抖音账号直播营销培训|房企“造星”卖房：百万房产账号杀入小红书、抖音，有房企呼吁全员直播卖房

今年1月，刚从青岛搬到烟台的何银霞向青岛特产城烟台公司的置业顾问提出要求：大家都要学会直播卖房。

2021年，作为项目营销总监，她利用“短视频+直播”的模式，与青岛网红合作，在不到两个月的时间内，分别实现了月销5至50套和30至150套的两个滞销项目销售。

这种长尾效应让何银霞觉得直播带来的成交转化率是有效的。她深耕地产领域16年，曾是身家上千亿的交易员。半年来，她走出幕后交易员，拥抱新媒体，用网红思维做大个人账号，目前抖音曝光量过千万。

作为青特禅城烟台公司营销总监、和伟豪宅店长，她告诉搜狐财经，流量时代，她不仅要把自己打造成“网红”，还希望项目的置业顾问后台接客，通过直播、短视频等方式获客，最终实现交易闭环。

何银霞的做法代表了当下房地产开发商对卖房的迫切心情和拥抱新媒体的心态。

2022、2023年，抖音、视频、小红书等媒体异军突起，彻底包抄了以往的传统获客媒体，成为房企的获客阵地。从线下销售、拓展数字化线上销售、明星直播销售，到目前阶段的抖音直播、小红书社区销售，房企销售史几经变迁。

搜狐财经通过与万科、龙湖、越秀地产、卓越、青特等多家房企的数字营销经理、代理人员、营销策划人员、行业专家等多方对话，洞察了东原等典型房企新生态卖房的进展、特点、痛点等。

“全员学抖音直播卖房”，某房产公司不到一年开通600多个短视频账号

房地产直播、短视频赛道是一片蓝海，巨大的流量池始终存在成交的可能。当传统营销手段失效时，大V卖房的神话总是撩动着房企的神经。此外，在目前资金紧张的情况下，将员工培养成主播也成为一大趋势。

据巨量算力的《2023抖音房地产生态白皮书》显示，2022年将有超过200万房地产创作者在抖音进行直播。以小红书为例，搜狐财经通过小红书账号搜索“万科”“龙湖”“越秀”等关键词，检测到了多个城市账号。

头部房企积极拥抱小红书、抖音等新媒体平台的时间大概在2022、2023年，大部分房企通过私域流量转化、公域流量引流，打通线上线下营销闭环，围绕“两微博、一抖音”打通线上传播体系与线下营销渠道，实现从流量到业务、再到流量的完整闭环。

搜狐财经通过多方核实，万科集团在2023年就下达命令，要求各城市项目公司学习直播营销卖房，而万科在各城市拥抱抖音等新媒体平台则可追溯至2022年。

北京万科一位项目策划人员向搜狐财经坦言，四季度的情况还好，新媒体的动作已趋于固定，但仍处于探索阶段。

王明是青岛一家TOP10房企的营销人员。他向搜狐财经透露，2022年，集团开始要求从营销经理到置业顾问等所有员工学习抖音直播卖房。他们项目中直播的核心运营逻辑是曝光、线上专属优惠、留存、访问转化。

“目前青岛在售项目有3个取得成效，2023年线上售房贡献销售额不到4000万元。”

此外，搜狐财经还与龙湖、越秀地产、卓越三家典型房企探讨了抖音、小红书线上营销的战略思路、难点以及未来的尝试。龙湖的尝试始于2022年下半年，越秀地产始于2023年，卓越则于2021年开始布局抖音等平台。

房企在抖音、小红书上的营销模式，多以“集团-区域-项目”获客模式为例，其中集团层面牵头提供体系工具、方法、数字化获客方案；区域层面负责具体实施，实现获客指标。

卓越网工作人员告诉搜狐财经，目前公司鼓励所有人来直播，不分身份，不管是置业顾问、策划师，甚至是物业工作人员，只要有兴趣，都鼓励去尝试，公司还有专门的培训和网红训练营。当然，目前主播还是以置业顾问、策划师为主。

“线上获客不止直播，主要还是以‘短视频+卖房直播’为主，小红书暂时没有涉足，未来希望大家都能突破技能、个人心理的限制。”上述人士说。

更为典型的案例是，东原已成为地产集团内第一家、规模最大的MCN（多频道网络）公司，并在主播培训、孵化方面形成了典范。

数据显示，东源地产于2022年9月开启营销革命，截至2023年4月，不到一年时间，已拥有600多个落地的短视频账号，330多个直播间，30多个项目的落地基地。

除了房地产企业拓展新媒体战场外，相关平台公司也瞄准房地产市场这块“蛋糕”，推动直播行业发展。

以抖音为例，烟台一位房产中介在谈及抖音与当地房地产项目的合作模式时向搜狐财经指出，抖音并不直接和房商签约，而是通过寻找城市中介拓展市场版图，中介公司再与房商签约。

以抖音房产为例，目前已拓展至全国25个城市，与1200多个合作楼盘达成稳定合作，合作粉丝数过万的主播超过200人，合作主播超过5000人。

房企与城市差异化：90%房产销售由房产经纪人直播完成

房地产开发商纷纷入驻抖音、小红书，是因为平台流量巨大。据QuestMobile最新数据显示，抖音2023年5月月活跃用户超7亿，人均月使用时长36.6小时。公开数据显示，小红书2023年初月活跃用户突破3亿。但如何将流量转化为成交，才是行业更关心的问题。

在搜狐财经采访的众多企业人士中，多位房企从业人员表示并未采集相关数据，也有人指出线上成交占比并不高。万科某城市总经理对搜狐财经表示，抖音等房产直播卖房只是群体性的方式，并没有硬性规定。

《优客置业·豪宅1号》出品人尹素峰对搜狐财经指出，就北京市场项目而言，购房最有效渠道仍是第一位，自然看房渠道是主力，如果通过线上C端能达到5%的成交率就不错了。

龙湖地产是典型的已经成熟运用互联网平台实现交易的房地产开发商。

龙湖集团向搜狐财经指出，2023年线上获客占总销售额比重已达30%。以宁波云和松项目为例，龙湖通过小红书获客试点运营，已发布原创文章800余篇，曝光量超过90万，获客交易额超过5000万。集团主导的“老板直播”等直播带货年获客交易额更是超过12亿。

另一个典型案例是东源地产。据易居研究院报告，相较于普通房企不足30%的自购比例、5.5%左右的转化率，东源的自购比例高达60%，成交转化率可达12%，其找到了通过房地产去库存来降低成本的秘诀。

何银霞告诉搜狐财经，新媒体有话要说，目前抖音等新媒体占烟台楼盘总成交量的30%左右，烟台本地的一些楼盘更是占到了60%。一些烟台房产中介利用直播卖房，占到了总成交量的90%。

“现在房子太难卖了，不采用这个办法，还有没有更好的办法？以前做房地产的人太容易了，现在不只是房子难卖，各行各业的竞争压力都很大。”何银霞说。

另有烟台一家中介机构人士向搜狐财经透露，龙湖在烟台有专门的新媒体货客运部门，华南地产的一个项目也在招募主播。

相较于三四线城市烟台的直播卖房模式，尹素峰对于一线城市北京新媒体卖房的看法是，北京项目营销负责人比较认同新媒体的趋势，毕竟抖音有日活跃用户和流量，小红书有所谓的效果，辅助成交也聊胜于无。不过，在项目方面，除了鼓励直播带货，更多楼盘依靠“C端自媒体+大V”进行合作，直播卖房并不是核心、普遍的现象。

尹素峰还向搜狐财经指出，小红书和抖音在不同城市的表现不尽相同，小红书在东部地区效果更佳，而根据北京地区的反馈，大家还是觉得抖音卖房相对更好一些。

“花小钱办大事”：有的集团数字营销团队只有两个人，有的员工身兼数职

“‘困难户’项目终于在抖音开单了，我激动得跟老妈妈似的，周二就拿到了客户，周五就开单了！虽然这两个月数据不景气，但团队一直在坚持，在进步。”

李萍在2023年的最后一个工作日在微信朋友圈写下了这条消息。2023年，原本负责集团整体品牌规划的她，接到了新的任务，深入一线，对接总部以外的地方项目，试水直播卖房。

“目前我们在抖音上主要做获客、成交，还在试运行，边做边总结。现在各种裁员，留下的要什么都知道。”李平告诉搜狐财经，现在有房地产公司做直播卖房，有的公司有钱，可以买流量，我们没有钱，买不到流量，所以要做好内容，积极让系统做推荐。

目前，半年多时间里，李萍已经对接了20多个项目，这些项目都需要她一对一指导。“项目不多，但都要出成果，不适合的项目我就不会乱接，每个项目都有自己的指标。”

房地产市场低迷，房地产商“勒紧裤腰带”已成为常态，像李萍这样需要身兼数职、拥抱抖音等新媒体卖房的人大有人在。

搜狐财经发现，由于投资意味着平衡投入产出比，不少房企本着“花小钱办大事”的原则，拥抱新媒体卖房。

方翔所在的集团只有两个人负责数字营销，一个负责小程序，一个负责网络直播。“我们确实没投入多少，总部集团的成本几乎可以忽略不计。”

他向搜狐财经透露，集团是小规模试点，更多的是赋能和激发一线的积极性。我们花几百块钱买设备搭建绿幕直播间，把钱花在实处。包括直播带货，我们也是用多播、小投入引流多场，每场只投入很少的钱。

“大手笔的攻势并不会取得好的效果，现阶段如果流量过大、主播实力不够，就很难接手。我们会更加注重结果，现阶段不会太注重数据，更多的是引导大家做好直播点评。”方翔对搜狐财经表示。

何银霞向搜狐财经坦言，目前直播卖房团队有10个人，她想把整个售楼处、会所打造成一个新媒体赋能中心，不仅能帮助自己销售，还能赋能同行销售，通过收取佣金增加收益渠道。

转变思维方式是最大难点，如何提高房屋交易转化率是关键

虽然众多房企纷纷入驻抖音、小红书，但依然面临不少挑战。多位房地产业内人士也向搜狐财经表示，挑战在于管理层心态的转变。

刘义东刚是一家已破产的民营房地产公司的一线员工，近年来，该公司不断裁员、调整组织架构。

他告诉搜狐财经，大部分地产高管年龄都在40岁以上，对于新的尝试比较保守，一方面不了解，另一方面还有新媒体投入的不确定性，以及基于数据要求满足KPI的压力，导致真正愿意这么做的房企寥寥无几。

“现在房子卖得不好，人流也流动，我没试过抖音、小红书，只试过一些项目，有些项目的视频号效果还不错。”刘毅东坦言，他觉得抖音、小红书都是泛流量，不一定能带来他的目标受众。新媒体肯定是时代的潮流，但现在能玩的人少之又少。

何银霞向搜狐财经指出，房企把抖音卖房、小红书转型为新营销模式，最大的困难是人才，很难找到既有房地产专业知识，又懂互联网等新媒体平台知识的人才。

此外，即便投入直播卖房，也面临另一个重要难点——转化率。何银霞对搜狐财经表示，转化永远是核心问题，但摆在眼前的是，先有客流，所以要有曝光。现在供给过剩，如果只是在家等转化，转化肯定不会好。

曾在万科福建项目任职的刘毅也有类似看法。刘毅告诉搜狐财经，去年就做过直播卖房，但每个项目的客户群体不一样，对于高端项目来说，直播基本没啥用处，刚需装修的房子会通过直播引流，但转化率也不稳定。

方翔是南方地产集团营销中心数字营销组一名员工。他告诉搜狐财经，一方面，进入这个赛道的开发商越来越多，竞争也越来越激烈。另一方面，从抖音平台来看，线上流量获取越来越难，获客和流量的成本也在不断提高。另外，大部分地产顾问、策划师都没有直播带货的背景，所以如何最大程度调动大家的积极性，提升大家的技能是息息相关的。

除了引流，龙湖还向搜狐财经指出了另一个难点：相比其他品类，房产作为大资产，地域属性强，线上扩客难度确实挺大，公域流量只能是房产销售的一个增量部分。

越秀地产人士对搜狐财经表示，小红书面临接入、流量、转化的限制，比如房地产行业需要报白皮书接入、私信账号流量受限、私信转化链路较长等。

直播只是卖房的辅助手段，线上AI的多元化探索成为房企的新选择。

虽然线上新兴营销方式已成为趋势，但目前房企销售渠道依然包括自销、自渠道、中介等传统营销模式，进一步扩大抖音、小红书的销售效应还需要付出很大的努力。

尹建深耕郑州房地产市场多年，在他看来，与传统房企“硬广告+大制作”有很大区别，在小红书、抖音等新媒体营销中，人们看视频是为了“好玩”，而不是为了看广告。在传统地面营销弱化的背景下，农村自建房领域已经全面拥抱自媒体。

他告诉搜狐财经，现在的架构已经变成了“N主播团队+大客服团队+施工团队”的模式，企业方只能在城市建设服务展厅，主要是为了更好地实现线上客户的转化。

房地产行业由于交易链条长，一直被认为是对线下运营依赖度较高的行业，但随着裁员、破产、房价低迷，买房的人越来越少。房企要想获客，不能只停留在原有的私域阵营，必须延伸到公域，在公域端布局好获客体系，在私域端做好运营管理，最后在场地端进行改造，形成完整的闭环。

“这个方法关键是获客非常精准。因为线上营销团队是赛马机制，2-3个人运营一个账号矩阵，目的就是引流、引客户咨询。公司大客服团队引导客户线索进行转化，线上团队的收入直接和客户成交挂钩，倒逼内容创造。如果未来房地产商做现房销售，那么农村自建房的营销体系或许可以复制实现。”尹建说。

对于线上营销模式的发展，易居智库报告指出，需要构建体系化的团队和内部协同机制。专业团队需要覆盖从前端到后端的全链条。前端包括网红培育（个性标签）、原创内容策划（热点打造）等；中端包括主动用户筛选（需求调研匹配）、老客引导（老客带来新客）等；后端包括有效的客池沉淀、客户活跃度维护等。

具体到企业层面，龙湖向搜狐财经指出，目前公司正积极建立中央厨房模式，提升多维度、多平台分发机制效率，降本增效，未来还将利用前沿的AI数字人、AI创作技术实现新的多元化探索，尝试创新广告形式，如虚拟现实体验、互动广告等，增加用户对广告内容的参与度。

越秀地产表示，未来将扩大短直号及专业号认证矩阵规模，扩大业务领域投入，加大获客力度，并赋能一线利用AI工具进行爆款内容生产和快速复制。

“我们将加大内容建设力度，建立线上活动库和电子素材内容库，全面提升线上活动和内容质量，精细化流量投入，加强线上获客技能培训，提升获客和内容创作效率。”卓越对搜狐财经表示。

（应受访者要求，王明、刘一东、李平、方翔、刘毅、尹建均为化名）

本文来自焦点财经