北京抖音营销培训|跟着海底捞、全聚德、蜜雪冰城学抖音营销

2023年，众多连锁餐饮品牌在抖音上交出亮眼的成绩，它们的共同点在于结合自身特色优势，以不同的玩法，在同一平台实现强大的品牌曝光和惊人的GMV。本期我们从抖音生活服务商业观察中精选了三个商业案例，供读者分享。

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海底捞：线上线下联名IP周边齐推出庆节日

2023年春节期间，海底捞与米菲推出兔年周边，并在线下开设联名主题店，通过抖音直播、走访等方式售卖团购套餐“嗨年套餐”，最终实现短视频投稿8.5万条、视频播放量8.8亿、支付GMV1.2亿。本次活动中，海底捞在抖音平台主要开展的活动有：

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专家合作

招募抖音3级以上网红700余人，带动短视频投稿8.5万余条，其中3级以上网红投稿1.7万余条；视频总播放量超8.8亿次。活动期间共开通6场网红直播，支付GMV超千万，其中“小芳不是小芳”网红单场支付GMV超500万。

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商户自营

海底捞与米菲联手线下开设主题店，线上通过抖音直播、短视频走访等方式进行推广，并在抖音生活服务平台推出团购套餐“嗨年套餐”，形成交易闭环。海底捞官方直播上线，通过双人/四人套餐+4张门槛券+3次闪购引流的组合，单次直播支付GMV突破1000万。

摘要：跨圈层IP联动是海底捞本次春节营销的亮点，并通过线上套餐进行交易转化形成闭环，最终达到品效合一的目的。

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全聚德：老字号新玩法 总结新经验

全聚德，一个线下经营百年的老字号，上线抖音后迅速成为爆款老字号，抖音后台“全聚德”搜索量突破4.4亿次。过去一年，全聚德在抖音平台直播36场，总时长300小时，总观看人数近180万。全聚德迈出了哪些步伐？

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多个公众号以不同方式传递品牌信息

全聚德在抖音开设多个矩阵号进行差异化运营。如公众号@中国全聚德集团，内容以活动介绍、产品讲解、福利播报为主；@全聚德-萌宝星初侧重营销导流，短视频则以剧情、动画为主。调查显示，@全聚德-萌宝星初20多万粉丝中，30岁以下年轻用户占比超过62%。

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团购+直播带动销售转化

全聚德财报显示，去年其在抖音平台共计直播36场，总时长300小时，总观看人数近180万人，累计销售额超过600万元，且95%的消费者为北京地区的年轻人。

总结：全聚德还总结了3个抖音避坑技巧：直播没有目标，内容没有主题；图片杂乱，用户难以沉浸；选品没技巧，SKU太多不够好。另外，“抖音更适合2-4人团餐，不适合人数太多的套餐。”

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米雪冰城：携手全国加盟商建立抖音矩阵号

2023年，米雪冰城携手抖音生活服务团队，帮助门店员工学习抖音业务，成为网红推广产品、提升门店收益。2023年1-8月，区域门店矩阵总GMV突破1亿，GMV过百万的明星账号数量突破20个，品牌总曝光量突破20亿次。这些庞大的数字背后，我们可以看到米雪冰城做了一系列扎实的准备。

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商店和专家都在线

抖音上线店铺：米雪冰城总部用近半年时间帮助所有店铺入驻抖音，截至目前已实现90%以上店铺上线。

员工变专家：超过1万家米雪冰城门店已完成线上蓝V认证，这些账号的运营者是门店经理和店员，来自全国各地的员工发挥创意，为米雪冰城带来丰富多彩的直播/短视频内容。

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建立培训体系

定制化线上培训：针对不同成长阶段的加盟店，提供基础、高级线上培训课程，并提供线下优化建议。

成立专项团队：在重点区域进行线下培训，覆盖50多个城市1万名店长；对合作度较高的加盟商进行直播间搭建、设备选择、组装等指导，一对一讲解直播流程。

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建立激励体系

构建层级激励体系，多维度提升店长及员工运营账号和内容的积极性。

①CPS激励：根据验证GMV，按照不同的GMV等级设置CPS阶梯式激励。

②常规产品补贴：自店铺直播/短视频发布之日起，累计GMV达到一定门槛，店铺可获得总部的产品补贴。

③破峰激励：当门店实现一定的业绩突破时，还可以获得额外的激励。

摘要：米雪冰城的抖音矩阵账号管理以数字化建设与培训体系为基础，通过一定的激励手段，调动了广大加盟商的积极性和积极性，成功实现品牌话语权与交易额的双增长，是数字化平台裂变营销的典型案例。

（以上内容整理自抖音生活服务商业观察商家案例）

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