北京抖音营销培训|北京途悦张昱晨：抖音小游戏“达人营销+直投”如何实现1+1>2

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在上周结束的2023中国游戏产业年会“游戏增长趋势分论坛”上，小游戏成为众多从业者热议的话题。

北京途岳科技有限公司合伙人张宇晨也在论坛上发表了题为《抖音小游戏分发理念》的主题演讲，以其旗下小游戏《当皇帝多好》为例，详细阐述了抖音在专家营销、直投等小游戏方面的经验。

以下为Gamelook整理的完整演讲内容：

张宇晨：大家好，我是北京途岳科技有限公司的张宇晨，非常感谢大家对我的关注，前面几位嘉宾分享的经验非常多，希望我这次分享的内容能给大家带来一些益处。

首先说一下我们为什么做抖音小游戏。我们公司是2022年成立的，今年年初就决定专注做抖音小游戏领域，并且取得了一定的成绩。最核心的原因是我们认为在抖音小游戏领域，发行人计划加直投是目前比较先进、高效的游戏推广模式。

首先介绍一下发行人计划。在今年抖音小游戏和直投爆红之前，发行人计划其实在很长一段时间内都是抖音小游戏的主要推广手段。2022年也诞生了很多爆款产品，比如《绵羊》，这些产品当时都是以发行人计划作为主要推广手段。也可以说发行人计划本身就是一个天花板非常高的推广模式。

另外一种就是直投，广告目前是整个游戏行业最重要的获客手段之一，天花板本身也很高。

当这两种方式运用在抖音小游戏上，首先效率非常高，其次也能达到1+1>2的效果。这主要得益于两个原因，第一，目前的效果广告本身更倾向于原生广告，而原生广告的本质是一种更像内容的广告形式。而发布商的方案本身在抖音里属于一种游戏内容，因此他们可以分享视频素材和创意，这就是1+1>2效率的原因。

另一方面跟抖音的内容推荐机制有关，它其实是根据用户的行为和兴趣来推荐的。当用户在抖音上玩小游戏的时候，这本身就是一种行为。所以当他后面再去抖音的时候，很有可能会看到你的游戏或者相关的视频。如果这些视频是发布商策划的视频，那么在最后就会有锚点，从而带动用户回到游戏里，从而带动后续的投入增长。所以这就是发布商策划加上直投之后，1+1>2的效果。

这张图是我们今年3月份以来实际运营的抖音小游戏的增长趋势，可以看到增长还是非常明显的，而且和之前分享的云平台等话题其实是正相关的。

整个过程中，我们把产品分为三个主要阶段，这也是我们选品的逻辑。第一阶段，也就是今年上半年比较早的时候，我们的逻辑是按照发行商报的量来做，如果一个游戏已经能跟发行商做成一定的规模，我们认为这个产品一定有机会直接拿来做广告。

但发行方用来拉升销量的产品，通常玩法和题材都很吸引人，能吸引大量流量，高手拍的视频很容易爆红，发行方很容易获得销量。但由于当时这类产品的玩家和增长都比较不完善，研发过程中这类产品内容比较少，增长比较差，所以在上线产品时，必须追求极高的XXX才能挽回损失。

那么过了这个阶段，我们就开始投第二类产品，虽然这个产品的发行规模没有那么大，收益率没有那么高，但是成长性比较好，那么在推出的时候，我们会降低ROI的要求，从而获得更长的推出周期。

进入第三阶段，比如我们做的产品已经是比较有深度的，非常依赖玩家留存和长期恢复的产品。这也说明随着抖音小平台服务的完善，这种最有深度的游戏已经可以在平台上长期推广。

然后我讲一下这三个阶段一些有代表性的产品上线情况。首先第一阶段我们有一个比较有代表性的产品叫《当皇帝多好》，大家可以看到这个产品的平均观看时长大概在15分钟左右，变现的CPM在200到300之间。当时我们重点行为的主要指标是广告数量2倍加上CPM=100，其实要求比较低，但是因为引流比较多，第一天的ROI可以达到120%。

进入第二阶段，还有一款代表性产品叫《逆袭的平民》，可以看到它的平均观看时长和变现CPM相比第一阶段的产品其实是有提升的。因为这款产品本身男性用户量更高，所以在上线时可以支撑更深层次或者更苛刻的关键行为指标。比如第三次投放广告，CPM为300，这款产品第一天的ROI可以达到80%左右，因为增长比较稳定，后期可以回本。

三个阶段的代表产品是我们当时做的《改装战争》。其实这个阶段前期我们还是比较保守的，可以看到有一个阶段消耗率非常高。这个阶段我们其实是怀疑这种类型的产品能不能靠长期留存和后续的增长。当时我们进行了一段时间的低预算测试，然后大家从右边的图上可以看到7天的增长倍数其实差不多是3倍多，也就是说增长还是比较可观的。然后我们验证了增长之后产品规模还扩大了，最后我们实现了比较理想的东西。

说到这个产品，我们来详细分析一下用户回流的来源，这跟刚才嘉宾分享的内容有很大的关联性。我们可以看到，在目前的抖音生态中，回流的场景其实非常多，用户可以通过各种各样的功能来回流。不过这其中占比最高的还是视频主播，占比达到 27%。而这些视频主播中最重要的其实是发布者计划，也就是这些用户其实是通过观看视频来回流的。

第二类是按照这个产品的数据，就是个人主页的入口，在抖音里面只要点击“我的”，然后就会有一个小程序的入口。然后就是前面说的侧边栏和疏远卡片等等，这个产品大概占了10%左右。

整个分类大致可以分为4类，我觉得第一个重点应该是发行商方案，无论是视频主播还是上面说的评论页主播，都是和发行商息息相关的，所以一个游戏发行商的规模会影响到它的用户回流，如果发行商规模大，那么通过视频主播回流的用户就会很多。

然后另外一个需要关注的就是这个可访问功能，这里我特别想强调一下异化卡的消息。这类产品除了可以访问之外，访问之后其实还有可以调优的空间，比如你发放的奖励是否吸引玩家，可以决定这个功能最终的实际效率。所以天花板其实比较高，订阅消息也是同样的逻辑。

这张图是我们部分产品在分发方案前端的一些数据，简单总结一下，我们可以看到这四款产品的总播放量至少在几千万，网红的投稿量从几千到几万不等。

这个数据其实可以很直观的说明发行商的计划是依靠大量的高手参与游戏的任务，给大家带来一个整体的规模，所以如何调动更多的高手参与其实是我们最关键的因素。

在这方面，游戏团队需要关注的重点主要有三点。第一是出价，其实更高的出价肯定对专家更有吸引力，这个很容易理解，但是更高的出价会有一定的亏损风险。然后关于出价本身的另一点就是出价方式，毕竟CPA出价对于专家来说更简单易懂，所以他们可能更容易接受。然后CPS会有一定的教育成本。

除了竞价，还有一个功能叫品牌任务。这个品牌可以让你选择一些目标网红。比如在抖音上，你觉得哪些网红你愿意尝试？你可以选择圈出一些网红，给他们分配特定的任务。只有这些成年人才能看到这个任务。

这样你就可以出更高的价，这种差异化的竞价模式，比如保价或者固定价格，很容易吸引这些网红参与，这种模式也可以规避一定的风险，通过控制圈内网红的数量和投稿视频的数量，可以控制规模，所以更可控。

接下来的功能就是活动大厅的活动，这个大家应该经常会看到。活动大厅活动的一般模式是根据累计播放量或者累计收益给高手额外的奖励。这个功能主要是为了鼓励高手们长期做一款游戏。

比如一个大师可能尝试为一款游戏制作视频，但是由于没有找到游戏的创意或者亮点，效果并不好，如果你能通过某种方式让他尝到一些甜头，那么这个视频可能会影响他后续视频的创作。

再进一步，我觉得发挥专家意见领袖的作用非常重要。有些专家非常值得关注。比如这位叫“变身迪迦玩游戏”的专家，其实是国内非常有名的专家，他现在大概有100万粉丝。这位专家擅长的品类有文字找不同、收藏解谜、减压逆袭等类别。他们制作内容的方式主要是拍游戏掌机的玩法，他通常会找一些游戏的亮点，包括他的声音很有魅力，主持风格比较沉浸，也符合我们的内容生态。

我们和他合作过一个视频，叫《当皇帝多好》，这个订单收入是3000块，当时排在榜单第一，也起到了一定的带动作用。你可以看到内容给人的感觉非常自然，没有很强的广告感，也给观众带来了很好的体验。

那我可以推荐另外一位专家，这位专家叫“游戏银河的队长”，他擅长这种策略游戏和中重度游戏。我觉得这位专家还有一个更大的亮点，就是他在做游戏的时候，会玩得很深，他会自己去体验游戏，然后根据他的理解，挖掘出游戏的一些亮点。

大家可以看他的视频，他其实为很多这样的游戏找到了新的思路，这个价值可能远远超过一个视频，我们也跟他合作了很多游戏，他做的视频在抖音也是顶级的。

这些网红制作的视频除了在发布商的方案中计价外，还可以直接授权给 Massive Engine 进行投放。所以当你投放那些视频时，将没有分发方案，传播效果会持续存在，并进行长期营销获得声量，从而积累更多价值。