保健品抖音直播运营培训|解数：东方甄选抖播数据调研和拆解.docx

东方精选斗波数据调研分析

2022

张扬老师带你看品牌

解决方案咨询报告第154号

东方精选豆瓣

数据研究与分析

总结（1）——东部选拔排名背后的因素总结

•TikTok 环境：

• 2022年抖音日活跃用户将达到6-8亿，抖音搜索有望成为下一个流量爆点。总结来说，对于品牌来说，抖音是一个极具营销价值的流量池，抖音是一个内容电商。

流量分配的逻辑是内容为王，爆红源于用户标签的积累。基于抖音算法的底层逻辑，直播流量的去中心化分配，让每个直播间

就有机会爆红。

•东方精选的带货优势：

• 东方臻选于2021年12月28日上线首场农产品直播，2022年3月25日双语推介基本完成，6月9日董宇辉老师双语推介突然爆红。

东方精选迅速走红。东方精选是新东方教育集团开设的直播间。作为教育培训机构的龙头企业，新东方集团受到疫情冲击，中小企业也受到影响。

在教育“双减”政策的大环境下，难以独善其身，新东方在创始人俞敏洪的带领下转型乡村振兴，成立东方精选抖音直播间带货。

6月销量迅速爆发，东方精选直播间总观看人数自6月9日以来稳步上升，于6月18日达到峰值6167.3万，迎来流量红利期；

随着直播间客流量越来越多，东方精选销售额也一路飙升，6月份单日销售额达6675.3万元，自6月9日东方精选直播间破圈以来，一直位列带货热卖榜。

在排行榜上稳居主导地位。

• 东方精选火爆原因分析：

•任何爆红的现象，一个产品、一个事件、一条新闻，一定是情感共鸣的结果，东方精选这次的爆红，是多个层面能量共鸣、放大的结果。

东方臻选此次之所以如此火爆，主要得益于直播间双语知识卖货的业态、新东方情感的投射与共鸣、对主播才华与文化的欣赏、抖音头部的真空与生态的需求。

原因在于：政府支持乡村振兴、农村的政策，东方选取独特的直播内容，满足大众的需求，以营销涟漪传播模式，不断推动乡村振兴的推进。

品牌的涟漪已扩散至圈外。

总结（1）——东部选拔排名背后的因素总结

•东方精选最核心的板块是双语知识产品，这个品类、这个形式在目前所有的直播场景中都是独一无二的，是一个“稀缺”的供给。

东方精选口齿伶俐的双语主播、内容丰富的产品介绍、平缓的直播节奏，让习惯了主播大声喊叫、直播间里不断嘈杂声的观众感到耳目一新。

也让东方精选直播间发展出了自己独特的竞争力。

• 当稀缺内容投放到市场，首先激起的涟漪是新东方情感的投射和共鸣。新东方创业近30年，很多人与新东方有过各种各样的互动。

可以说，每个人都可以将太多的情感投射到新东方的故事中。再加上过去三年的疫情，几乎每个人都感到生存艰难。几乎一瞬间，所有对新东方感兴趣的人都

好奇的人、情绪化的人、生活中感到压力、困惑、沮丧的人，都涌向了新东方的直播间。

•上一波朝圣者进来后，势头转移，带来了更大的外圈。一群崇拜和钦佩知识和才华的人。与其他直播间相比，东方精选的主播不再是

简单的卖货“背景板”，却展现出强烈的个性，中国用户内心对文化和才华的欣赏和认可，推动了他们对东方精选主播的喜爱。

热爱读书、在新东方任教8年的董宇辉，有着深厚的传统文化功底，厚积薄发的实力让他即便转型做主播，也能轻松掌控全局。

当很多顶级主播的表情乏力、僵硬，表情质量参差不齐的时候，董玉慧的表达风格却清新、脱俗、文艺。

• 第三次涟漪：6月12日，抖音直播头号IP罗永浩宣布退出社交平台，抖音出现真空。在这种真空环境下，东方精选应运而生，不仅满足了粉丝的需求，

这也是丰富抖音生态的需要。

•第四圈涟漪：2020年中国将完成全面脱贫攻坚，在乡村振兴、支农扶贫大政策下，抖音对东方精选农产品的支持，符合国家发展的大方向。

总结（二）——东方精选直播间数据追踪与解读

•账户基本数据：

• 东方精选布局多账号直播矩阵，账号内容多为直播片段、产品介绍，同质化严重。东方精选图书已是成功典范，新东方则源源不断

持续优质的主播资源是支撑矩阵号发展的底层逻辑，也是东方精选的特色之一，6月份东方精选爆红后，账号粉丝量持续走高。

粉丝数量增长超2000万，增幅最大的一天是6月16日，一天内新增粉丝423.5万。2022年6月13日至7月12日，东方精选直播间观众以31-40岁女性为主，

城市集中在广东、江苏、浙江；直播间核心交易品类为食品饮料，价格区间集中在20-300元。东方臻选抓住流量红利，其直播间运营模式

平均每2-3小时更换一次主持人继续推销产品，偶尔还会伴有歌唱才艺和双语讲解。

•产品结构及供应链层面分析：

• 东方臻选成立之初定位为农产品甄选销售电商平台，从产品结构来看，农产品的销售难度要高于美妆、3C数码等电商。

产品“难卖”但具有高频和复购属性，其直播间最核心的产品品类和销量最好的品类都是食品和饮料。

期内销售Top10商品中，爱康国宾中老年单人体检套餐价格最贵（1066元），销量最好（2709.7万元），食品饮料类占比达60%。

此次事件暴露了东方振轩在品控和供应链上的漏洞，下一步要打造自己的供应链，大力发展自有产品。在供应链发展方面。

短期来看，东方精选会严选商品，持续积累爆款商品，还需要一段时间完善供应链；中期来看，东方精选不会收取货位费，以优质内容吸引商家。

未来有望继续吸引更多优质供应商，长期来看，东方优选将打造自有品牌，不仅仅是渠道生意，更是品牌生意。

总结（3）——东方精选的增长潜力和未来前景

•成长空间：

• 东方精选由北京讯诚经营，新东方在线享有北京讯诚的全部权益。2022年6月20日，港交所披露腾讯控股减持新东方在线股份。

持股比例由9.04%下降至1.58%。

•东方精选的热度居高不下，让罗永浩在一次直播中调侃道：“现在我们直播行业有一个不好的趋势，有投资人和行业分析师说，直播还是要以内容为主。”

我觉得不对，还是要讲产品。”这个内涵是把最近火爆的东方精选给拖了。抖音正在为有知识的人卖货开辟新的红利。东方精选火爆之后，我们又会遇到

面临新的挑战，情怀无法取代生活必需品，而霉变毛桃事件在社交媒体平台上的持续发酵，也表明东方精选应该更加重视产品质量问题。

• 东方甄选急招主播、招商选品、供应链运营等岗位人才，偏好口才好、性格好、有电商平台或主播经验的人士。

• 前景：流量运营、供应链弥补短板，GMV远未达到上限，根据浙商证券研究所中性乐观预测，东方优选未来年化GMV将达到146-183亿元。

预计净利润率将达到高个位数。

•未来展望：

• 自出道以来，《东方精选》粉丝数量迅速增长，特别是6月14日开播以来，粉丝数量更是猛增，粉丝数量从100万增长至2200多万。

在优质内容的支撑下，东方精选的粉丝量仍有很大的上升空间，中远期或将达到5000万以上。

• 从流量运营效率角度，我们以千人销量指标来衡量，同等流量条件下，东方臻选月销量至少有翻倍的增长潜力。

此外，多数主播每千人观看收入约在2000-3000元，即1000人观看直播即可带动销售；而东方臻选目前这一指标仅为824元。

东方精选流量运营效率提升，供应链不断完善，同等流量条件下，东方精选月销量至少还有两倍的增长空间。

目录

01东选排名因素总结

02东方精选直播间数据追踪与解读

03 东方精选的成长空间及未来前景

东部选拔优势背后的因素总结

TikTok 的整体环境是怎样的？

抖音每日活跃用户

2022年抖音日活跃用户规模将达到6-8亿，对于品牌来说，抖音是一个极具营销价值的流量池。

对于品牌来说，抖音是一个极具营销价值的流量池。

首先，抖音拥有庞大的用户群体。根据公开数据，

2022年，抖音日活跃用户数将达到6-8亿，微信日活跃用户数将达到4亿，快手日活跃用户数将达到3.2亿。

这些平台覆盖了中国80%的人口，可以说是新媒体的命脉

抖音依托其庞大的内容生态系统和基于兴趣的

推荐逻辑已经成为品牌实现品效合一的流量枢纽。

第二，抖音搜索将成为下一个流量爆点。

数据显示，仅2015年至2020年，中国移动搜索用户规模就从4.78亿增长至

手机搜索人数增至7.68亿，占全部搜索用户的比重

移动设备上的搜索量从84.39%增长至99.82%。

当前搜索中的显著趋势。

抖音巨大流量背后的逻辑

抖音流量分发逻辑：内容为王，爆红源于用户标签的积累