北京直播运营培训|直播营销与运营（微课版·第2版）

图1-2 生产现场直销直播

4.现场制作、体验式直播

现场制作体验式直播，是指主播在直播间对商品进行加工制作，并向用户展示商品加工后的真实状态。食品、小家电、3C产品（电脑、通讯及消费电子产品）等“信息家电”的统称，又称“信息家电”，如电脑、平板、手机或数码音响播放器等，均可采用此种形式的直播营销。

特别是对于一些加工食品，主播可以在直播中加入烹饪过程，如图1-4所示，这样不仅可以让用户看到该食物的加工方式，提高用户对该食物的信任度，还可以丰富直播内容，增加其吸引力。

图1-3 基地巡视直播

图1-4 现场制作与直播

5. 促销直播

促销型直播是指主播与企业/品牌合作，在直播过程中通过各种促销手段向用户推荐商品，吸引用户购买的直播方式，促销直播的氛围紧张刺激，折扣力度大或者商品稀缺性强，能够吸引用户主动参与。

6. 教学培训直播

教学培训类直播是指主播以教学的形式分享一些有价值的知识或技能，比如提高英语口语能力的技能、化妆技巧、甜点制作技巧、运动健身技巧等。主播可以在分享知识或技能的过程中推广一些产品，如图1-5所示。这样不仅可以让用户通过看直播学到一定的知识或技能，还可以让用户感受到主播的专业性，增加用户对主播推荐产品的信任度。

7. 现场才艺表演

才艺秀直播是指主播现场直播表演舞蹈、脱口秀、魔术等才艺，并在表演才艺的过程中使用一定的产品，以达到推广产品的目的。工具类产品，如表演才艺时所穿的衣服、鞋子或者使用的乐器等。

为了达到良好的直播效果，在这种形式的直播中，主播不能只是自己表演，而必须与用户进行互动。这可以增强直播的吸引力，让没有语言交流的表演不显得枯燥。

8. 开箱和直播评测

开箱评测直播是指主播在开箱的同时介绍产品内部情况的直播方式。在开箱评测直播中，主播需要真实客观地描述产品的功能和开箱后的使用感受，让用户对产品有一个真实全面的了解。图1-6是主播在直播间对一款洗地机进行评测的场景。

图1-5 教学培训直播

图1-6 开箱及直播评测

9. 现场采访

访谈式直播是指主持人与嘉宾围绕某一话题，通过互动对话表达观点，从而达到营销推广目的的节目。

10、海外购物直播

海外购物直播是指主播在国外商场、免税店进行直播，用户通过观看直播进行商品选购。这种营销形式很容易让用户感觉仿佛身处国外商场购物，商品价格也一目了然，有利于提高用户对产品的信任度。

11. 展示你的每日直播

在直播营销中，吃饭、逛街等日常生活的直播可以作为推广个人形象的内容，同样，企业也可以通过直播企业日常活动来推广自己的品牌，企业的日常活动包括新产品研发的过程、商品的生产过程、企业领导的会议、企业员工的工作环境、工作状态等。对于企业员工来说，这些事情是家常便饭，但对于直播间里的用户来说，这些事情都是企业运营的一部分。一个企业的“秘密”对他们来说很有吸引力，所以展示企业的日常活动也是吸引用户注意力的一种直播营销手段。

1.2.3 直播营销产业链分析

直播营销省去了传统营销活动中营销信息传递、触达、转化等中间环节，颠覆了传统的营销模式，也让企业/品牌、主播、用户三者之间的关系更加紧密。商家通过直播带动商品销售，用户通过直播购买优质低价的商品，主播通过直播实现商业变现。营销产业链中的环节设置、人员参与、利益分配等都悄然发生着变化。

1. 直播营销产业链结构

直播营销是对“人”“货”“场”的重新梳理，供应链方、MCN机构、主播、直播平台等纷纷加入直播领域，引发直播营销产业链的重构。

（1）以电商直播平台为主的直播营销产业链

以淘宝、京东为代表的电商平台发展相对成熟，纷纷将直播模块加入到电商生态中，形成了以电商直播平台为基础的直播营销产业链，如图1-7所示。在该产业链中，上游为工厂、品牌商、批发商、经销商等供应链方，中游为电商直播平台、MCN机构、达人主播，下游为用户。

图1-7 基于电商直播平台的直播营销产业链

在这个产业链中，直播方式分为商家自播和达人直播，其中商家自播指由商家导购或领导等内部人员进行直播，达人直播指由达人主播进行直播。达人主播通常会与MCN机构合作，通过MCN机构对接供应链方；MCN机构为达人主播提供孵化、培训、推广、供应链管理等服务，并与其分成。而达人主播则会直接对接供应链，与其分成。

（2）基于短视频平台的直播营销产业链

以抖音、快手为代表的短视频平台在直播领域也取得了长足发展，形成了以短视频平台为基础的直播营销产业链，如图1-8所示。其中，抖音、快手等短视频平台负责给电商平台导流、为商品提供展示场景，而商品订购、支付、物流等环节则由电商平台完成。

图1-8 基于短视频平台的直播营销产业链

在这个产业链中，主播会和MCN机构合作，或者MCN机构孵化主播，并为其提供一系列服务。当然，有些头部主播不会依赖MCN机构，而是直接和上游供应链合作。双方对接，分得一杯羹。

2. 直播营销产业链收益分成分配流程

在直播营销产业链中，直播平台、电商平台、MCN机构与主播采取合作分成模式，对于从抖音、快手等短视频平台直达淘宝平台交易的直播营销，最终的收益按照一定比例在淘宝联盟、视频直播平台和MCN机构之间进行分配，其中MCN机构获得的收益按照一定比例在MCN机构与主播之间进行再分配。

3. 直播营销产业链中“人”、“货”、“场”的分析

直播营销的本质是“内容+电商”，升级了“人”、“货”、“地”的关系，让营销更加高效。

（1人

直播营销增加了主播的角色，主播成为商品与用户之间的桥梁，是新消费场景下的核心角色和流量入口，主播凭借独特的个人魅力吸引用户，积累私域流量，再利用其专业的销售能力（如选品、导购能力等），让用户下单，从而实现流量变现。

直播营销改变了用户的消费习惯，让用户从主动寻找商品变成直接购买主播推荐的商品，通过直播互动，主播可以对商品进行全面的介绍，让用户更直观、清晰地了解商品的优缺点，并在看直播的同时做出购买决策。

（2）商品

随着直播营销的不断发展，直播商品品类不断丰富，涵盖快速消费品、美妆、服饰、汽车、珠宝、3C产品、房产等品类，其中高复购率、低客单价、高利润率的高端品类成为直播营销的主流。

从经济效益来看，美妆、服饰具有利润率高、单均价高、成交额高的特点，容易成为直播带货的主流品类。

从专业化程度来看，在快消品类中，由于不同品牌的商品差异较小，用户购买此类商品更多的是受品牌效应驱动。加之该类商品专业化程度较低，无需主播对产品进行专业讲解，因此成为直播带货的热门品类之一。

对于汽车、珠宝、3C等专业性较高的品类，主播的专业度要求较高，需要与用户进行专业的双向沟通​​，促使用户更快做出购买决策。在销售这些品类的产品时，主播对产品的了解越深入，介绍越专业，越容易促使用户购买。

（3）领域

直播营销升级了购物场景，直播营销的购物场景由直播平台和直播间组成，用户可以在直播间进行商品的选品、下单，大大提升了用户的购物体验。

相较于线下购物场景和传统电商平台的购物场景，直播营销的购物场景有以下优势。

优势一：体验感好。在直播间里，主播会详细介绍产品，并现场演示产品的使用效果，让用户更直观的了解产品。此外，用户还可以实时与主播进行互动，根据自己的需求有针对性地了解产品信息。

优势二：降低用户出行成本。用户可以随时随地观看直播，足不出户就能购买自己喜欢的商品，从而降低出行购物的交通成本。通过观看直播购买商品，用户不仅可以得到主播陪同购物，还可以获得体验和娱乐享受。

优势三：价格优势。在很多直播间，产品销售采用的是客户到制造商（C2M）的模式，主播直连品牌/工厂的模式，减少了产品的流通环节，节省了时间，免除了商品在流通环节产生的溢价，从而让商品具有很强的价格优势。

1.2.4 直播营销合作模式

从企业/品牌与主播的合作模式来看，直播营销分为专播、融合播两种模式，两种模式的特点如表1-1所示。

表1-1 直播营销合作模式及特点

1.2.5 直播营销利润分配模式

直播营销的收入分配模式主要有两种，即纯佣金模式和“佣金+播位费”模式。

1.纯佣金模式

纯佣金模式是指企业/品牌根据直播商品最终销售额，按照事先约定的分成比例向主播支付佣金。例如，主播在直播中为企业/品牌销售了一款最终销售额为100万元的商品，如果事先约定的商品利润率为20%，那么企业/品牌方需要向主播支付20万元佣金。

在直播行业中，根据主播的级别以及直播的商品不同，分成比例也会有所不同。

2.“佣金+场次费”模式

“佣金+上架费”模式是指企业/品牌不仅要向主播支付固定的商品上架费用，还需要根据商品最终的销量，按照约定的分成比例向主播支付佣金。

企业或品牌若想让自己的产品出现在主播的直播间，需要向主播支付一定的产品上架费，也就是所谓的货位费。货位费只是保证企业或品牌的产品能够出现在主播的直播间，在直播间里，主播并不负责商品能否卖出、卖出多少。

档位费会根据产品出现的顺序和主播的级别而有所不同。如果是综合型直播，多个公司/品牌的产品会在同一场直播中出现，主播通常会按照产品在直播间的出现顺序来收取档位费。档位费是按照产品出现的顺序来收取的。一般来说，产品出现得越早，档位费越高。

另外，头部主播的货位费通常也比较高，这是因为头部主播的人气比较旺，曝光度比较高，在一定程度上可以保证产品的下单量。虽然你不能直接购买某个公司/品牌的产品，但是主播的高人气和高曝光度也可以提升该公司/品牌的知名度，提升该公司或品牌的影响力。

1.2.6 直播电商模式与传统电商模式对比

直播给传统电商发展注入了新动力：淘宝、京东、拼多多等电商平台纷纷加入直播模块，探索电商内容化，利用直播为电商平台引流；抖音、快手等短视频平台也纷纷上线直播平台，加入电商模块，探索内容电商化，通过直播实现流量变现。

直播电商模式兼具销售和营销功能，主播在直播过程中充当导购卖货，同时兼具品牌营销和内容“种草”（“种草”是指一个人分享和推荐一个东西给他人），主播可以向用户讲解产品功能和品牌价值，让用户加深对品牌的了解，将普通用户转化为品牌的忠实用户。

相较于传统电商模式，直播电商模式在多个维度都有着显著的优势，传统电商模式与直播电商模式对比如表1-2所示。

表1-2 传统电商模式与直播电商模式对比

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