旅游景点景区短视频推广培训|“短视频+”风口下，旅游营销如何“景”上添花，打造长盛不衰的网红景点？

1月9日下午，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》。根据规范，网络短视频平台应建立主编内容管理责任制，网络短视频平台应根据业务规模建立审核员队伍。网络短视频平台实行播出前节目内容审核制度，平台播出的所有短视频必须经过审核后才能播出，包括节目名称、简介、弹幕、评论等内容。

“短视频”是否将成为点燃旅游营销的又一利器？

从央视等传统电视台，到优酷、爱奇艺等视频网站，日渐风靡的短视频更符合人人都是自媒体的时代特征。无论是原生内容创作，还是随手传播，15秒到3分钟的短视频似乎更迎合这个快节奏时代的脉搏，无缝衔接了我们碎片化的时间。相比于传统严肃的电视节目，短视频显得格外轻松、自然、亲切。

据联动科技数据显示，2016年移动视频流量占全球移动数据流量的60%，预计到2021年这一数字将达到78%。移动视频的优势在于随时随地都可以方便观看，而且通常发生在用户搜索之后，个性化特征明显，是精准营销的绝佳土壤。而对于旅游业来说，它也悄然成为了旅游营销的利器。

入春以来，重庆、西安等一众旅游城市突然成为爆红“网红”，旅游收入和游客数量均大幅增长。比如，位于西安城墙脚下的永兴坊“破碗酒”，就是被抖音捧红的众多“网红”景点之一。“破碗酒”配上欢快洗脑的《西安人歌》迅速火爆网络，吸引了四面八方的“抖音好友”纷纷前来“打卡”，喝一碗古城老米酒，做一回西安的“社交人”。其他抖音“网红”景点还包括重庆“穿楼轻轨”、厦门鼓浪屿“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里“连音社”、张家界天门山等。

那么，哪些因素促成了旅游营销短视频的成功呢？

第一，优质内容。首先，景区本身就很有特色，无论是重庆的“洪崖洞”，还是西安的“破碗酒”，要么景观设计极其震撼，要么情境活动趣味十足、妙趣横生。因此，一个成功的“网红”景区，首先要具备成为“网红”的潜质。其次，多样性与融合性，乐趣无穷。短视频软件一般内嵌了丰富的特效，还有大量的“神曲”可供选择，作品大多节奏感强，充满“魔性”，给人一种炫酷、炫目、潮流的感觉。科技元素、艺术元素与旅游场景的融合，让视频极具艺术性、创意性和生活性。

第二，找对用户。短视频不仅仅是一个分享平台，更是其粉丝群体的社交平台。短视频的产品特性使其获得了与其调性相匹配的市场，主要为一二线城市居民，多为女性和年轻人。这些人有钱有闲，是出行的主力军；同时，他们大多是互联网“原住民”，善于创作，乐于分享，对互联网产品的参与意愿较高，有较强的社交需求。

一方面，他们通过拍摄、上传短视频吸引关注。相比传统营销模式，动态短视频社交模式呈现出更强的互动性和参与性。在旅游视频中，用户可以更加形象、全面地了解景区的整体情况，比图文信息更让人有“身临其境”的感觉。

另一方面，观看短视频的观众可以在评论区与主播互动。在旅游视频的评论区，观众会对视频的内容和质量进行评论，询问景点名称和位置，交流旅行心得。评论区的互动不仅拥有第三方推荐的信任优势，也让评论本身成为了优质的体验内容。更神奇的是，基于对短视频平台的认同感和归属感，他们会把在热门景点“打卡”当成义务，旅行的动机也从“我想去”升级为“我一定要去”。

三是共生机制。在旅游营销场景中，利益相关者包括运营商、旅游目的地、主播和观看用户。在短视频平台上，各方参与者都能满足需求、创造价值。观众在免费观看视频、参与互动的过程中贡献时间和注意力，创造流量。主播提供视频内容、吸引流量，从成为关注焦点或意见领袖中获得心理满足。在运营初期，平台会对提供优质内容的主播给予一定的补贴。对于拥有数十万甚至数百万粉丝的“大咖”，还可以选择与商家合作，寻求流量变现。旅游目的地成为“网红”后，游客数量和旅游收入将大幅增加，平台运营商也将获得可观的投资和广告收入。

事实上，抖音这样的短视频早已开启了变现之路。从“海底捞的神秘吃法”到“网红奶茶的隐藏菜单”，抖音的每一个举动都能引发“抖音好友”的疯狂传播，甚至导致多地爆卖，堪称“网红制造机”。目前，抖音与旅游营销的融合已经开始进入一个全新的、更加成熟的阶段。2018年4月，西安市旅游发展委员会与抖音短视频达成合作，双方计划利用抖音全系列产品，通过文化名城推介、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短视频等形式，对西安进行全方位的包装推广，用短视频向世界传播优秀传统文化和优美城市文化。

旅游营销可以从短视频的成功中得到以下三点启示。

第一，提升内容质量，打造爆款网络景点。我国已进入旅游高质量发展的新阶段，时代呼唤优质旅游产品，也终将选择优秀的旅游企业。在短视频平台上，无论是视频还是评论，都需要呈现高质量，体现“真善美”的价值观。短视频也充分体现了传播的“马太效应”，一千个粗制滥造的视频，不如一个精品的关注度；同样，一千个平庸的景点，其传播价值也不如一个优质“网红”。

因此，旅游营销的“套路”不在数量，而在是否实用、精妙。新时代的旅游营销，一是要充分认识到旅游策划的重要性，投入更多的时间和金钱进行营销策划。策划者要立足资源和市场，大胆提出方案，精心论证，反复打磨，重视市场意见，特别是年轻人的意见。二是要戒骄戒躁，先规划后行动。在确保景区产品达到高水准之前，不要急于以官方的名义扩大营销，确保景区能获得口碑推荐。三是要聚焦重点。旅游消费的一个重要特点是，任何以“点”为基础的消费，自然会惠及整个区域。重庆的“洪崖洞”、西安的“破碗酒”都是一个景区带动一座城市走红的代表案例。要集中资源，打造传播价值更大的“网红”景点或旅游产品。

第二，培育粉丝社群，用好营销渠道。移动互联网时代的一个重要特征是碎片化的生活方式逐渐成为主流，短视频、短图、短文成为重要的传播手段。这给旅游营销带来的启示是，旅游景点或目的地要有明确的产品定位，不能贪图完美。

旅游市场符合“80/20”法则，即20%的顾客会创造80%的价值。要通过树立清晰的产品个性来获取这20%更适合、更忠诚的游客，进而利用他们来拓展市场。营销人员应传递更多具有体验价值的旅游信息，以市场喜欢的形式和内容包装设计宣传材料（宣传语、旅游手册、视频节目等），以寻求与顾客建立情感联系。同时，要利用抖音、微信、微博等新媒体传播渠道，精心设计活动，创造更多与潜在和现实游客互动的机会。

第三，搭建共创平台，重视民众力量。互联网的本质是创造连接，短视频通过有趣的短视频把不同的人、事、物连接起来，打造价值共创、利益共享的美好生活展示线上平台，影响人们的线下生活和行为习惯。短视频中有明星，也有普通人，在产品推广初期，明星会起到示范作用，但产品逐渐成熟后，“素人”在抖音平台上成为绝对主流，明星则成为“跟风者”。其实，短视频的创意和智慧大多来自民众，从中可以窥见营销话语权的转移。

一方面，旅游营销者应根据市场趋势调整营销预算的投入方向，积极融入抖音、微信等优秀媒体搭建的传播平台，发挥融合发展的优势；另一方面，营销者也可因地制宜，通过制度设计和模式创新，搭建专属共创平台，吸引各方资源，特别是“草根”力量加入旅游营销（如以年轻人为主体的乡村创客）。

在由管理型政府向服务型政府转变的过程中，传统的政府主导的单向营销模式呈现衰落趋势，而体现大众审美、汇集民间智慧、代表时代潮流的“草根”阶层正在脱颖而出，成为一股不可阻挡的蓬勃力量。

旅游业具有很强的社交属性，社交媒体对旅行决策和分享的影响越来越重要。90后乃至00后新一代年轻人正逐渐成为旅行消费的主力军，他们比前辈更喜欢通过视频随时随地分享自己的旅行经历，因为他们一直认为，一切旅行产品和服务都是以他/她为中心，一切自然、人文景观都是他/她分享经历的背景。因此，抓住短视频营销浪潮是打造网红景点的重要机会。

这项2019年年初出台的规定再次引发热议。

这并非国家政策首次对短视频行业进行限制和监管。自2018年4月起，政府就开始加大内容监管力度，搞笑内容被禁，多家知名短视频产品被责令整改。一定程度上也证明了近年来短视频的快速发展。

国家监管的介入，改善了短视频门槛低导致的海量内容良莠不齐的局面，同时，短视频的内容制作也逐渐从泛娱乐走向更精细的垂直领域，其中，以旅游内容为主的短视频脱颖而出，风头正盛。不同于以往单纯的图片、文字分享，旅游短视频以更轻松、更动感的方式，让风景更美。

2019年伊始，让我们一起回顾一下去年短视频给旅游营销带来的新趋势，了解未来文旅的新机遇。

短视频的兴起和爆发

自2011年起，随着快手GIF等短视频APP在APP市场上线，短视频行业逐渐成型。随着中国移动互联网时代的到来，短视频在2016-2017年迎来了快速发展，大量产品应用相继涌现，多达235个，用户量持续上升。其中，2016年9月上线的抖音，凭借今日头条背景、独特定位和明星运营，迅速走红，并在2018年初迎来大爆发。

回顾2018年，BAT巨头纷纷集中进军短视频市场，1月百度纳尼入局；4月腾讯重启微视，5月腾讯新增下饭视频、速看、时光短视频；9月阿里巴巴上线直连淘宝的Luke短视频，其他互联网公司也趁热打铁，瓜分网民流量。

据统计，短视频日活跃用户规模一直保持快速增长，追赶综合视频，甚至在2018年有所超越，4月份DAU峰值达1.6亿，表现最佳。截至2018年6月，短视频综合平台和短视频聚合平台的活跃用户规模分别达到4.72亿和1.61亿，流量价值和用户价值不断攀升，商业价值凸显。

△数据来源：Trustdata

短视频玩法升级，内容制作走向垂直领域，“旅游+短视频”为旅游景点带来人气

2018年，随着短视频平台技术的发展，短视频链接多个场景，打破线上线下界限，承接更多资源，充分发掘更多垂直领域。更加灵活、生动的短视频逐渐取代传统的重内容，掀起新的玩法，使得文旅产业走向旅游营销升级之路。

抖音让一大批热门旅游景点火爆起来

创造现象级传播，提升区域知名度

2018年上半年，抖音将一大批热门网络景点推向高潮，吸引众多用户打卡晒照，如重庆洪崖洞及穿楼轻轨、黄龙溪一根面、西安破碗酒、张家界玻璃栈道及天门洞、东北雪村、安徽天堂寨、黄山网红小火车等众多景点和体验。

△重庆热门旅游景点洪崖洞

△ 黄龙溪一根面

△张家界玻璃栈道

△东北雪村

△ 黄山西海大峡谷著名的小火车

△安徽网红仙境“天堂寨”

2018年11月29日，抖音发布《县域景点数据报告》，进一步彰显了抖音强大的“卖力气”，抖音对152个县域景点的“打卡”视频播放量超过1000万次。

其中，稻城亚丁的抖音相关视频播放量超过17亿次，成为抖音上最受欢迎的景点之一。2018年上半年，稻城县接待国内外游客约70万人次，同比增长55%以上。抖音不仅对稻城亚丁，对其他景区的旅游都起到了非常大的促进作用，甚至成为文化旅游扶贫的新抓手。

此外，以携程为代表的OTA也抓住抖音的卖点，推出相关旅游产品，以抖音为代表的短视频不仅借助流量优势火爆，还成为“网红”景点的销售利器。

短视频营销已从UGC进入更加成熟的阶段

旅游营销模式升级

2018年，抖音等短视频平台与旅游营销的融合开始步入新的、更加成熟的阶段。如果说开始是用户UGC直击网民G点自发创作爆款网红产品，那么景区、城市自主选择与短视频应用合作，正式开启了更加新颖、便捷的全民互动推广营销模式。

◆ 抖音*西安市旅游发展委员会，助力西安打造城市新名片

2018年4月，抖音宣布与西安市旅游发展委员会合作，双方计划通​​过文化名城推介、定制城市主题挑战赛、抖音达人深度体验、抖音版城市短片等形式，全方位推介西安文化旅游资源。此次抖音与西安的合作，是抖音美好生活计划旅行部分的首个落地项目，也是抖音“DOU”计划的首站。

抖音美好生活计划：2018年3月19日，今日头条旗下原创短视频平台抖音宣布品牌升级，正式启用全新品牌口号“记录美好生活”，同时公布“美好生活”计划，将围绕“记录美好生活”主题，包括“DOU”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划等。“DOU”计划意味着抖音将在未来一年向体现美好生活的衣食住行等垂直领域投入更多资源，并在全球范围内寻找深度合作伙伴，同时通过运营产品手段，鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品。

抖音西安分公司团队负责与政府机构持续沟通合作，包括景区选择、KOL对接、拍摄手法等，将当地文化风情进行转化包装。截至4月底，抖音上关于西安的视频已超过61万条，总播放量超过36亿，点赞量超过1亿。抖音海外版推出的“西安挑战赛”总播放量也突破1200万。清明节期间，西安游客数量同比增长近40%，旅游行业总收入同比增长近50%。

用户因为看抖音视频而专程来到西安。可以说，抖音用另一种方式重新发现了西安的美。通过这种极具感染力的短视频，在日活跃用户超过1.5亿的庞大社交世界里，景点、抖音和用户共同解构了一个属于互联网的“新西安”。

◆ 快手*张家界，赋能当地用户及行业生态实现商业化

据了解，张家界有45万快手用户，占当地人口的四分之一以上；而快手上有1000多个张家界导游账号，自发形成了传播矩阵。这些数据是快手与张家界合作的基础。

2018年8月，快手与张家界正式达成战略合作，以“特色活动+魔法表情+定制歌曲”的形式推出“发现张家界”活动，为年轻人定制的“土家3D头饰”魔法表情和专属歌曲《有一个地方叫张家界》也同期上线，深受平台用户喜爱。

△土家族3D头饰——神奇的表情

另一项“打开快手，发现张家界”短视频征集活动，上线仅一周时间就吸引了超过2.7亿人次参与，发布作品2208篇，获得1697万个点赞。

相比打造网红城市、展现城市热度，快手与张家界的战略合作更倾向于赋能，通过赋能实现内容变现。例如，快手推动张家界政府部门、旅游景区、旅行社等开通机构账号，形成传播矩阵，并通过亲子账号管理体系的支持，帮助机构账号和景区获客、扩大影响力，从而实现商业化。

以“张家界旅游”（张家界海外旅游委员会官方账号）为例，其总粉丝数近300万，作品总数近5万件，拥有众多子账号，通过短视频曝光实现客户流量转化，收获更多粉丝和客户，监测播放量和转化量。

△张家界旅游-快手亲子账号系统

此外，依托国际渠道优势，快手海外团队还为张家界开展传播活动，在多个国家进行全方位宣传，进一步提升张家界在海外的影响力，吸引海外游客来张家界旅游。

2019年，景区如何通过“旅游+短视频”模式继续发力，实现营销新升级？

2018年，短视频爆发式增长，联动多个场景，打破线上线下界限，承接更多资源，迎来黄金时代，成为文旅产业助推景区热度的新战场，探索新营销推广模式的必要手段。

那么，在短视频时代，我们可以借鉴哪些成功的经验，实现2019年景区旅游营销的升级，打造真正火爆的“网红景点”？

探寻热门景点，明确产品定位

通过多元化手段创造优质内容

15秒的时间足以展现一个景点或一座城市的亮点吗？当然。

移动互联网时代，面对庞大纷繁的信息，旅游营销的关键不是“多”，而是“轻而精”才能吸引眼球。因此，景区短视频前期策划尤为重要，在明确景区产品定位的基础上，通过短视频的创意和表现力，深度挖掘对年轻用户足够有吸引力的“网红点”，传递具有体验价值的旅游信息，才能一击即中。

以热播的网红景点“重庆洪崖洞”和“西安破碗酒”为例，要么景点本身极具震撼力，要么体验内容足够有趣好玩，15秒展示一个创意点就足够了。

同时，需要结合当下年轻人的爱好潮流，比如使用表情、流行舞蹈或手势、网红歌曲的创作、魔幻场景的呈现等等，通过多元化的手段，创造出有趣、有品味、高质量的内容。

善用粉丝社区建立情感联系

吸引更多UGC内容，实现爆发式传播

短视频平台的用户主要集中在25-35岁之间，与旅游消费主力军完美匹配。短视频用户善于创作、乐于分享，对互联网产品的参与意愿高，社交需求强。这些属性和短视频庞大的用户群体，是打造“网红景点”的基础。

企鹅情报2017年发布的报告指出，抖音用户中有超过一半的人会看评论，19.4%的用户会参与评论互动。抖音不仅是短视频分享平台，更是粉丝群体的社交平台。快手上看评论和写评论的人数也分别达到36.7%和15.8%。

△数据来源：企鹅智库

短视频用户对视频内容和质量进行评论，询问景点名称和位置，交流旅行心得。这是一个针对某个景点非常自然生成的“粉丝社区”，互动质量高，ROI高。在强烈的认同感和归属感的驱动下，旅行的动力会更强烈，从“我想去”升级为“我一定要去”。

因此，景区在规划短视频推广渠道时，一定要精心设计活动，根据自身定位选择不同的平台，通过不同的“挑战模式”（如景点挑战等）和“发现模式”（如发现西安、发现张家界等）让用户有参与感、有体验感，从而吸引用户创作更多的UGC内容，实现爆款宣传。

出处 | 平成文京