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北京抖音营销培训|跟着海底捞、全聚德、蜜雪冰城学抖音营销

发布时间:2024-07-16

2023年,众多连锁餐饮品牌在抖音上交出亮眼的成绩,它们的共同点在于结合自身特色优势,以不同的玩法,在同一平台实现强大的品牌曝光和惊人的GMV。本期我们从抖音生活服务商业观察中精选了三个商业案例,供读者分享。

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海底捞:线上线下联名IP周边齐推出庆节日

2023年春节期间,海底捞与米菲推出兔年周边,并在线下开设联名主题店,通过抖音直播、走访等方式售卖团购套餐“嗨年套餐”,最终实现短视频投稿8.5万条、视频播放量8.8亿、支付GMV1.2亿。本次活动中,海底捞在抖音平台主要开展的活动有:

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专家合作

招募抖音3级以上网红700余人,带动短视频投稿8.5万余条,其中3级以上网红投稿1.7万余条;视频总播放量超8.8亿次。活动期间共开通6场网红直播,支付GMV超千万,其中“小芳不是小芳”网红单场支付GMV超500万。

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商户自营

海底捞与米菲联手线下开设主题店,线上通过抖音直播、短视频走访等方式进行推广,并在抖音生活服务平台推出团购套餐“嗨年套餐”,形成交易闭环。海底捞官方直播上线,通过双人/四人套餐+4张门槛券+3次闪购引流的组合,单次直播支付GMV突破1000万。

摘要:跨圈层IP联动是海底捞本次春节营销的亮点,并通过线上套餐进行交易转化形成闭环,最终达到品效合一的目的。

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全聚德:老字号新玩法 总结新经验

全聚德,一个线下经营百年的老字号,上线抖音后迅速成为爆款老字号,抖音后台“全聚德”搜索量突破4.4亿次。过去一年,全聚德在抖音平台直播36场,总时长300小时,总观看人数近180万。全聚德迈出了哪些步伐?

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多个公众号以不同方式传递品牌信息

全聚德在抖音开设多个矩阵号进行差异化运营。如公众号@中国全聚德集团,内容以活动介绍、产品讲解、福利播报为主;@全聚德-萌宝星初侧重营销导流,短视频则以剧情、动画为主。调查显示,@全聚德-萌宝星初20多万粉丝中,30岁以下年轻用户占比超过62%。

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团购+直播带动销售转化

全聚德财报显示,去年其在抖音平台共计直播36场,总时长300小时,总观看人数近180万人,累计销售额超过600万元,且95%的消费者为北京地区的年轻人。

总结:全聚德还总结了3个抖音避坑技巧:直播没有目标,内容没有主题;图片杂乱,用户难以沉浸;选品没技巧,SKU太多不够好。另外,“抖音更适合2-4人团餐,不适合人数太多的套餐。”

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米雪冰城:携手全国加盟商建立抖音矩阵号

2023年,米雪冰城携手抖音生活服务团队,帮助门店员工学习抖音业务,成为网红推广产品、提升门店收益。2023年1-8月,区域门店矩阵总GMV突破1亿,GMV过百万的明星账号数量突破20个,品牌总曝光量突破20亿次。这些庞大的数字背后,我们可以看到米雪冰城做了一系列扎实的准备。

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商店和专家都在线

抖音上线店铺:米雪冰城总部用近半年时间帮助所有店铺入驻抖音,截至目前已实现90%以上店铺上线。

员工变专家:超过1万家米雪冰城门店已完成线上蓝V认证,这些账号的运营者是门店经理和店员,来自全国各地的员工发挥创意,为米雪冰城带来丰富多彩的直播/短视频内容。

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建立培训体系

定制化线上培训:针对不同成长阶段的加盟店,提供基础、高级线上培训课程,并提供线下优化建议。

成立专项团队:在重点区域进行线下培训,覆盖50多个城市1万名店长;对合作度较高的加盟商进行直播间搭建、设备选择、组装等指导,一对一讲解直播流程。

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建立激励体系

构建层级激励体系,多维度提升店长及员工运营账号和内容的积极性。

①CPS激励:根据验证GMV,按照不同的GMV等级设置CPS阶梯式激励。

②常规产品补贴:自店铺直播/短视频发布之日起,累计GMV达到一定门槛,店铺可获得总部的产品补贴。

③破峰激励:当门店实现一定的业绩突破时,还可以获得额外的激励。

摘要:米雪冰城的抖音矩阵账号管理以数字化建设与培训体系为基础,通过一定的激励手段,调动了广大加盟商的积极性和积极性,成功实现品牌话语权与交易额的双增长,是数字化平台裂变营销的典型案例。

(以上内容整理自抖音生活服务商业观察商家案例)

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