直播带货培训价格|2020年中国直播带货行业市场现状及发展趋势分析 价格+供应链将成为品牌竞争优势

直播已成为热门话题

直播带货成为热门话题，李佳琪、薇娅等主播成为资本关注的焦点。不过，李想、吴晓波等明星也尝试过直播，但结果却大相径庭。业内人士指出，直播带货是价格和供应链的竞争，单纯依靠热度未必能带来好的销量。

1、上市公司争相与顶级主播合作

受疫情影响，餐饮、旅游等传统消费几乎停摆，而直播等“宅经济”却蓬勃发展。艾媒数据显示，国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，预计2020年将再翻一番，整体规模将达到9610亿元。头部主播在其中发挥了重要的推动作用。

在此背景下，上市公司纷纷涉足网红概念，其中星期六备受关注。2018年，星期六发起重大资产重组，以发行股份及支付现金的方式收购药网网络，总估值20亿元。药网网络自2019年3月起作为子公司纳入星期六合并财务报表范围。

药王网络目前旗下有50余位网红，签约了王祖蓝等多位明星，短视频平台粉丝量约1.5亿。自2019年10月下旬以来，网红经济成为资本市场热议话题，星期六更是成为“网红股”，26个交易日内17次涨停。

一些上市公司选择与头部主播合作。5月11日，梦洁股份与电商直播机构千寻文化签署《战略合作协议》，公司将与千寻文化旗下淘宝主播薇娅在消费者回馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面展开合作。梦洁股份股价由此“腾飞”，公告发布后9个交易日内实现8个涨停。

与此同时，电商平台也成为A股公司合作的热门对象。海银控股7月6日在互动平台称，旗下子公司已与阿里巴巴旗下淘宝直播平台开展直播业务，围绕“家庭生活休闲娱乐中心运营商”的定位，积极运用互联网工具，尝试提升商业体验的全新商业模式。

对于上市公司拥抱网红直播带货，上海某券商媒体分析师林宏(化名)指出，网红直播带货去年就已成风潮，今年受疫情影响，进一步刺激企业选择线上销售方式。

2. 价格和供应链竞争

直播带货能点石成金吗？业内人士指出，直播带货的竞争，是价格和供应链的竞争，并不是所有商品都适合直播，有时甚至会给品牌带来负面影响。

部分公司受益于与薇娅、李佳琪等头部主播的合作。“我们与薇娅、李佳琪合作过，效果不错。”金鸿集团董事会秘书陶伟民对中国证券报记者表示，上述两位主播的粉丝大多在20-30岁之间，年轻人追求新奇生活，公司旗下品牌TEENIE WEENIE更符合主播的受众群体。

在陶伟民看来，与头部主播合作好处多多，既能起到广告宣传的作用，又能有效促进销量。“薇娅引入流量后，天猫会在后续的合作中为公司提供一系列的资源，平台乐意看到我们利用网红来推广产品。”

一些商家与明星主播的合作并不愉快。2019年10月，李湘在自己的直播间面对162万用户，却没有卖出一件衣服。今年6月29日，财经作家吴晓波在淘宝直播间推广某品牌奶粉，却只卖出了15罐。

李想等明星虽然没有给商家带来可观的销售收入，但依然能获得可观的“坑位费”。中国证券报记者了解到，直播带货一般采用服务费（坑位费）+佣金的方式。根据KOL级别不同，单笔或多笔订单的坑位费从几万到几十万元不等，佣金比例为20%-50%。值得注意的是，近期针对网红带货的投诉，集中在直播间被大量刷单以榨取佣金，随后大量退货，导致商家被“坑”。

东部地区一家零售上市公司董秘直言，直播带货对于品牌和商品的展示、推广有积极作用，但线上销售价格才是最重要的因素。

中信证券研报指出，直播带货产品超低折扣+高费率，尤其是头部KOL产品的折扣往往是全网最低价，低价和粉丝经济效应下，销量拉动效应有目共睹。但品牌通过直播亏本也是常有的事，持续低价直播对品牌形象塑造和价格健康都会带来不利影响。

目前的利润分配模式在直播流量红利时期尚可，但一旦流量增速放缓，存量竞争开始，品牌就会面临毛利率下降、成本上升、盈利困难的困境，这种模式很难维持。

陶伟民坦言与头部主播合作有顾虑，“他们当然要求全网最低价，直播带货对我们正常的线上线下销售会有一定的冲击，其实内部也会有矛盾，另外选品环节可能会带来库存压力。”

3.直播的核心价值：帮助品牌缩短与消费者的链接

今年受疫情影响，越来越多的企业走上线上直播带货之路。今年3月，新希望乳业与李佳琪合作，5分钟卖出60万箱若雪酸奶。4月起，新希望实际控制人刘永好、新希望董事长席刚等为公司“24小时鲜奶”做直播带货。据悉，新希望乳业还发动各区域总经理带头参与直播带货。

“线上呈现形式多样，直播带货未来会成为常态化做法。”新如叶新零售部相关负责人对中国证券报记者表示，直播带货不只是卖商品，更是品牌与消费者直接沟通的渠道，让用户更生动、更全面地了解企业和产品。

新如叶对于直播有自己的想法。据新如叶新零售部负责人介绍，高颜值、高品质、高溢价的新品适合头部主播代言，积累的流量能帮助公司快速提升知名度；常规基础款则适合店内主播代言。此外，直播还能在短时间内拉动电商平台成交量，从而提高转化率。

领先的区域家居卖场富森美一直专注于直播销售。今年4月，该公司宣布计划打造1000名直播达人，为平台上3000多家商家提供场景营销支持。

富森美副总经理吴宝龙表示，公司直播达人计划的主播主要为商场导购、设计师等。在家居行业，消费者的购买决策大多不是基于主播，而是商家的产品和服务。公司的目标是让主播通过专业服务获得客户信任。“家具行业分散度高，体验度高，需要现场体验，直播的引流作用更大。”

作为营销行业的领军企业，利欧集团对于直播带货有着独到的理解。利欧集团旗下利欧数字CEO郑晓东对中国证券报记者表示，直播带货的核心价值在于帮助品牌缩短与消费者的链接，与新消费者建立链接。

“对于一些品牌来说，可能只能覆盖三线以上城市，而乡镇以下的渠道覆盖不到。利用主播可以将品牌价值赋能到新环节，而这些环节恰恰是这些品牌原有销售渠道无法覆盖的环节。”郑晓东指出，直播是整个营销链条中的一部分，品牌要善用直播来开发新用户，“因为直播便宜就选择从这个渠道买单，对品牌来说意义不大。”

中金公司研究报告认为，5G时代，商品信息展示将更加立体、动态，为用户带来全新的购物体验，内容营销在满足消费者需求的同时，增加平台粘性，重塑品牌。

更多数据来源及分析请参考前瞻产业研究院《中国在线直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商等解决方案。

（来源：中国证券报 余萌萌-明星推广失败案例频发，直播电商质量良莠不齐）