北京抖音短视频直播运营公司|“传承人”走向台前 老字号适配短视频

老字号与短视频平台的互动日益增多。近日，北京商报记者采访中了解到，北京稻香村、吴裕泰、内联盛等老字号越来越重视短视频。相比实体店、线上店，短视频对品牌知名度的传播效果更加明显，甚至可以为直播引流，让老字号突破现有地域、人群的限制。当然，老字号还在短视频探索中，现阶段寄希望于短视频变现似乎为时过早。在探索互联网内容流量时，老字号该如何利用好线上私域流量，还是一个需要进一步思考的问题。

输出有效内容，老品牌尝试定期更新

以前只能坐在验光师面前的国家一级验光师秦瑞英和刘佳，如今也不得不走近镜头，成为短视频平台的常客，通过大明眼镜抖音账号讲解护眼知识。自2021年1月4日发布第一条短视频内容以来，大明眼镜在过去五个月内已上线发布60余部视频作品，以隔天发布视频的频率，吸引了数万粉丝的关注。

大明眼镜市场经理顾苏表示，很多消费者对眼睛健康问题存在认识误区，这让公司萌生了制作专业领域科普短视频的想法。

短视频也直接拉动了销量。据顾苏介绍，今年1月10日，大明眼镜上线了“冬天眼镜起雾怎么办”的科普视频。短视频发布三周内，店内眼镜防雾湿巾的销量较去年同期增长了3倍。

老字号品牌或许已经意识到了短视频的必要性，纷纷争相入驻互联网短视频平台。杭州老字号知味观去年9月首次发布短视频，今年3月开始定期推送短视频，目前账号粉丝约1.4万。知味观相关负责人表示，短视频不是简单标准化的产品介绍，而是使用方法的具体传达。知味观的短视频将下午茶、DIY吃法、送礼等场景化内容传递给消费者。

北京商报记者从北京稻香村官方抖音账号上发现，截至发稿时，该账号一周内共发布4条视频内容，最新一条视频内容为5月26日下午6点的一场直播预告。同时，北京稻香村已在抖音产品展示上上架了65款产品。

北京稻香村相关负责人表示，近期，北京稻香村正在升级品牌抖音账号，并以重塑的形式上线4条全新短视频，希望以统一的风格、优质的内容与消费者建立新的互动连接。

与此同时，内连胜短视频账号已推送45部作品，账号粉丝约1.2万。

建立新的推广渠道，撬动“外部”市场

对于老字号企业来说，短视频的传播加深了品牌推广。谈及短视频对品牌的影响时，顾苏坦言，短视频信息传播速度很快，对大明眼镜品牌的推广有很好的效果。“短视频虽然不会直接形成成交，但潜移默化地加深了对品牌的印象。”

知味观相关负责人也表示，短视频是知味观品牌呈现的新方式，让品牌更贴近消费者。

值得注意的是，老字号品牌一定程度上面临本土化的困境，短视频成为品牌推广的新渠道之一，老字号品牌尝试将“好酒”摆到“巷子外”。

老字号品牌也在通过直播带货、拓展业务，吸引年轻客群。内联盛副总经理程旭表示，内联盛重点吸引95后客群，对这一群体的销售额能达到20%左右，未来会更高。目前，内联盛的主力购买群体是“80前”，占比高达50%。潜伏在直播间的年轻客群成为内联盛的目标群体。内联盛已在多个平台开启直播业务。在程旭看来，公司非常看重淘宝直播的销量，以及抖音平台的品牌推广效果。

北京稻香村是国内最早率先布局微信、微博等社交渠道的企业之一。上述北京稻香村相关负责人表示，公司早在2009年就申请了官方微博账号，单条微博阅读量最高达1042万次。北京稻香村通过微博与消费者建立了非常紧密的联系，微博上更新的商品信息给线下门店带来了大量流量。

老字号吴裕泰也给出了一组数据，吴裕泰电商运营的第一年，北京以外的订单占比约40%，如今这一数字已超过75%。吴裕泰相关负责人指出，来自门店微信商城的订单占比逐渐提升，门店的微信社群营销更是将门店的销售范围拓展到了全国。新品上市也会及时通知到社群中的顾客，老顾客在微信群内购买商品达到规定金额，门店还可以提供免费邮寄服务，这些都有助于提升门店业绩。

短期内不会商业化，将开始深度探索

从实体店到线上店，老字号希望用丰富的互动留住消费者。北京稻香村相关负责人指出，公司希望通过更新打造完整的私域运营链条，实现新媒体平台传播与自身商业场景的深度融合。

通过短视频获得流量关注后，老字号品牌在运营私域流量方面也会面临挑战。程旭认为，针对短视频、直播、社交平台等多渠道，企业应该组建新的团队，由新媒体管理部门统一运营，这样有利于聚合各平台流量，形成一体化营销体系。

对于下一步的布局，顾苏透露，大明眼镜已经对短视频内容的输出做好了规划，内容也会分阶段有特色地设置。现阶段，大明眼镜暂时不考虑短视频业务的商业化，会更注重与用户建立互动。

社交渠道是趋势，老字号品牌要早布局。康东研究院研究员何世光表示，企业想做好私域流量，必须构建优质流量关系，不断抓住用户时间，通过信任降低获客成本和交易成本。品牌要充分了解用户核心画像，分析用户行为数据，了解用户的消费和兴趣偏好，通过场景化推荐实现私域流量的留存和转化。

埃森哲发布《全球95后消费者调查：中国洞察》报告显示，社交媒体将成为中国95后消费者的主要消费渠道，年轻消费者在购物过程中更倾向于向网友或亲朋好友寻求帮助，而网友在社交平台上的评论和点赞会直接影响他们的决策。

北京商报记者 王炜懿