旅游景点景区直播运营培训|景区运营 | 探索“旅游+直播”文旅新模式！

导语：东方振轩成立东方文旅公司，抖音成立旅行社，珠海格力集团成立珠海星辰文旅，巨头纷纷将目光瞄准了文旅业务，就连王思聪也入局文旅（11月27日，王思聪以北京欢聚商业管理有限公司董事长身份与泰安市政府签署泰山文旅健身中心项目合作协议）。对于旅游业来说，外部公司的进入，为旅游发展提供了新思路、新业态、新发展模式。对于现有的文旅公司来说，竞争加剧了，击垮你的不是你的竞争对手，而是你不愿意改变的心态。

7月21日，凭借“东方精选”品牌在直播带货上蒸蒸日上的新东方正式宣布进军旅游领域，投资10亿元成立新东方文旅公司。

8月14日，珠海海辰文化旅游有限公司成立，该公司由珠海格力岛投资有限公司全资拥有，而珠海格力集团有限公司则是其全资子公司，这意味着格力集团正式进军文化旅游产业。

成都海阔天空旅行社有限公司日前成立，通过股权穿透可以发现，该公司为抖音集团（香港）有限公司100%持股的成都光合信号科技有限公司的全资子公司，这意味着抖音成立了一家旅行社。

11月27日，王思聪作为北京欢聚商业管理有限公司（以下简称“欢聚”）董事长与泰安市政府签署了泰山文化旅游健身中心项目合作协议。

01

直播电商进军旅游业

抖音全资持股，似乎正计划着自己干点大事。今年上半年，抖音在这方面动作连连，力度不断加大。3月，抖音生活服务推出扶持酒店及旅游业务的政策；5月，上线日历房间功能，消费者可以在抖音上搜索、预订房间；6月，上线酒店及旅游促销IP“好嗨旅行节”；7月，酒店及旅游业务升格为抖音生活服务的一级部门，与到店业务并行。

显然，抖音在旅游业务上最大的“杀手锏”是其拥有7亿日活跃流量。据官方数据显示，2022年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍，合作酒旅商家增长5.5倍，酒旅订单用户增长9倍。此外，根据《2023抖音旅游行业白皮书》，截至今年3月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA（在线旅游）、旅行社等各类旅游企业账号数平均增速超过20%，其中酒店住宿和商旅票务账号数增速分别高达61.5%和46.0%。

相比之前以旅游为流量入口，将流量导流到合作的OTA平台或旅行社，抖音后来与民宿、城市或一些文旅品牌合作，如今又成立了旅行公司，被业内视为逐渐在上游供给侧发力，甚至想打通整个旅游行业。事实上，根据抖音2023年第一季度官方数据，有超过4亿对旅游感兴趣的用户在抖音上观看旅游内容。基于强劲的需求和抖音的供给，抖音线上景区订单突破11.6万单，酒店住宿订单达10.1万单。

抖音并非首个开办旅行社的直播平台，早在去年，小红书也成立了旅游公司，朴真祥利（上海）旅游文化有限公司由小红书科技有限公司100%持股。此外，7月19日，北京新东方文化旅游有限公司成立，注册资本10亿元，俞敏洪担任法定代表人、董事长，经营范围包括旅游经营、旅游开发项目策划咨询、举办文化艺术交流活动等。新东方虽然不是电商平台，但其文旅业务背后有一个强势流量平台支撑，那就是东方精选。其实，东方精选今年在旅游方面的动作也不少。

此外，快手近两年也紧跟文旅布局步伐，如与博主联手打造“旅行奇遇记”；与四川甘孜、云南玉溪、北京东城等多个文旅局达成战略合作，打造本地内容生态；与美团合作，在平台上线美团小程序，并上线酒店、民宿、景区、杀剧本游戏等多个生活服务品类，为其打造本地旅游板块奠定基础。

▲图片来源 | 互联网

研究者认为，旅游与电商直播的契合度较高。传统旅游以照片作为宣传手段，但痕迹过于明显，而视频直播能带给大家更直观的感受。如今，旅游企业本身也开始涉足直播路线，吸引更多消费者，而电商直播平台在拍摄、制作、内容制作上显然更具优势。

浙江大学国际商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，电商平台的优势在于信息连接。一是供给与需求的连接，平台可以依靠巨大的流量，吸引旅游市场各方到平台上做生意，让用户在平台上选择旅游服务和产品；二是平台可以利用UGC，也就是用户互动、二次创作内容，对旅游行业进行传播，从而让旅游景点获得更多的流量。

02

“直播+文旅”模式解读

近日，中国传媒大学中国网络视频研究中心发布报告《跨媒体旅行：直播+文旅发展研究》。报告指出，直播具有个性化生产、程序化传播、短链营销、应用接口等突出特点和优势。尤其是直播平台的本地生活服务功能发挥了资源桥梁作用，实现了平台、景区运营商、当地旅游、餐饮、休闲娱乐服务商、酒店等的高效对接，形成了直接高效的价值共创链条，正在重构旅游生产与消费。报告显示，截至2022年12月，抖音平台上生活服务类种草直播间达235万个，为消费者提供了219万种美食、71万个休闲场所可供选择。 全年2022年，通过抖音生活服务，296万人在2190座山峰上留下了足迹，512万人在2693个湖泊和海洋上留下了足迹。

▲图片来源 | 互联网

直播+文旅在展示当地风光、提升景区知名度等方面有着得天独厚的优势，纷纷打造出一张张当地文旅新名片。直播将旅游景点实时呈现给观众，有效弥补了电视、网页等传统媒体广告旅游目的地形象单一、产品推广滞后的不足。通过个性化、人性化、互动性强的直播，提升了消费者探索美景的兴趣和参与文旅传播的欲望。

直播+文旅也创造了新的消费场景，打开了生活服务销售入口，通过直播团购实现快速、便捷、优惠的交易，助力打造“短链”文旅经济。相较于直播带货的目的，文旅内容的创作围绕目的地的吃、住、行、游、购、娱等环节，强调体验和氛围的塑造，也吸引着地方政府、媒体、景区商家、当地居民、游客等用“千屏万面”展现文旅目的地的历史文化、地理演变、人文民俗、山水风光等。如今，民众在直播间下单预订旅游目的地酒店、团购餐厅等已成为新常态。

直播平台已成为景区营销推广不可或缺的商业阵地。以陕西旅游集团打造上线的中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》为例，2023年1月至5月，抖音平台《长恨歌》相关话题阅读量2.3亿，带动门票等交易金额达1300万。江苏南京银杏湖公园首次在抖音直播，3小时售出3000张年票，销售额超180万元。直播形成的虚拟现场感，以及用户与主播、用户与用户之间即时互动产生的全新临场感，成为短时间内实现超高销量的关键。

▲图片来源 | 互联网

直播在融合本地生活服务的同时，也在推动着旅行的日常生活。在传统的文旅推广中，文旅内容与大众的日常生活存在隔阂。借助直播，文旅行业在推广方式、内容来源、消费方式等方面都打开了新局面，景区、主播、游客、商家等多方参与，建立了新生态，让文旅深深嵌入大众的日常生活。人们边旅行边直播，边直播边卖货，边观看边体验，边体验边购买，边团购边互动，边互动边拉近距离。

直播+文旅也对培育“线上+线下”乡村旅游和民俗文化消费新模式、赋能乡村振兴发挥了积极作用。业内人士表示，在直播、短视频时代，数字助农成为乡村振兴的重要发展方向，有效拓宽了乡村文旅产业推广渠道，加快了数字乡村建设。

文化旅游产业是驱动经济社会高质量发展的重要引擎。当前，“直播+文旅”也被视为网络视听与产业结合最充分、最有效的领域。在推动经济复苏、鼓励消费的大背景下，要充分发挥直播赋能旅游产业的核心机制，充分发挥直播在满足人民日益增长的美好生活需要、营造旅游文化大众化氛围、助力优秀传统文化传播、服务国家乡村振兴战略等方面的积极作用。

编辑：黑龙江省旅游景区协会秘书处

来源 | 绿薇文旅