故事就是：发生了什么事，何时何地，如何解决，最后的结果是什么？

但讲故事并不是简单的叙述，它需要加入情感和感受来触动人们的内心。请看以下例子：

开场白：大家好！我是XX，一名中医妇产科医生。

引入话题：现在我们的生活已经离不开手机和电脑了，无论是同学聚餐，地铁公交，还是躺在床上，大家都在专心玩手机，上班用电脑，基本上是整天盯着屏幕。中医有句话叫久视伤血。由于我们看手机和电脑的时间太长，导致眼睛干涩酸痛，头晕，视物模糊。

症状：去年三月份，一个妈妈带孩子来看病，妈妈很着急，因为孩子上高二，马上就要高考了，不能出任何意外。我问了一些情况，孩子打游戏打了一年多了，长期躲在被子里玩，眼睛干涩，流泪，还有视物模糊，头晕等症状。我把脉，脉弦细。看舌苔，舌红少苔。这是什么意思呢？是肝阴虚。肝开目，肝阴不能上达目，就造成我们眼睛干涩，视物模糊，肝阴不足，阴血不能上达头部，就造成我们头晕。

我告诉他，他还小，课业繁重，少玩游戏，否则视力会越来越差，甚至可能患上更严重的眼疾。然后我给他开了药方，两周就能解决问题。

用药方案：这个方子很简单，只有8味药，是经典方子，杞菊地黄丸，枸杞配六味地黄丸，滋补我们的肝阴，菊花清头清肝热。肝阴不足就会出现肝阳上亢。肝阴不足用什么方子呢？据说我们的肾水中含有肝木，补肝阴的时候一定要滋补肾水。滋补肾水的原方就是六味地黄丸，熟地黄，山药，山药，加上牡丹皮，泽泻，茯苓。大家一定记住这个方子是千古名方，出自钱义的《小儿药证》。（后面可以讲到这个孩子不再玩游戏，学习认真，成绩越来越好，考上了好大学，全家都很高兴）。

后果强调：通过这个案例，我想提醒家长们，如果孩子爱玩游戏，一定要小心，不但会影响学业，还可能伤害眼睛。另外，游戏公司也要有社会责任感，少开发对青少年有害的游戏。

结束语：好了，就到这里，如果还有什么疑问，可以留言，我会抽时间回复的，谢谢！

4. 转化与口碑裂变

打造IP的目的，除了传播医药健康知识、促进大众健康之外，更是为了合理透明地提升医生收入。交易转化、口碑裂变是提升医生收入的点睛之笔，非常重要，必须极其谨慎地去做。

客户转化的关键在于三个方面：

首先，要洞察客户心理，不要只为转化、成交而努力，而是要帮助客户客观分析问题，提出解决方案，真诚建议，关心客户，给客户信心。

记得有一次，一个不孕不育的患者，求医十年，毫无结果，精神彻底崩溃了，但又不愿放弃。她通过今日头条联系到我，告诉我她求医十年的艰辛和绝望，对医生充满了怀疑和愤怒。我根据她的心理说：你现在的情况就是这样，你自己不接受这个情况，或者回去责怪任何一个给你治疗过的医生，都是于事无补的。关键是你还想不想生孩子？如果想，如果你家庭经济条件还可以，你要积极一点。有时候，求医无果，是和孩子的缘分还没到。医生就是这个过程中的红线，拼命把你和孩子的缘分连在一起，但谁也不能给你保证。这么说就相当于在撒谎，不是真正的医生。 我只想告诉你，你现在要找到连接你和孩子命运的那条红线。这个红线可能是我，也可能是其他医生，但如果你自己开始不信任医生，不积极调整自己的身心，或者主动放弃，谁也做不了什么。

后来患者经过我们医生的治疗大约5个月后就怀孕了，她高兴极了，特地飞过来表达感谢！

第二，我们必须及时、专业、耐心地回应顾客的疑问和问询。

看病不同于购买其他产品，购买电视机，最坏的情况就是出现质量问题，可以退货或者维修。但看病需要考虑的因素有很多，比如病情变化、延误、误诊、用药风险、生命安全、经济压力、家人态度等。而且，通过线上内容咨询的患者信任基础比面对面交流要弱很多，这时候就需要我们以专业、细致、耐心的态度来解答客户的相关问题。

记得我做妇科粉丝转化的时候，第一个月因为不懂专业知识，有200多个粉丝加微信咨询，但转化的只有11个。后来我们团队把一些常见妇科病的知识，比如子宫肌瘤的具体症状、检查项目、检查报告解读、中医治疗的优势和好处、中医治疗周期和费用、有效率、复发率、西医治疗什么时候适合、西医治疗的优势、劣势和风险、患者目前的具体情况比如是否已婚、是否计划生育、不同治疗方法的安全性和风险点等进行整理，并给客户客观有针对性的建议，帮助客户降低风险。经过一轮跑分，首轮粉丝的转化率达到了23.4%，再通过后期信任元素的影响，转化率能达到40%以上。

三是完善一套规范的言论体系。

主要包括如何迎接、咨询需求、引导方式、关键心理洞察与把控、挂号推广策略等，言语体系的核心是真诚、专业，站在顾客的角度思考问题。

第四，通过持续发布最新的治愈病例记录、公益活动、患者反馈等影响顾客感知，从而增强顾客对我们的信任，实现转化目标。

五、及时收取报名费并安排咨询。

对于任何想报名咨询的粉丝，应立即收取报名费并安排咨询时间，切勿拖延，一旦拖延，粉丝就会去其他地方咨询，错过最佳成交机会，这方面的损失率较高，应引起重视。

咨询前提前告知客户，确认客户的日程安排是否有变化，以便及时调整和安排。

诊断后应定期安排回访，听取其意见。对于治疗效果好的来访者，应采取深度关怀策略，征求其意见，在征得其同意后，整理成图片或录制视频发布，从而提升仍在治疗过程中或仍在观望中的来访者的信心，取得裂变效应。

对于治疗效果不佳的顾客，可考虑免除下次问诊的挂号费。如果医生对治疗方案没有信心，告诉顾客他已经尽力了，很抱歉没能帮到他，建议顾客另找医生。