北京直播代运营培训公司|摸底直播基地：产业带模式成直播电商标配，品牌代运营兴起

↑铂金墙品牌直播基地。图片由受访者提供

在日前举办的第四届中国毛纺织产品交易会暨2021淘宝直播源好货节上，淘宝直播生态基地主持人、负责人白岩透露，今年开始，淘宝直播基地将全面升级。电商直播基地刚刚在泸州揭牌，抖音电商则与广东省商务厅签署了框架合作协议，意在今后两年内在广东特色产品销售、产业带集聚升级等领域共同推动广东电商发展。

今年以来，包括淘宝、抖音、快手三大平台在内的资本不断攻城略地，在全国范围内布局直播基地。数据显示，预计今年年底直播基地数量将突破2000个，同比增长100%。

南都记者近日走访了广州番禺的粤宝金牌直播基地、广州白云的度瑞淘宝直播基地、广东顺德的欣轩直播基地、小家电直播基地、浙江义乌的今日网红直播基地等发现，随着门店直播的兴起，新型基地也在不断涌现，除了MCN模式、产业带模式，品牌代理运营模式也迅速流行起来，同时为了提高效率，直播基地开始向4.0模式进化，出货时间和地点开始分离。

直播基地成为电商标配

2021年4月9日晚，虽然已经下班了，但义乌国际商贸城附近的今日网红直播基地，工作人员还在忙碌地整理货架上的样品。旁边还有直播间，工作人员正在调试设备，为当晚的直播做最后的准备。

“凡是跟电商有关的行业，义乌都是必争之地，只要在义乌栽下一面Flag，其意义就不一样了。”义乌今日网红科技有限公司总裁李倩对南都记者表示。据悉，如今的网红顺应电商直播潮流，已在景德镇、义乌、南昌、成都等8个城市建设多个直播基地。

据李倩介绍，抖音、快手都想在义乌建立产业带基地，各自本地化的直播基地团队成为抖音、快手争夺合作的对象。

南都记者了解到，义乌产业带只是直播领域扩张的一个缩影，今年以来，淘宝、抖音、快手三大平台已经开始在全国产业带“攻城略地”。

4月10日，快手葡萄酒产业带电商直播基地在泸州揭牌，当天下午，包括吴亦凡在内的多位快手知名主播在基地开启直播“首秀”，当天销售额突破3000万元。

4月14日，抖音电商与广东省商务厅签署框架合作协议，未来两年，双方将在广东特色产品销售、产业带升级等领域持续携手推动广东电商发展。总裁王跃伟表示，广东省是抖音“富域计划”首批落地的省份之一，2020年以来，抖音电商在广州、深圳、肇庆等地建立直播基地，线上交易规模已达全国前列，带动数万人就业。

4月18日，在第四届中国毛纺织产品交易会暨2021淘宝直播源好货节上，淘宝直播生态基地主持人、负责人白岩透露，今年开始，淘宝直播基地将从原来粗放式的上架基础培训升级为直播基地，官方除了会做深度运营，未来濮院华信直播基地还将专门设立“淘宝小二”，并带来阿里巴巴集团的培训资源以及具备主播孵化能力的MCN机构。

中国5G直播产业联盟发布全国首份《直播基地发展分析报告》显示，目前大部分省份都在积极开设直播基地，沿海城市占比63.12%，以浙江为代表的前10个省份占比80.28%，排名前三的省份分别为浙江、广东、山东。同时，省会城市成为直播基地发展的桥头堡，杭州、广州两地占比约50%。

从成立时间来看，大部分直播基地都是后疫情时代的产物，多数还处于运营的探索阶段。从趋势来看，预计今年年底将超过2000家，增幅高达100%。

产业带基地开始吸引大主力

南都记者此前对直播基地模式的调查发现，基地虽然众多，但大致可以分为产业带模式、MCN模式、传统产业园区模式三种。

其中产业带模式以瑞丽玉石直播基地、珠三角服装产业直播基地、义乌小商品直播基地为代表，依托当地产业集群，以带货吸引主播；MCN模式以服务机构旗下主播为主，MCN延伸以新有志旗下新选直播基地、千寻供应链基地为代表，以主播和流量吸引带货入驻；传统产业园区模式即现有的传统电商园区、联合办公等平台，直播基地利用自身空间和供应链改造，既没有带货优势，也没有主播优势。

产业带模式的直播基地数量最多，他们的优势在于“货”，背靠产业带，这些基地有完整的供应链，为直播间提供相对优质的产品。这类直播基地的运营模式是吸引主播，我们提供上门服务，包括直播间、运营、供货、配送等。

南都记者近日探访的番禺月宝黄金直播基地，是一个产业带示范直播基地，据基地公开信息显示，区域内有珠宝加工制造企业400余家、销售管理企业2000余家，包括百丽德珠宝、谢瑞麟、艺钻珠宝等品牌企业，其中包括5家上市公司，从业人员近10万人。

产业带模式的直播基地虽然缺乏自带大主播，但“好货产地”仍会不断吸引自带流量的主播前来合作。今年2月，知名艺人胡海泉在番禺粤宝黄金直播基地开播时曾对南都记者表示：直播是云端服务，但能结合更多产业集群的资源。“我们今天在番禺，这里是中国最大的珠宝出口生产基地，这一带产业工人有几十万，如果想在这个品类创业，不在这里扎根其实没有更好的选择。”

头部MCN加速打造自有基地

MCN模式直播基地的优势在于“人”，即自有成熟的主播，也就是说这种模式的直播基地既有流量，又有内容，供应链商家为了拓展渠道，会主动寻找该类型的直播基地合作。

以辛巴旗下心选直播基地为例，目前基地只对心选主播开放，但供应链已经非常健全，心选已经与5000多个国内外品牌合作，包括宝洁、LG、爱茉莉太平洋、飞利浦、联合利华、菲克、罗莱家纺、阿道夫等。此外，他们还以“心选”的方式整合了3000多家工厂的资源，以M2C的方式研发生产高性价比的新品。据心选直播基地负责人介绍，目前基地基本覆盖了所有产品供应品类，包括美妆、日化、食品、服饰、电器等品类，SKU超过5万个。

除了早在2020年就建设直播基地的新有志、薇娅之外，2021年以来，越来越多的头部MCN机构参与到直播基地建设中。

基于已有的流量，直播基地可以最大程度整合线下资源。教哥朋友联合创始人童伟透露，教哥朋友还将承接抖音的直播基地业务，也就是把培训、经纪运营业务全部整合到基地里。“这个商业模式最近才开始发展，我们会在直播基地里实现人、货、场的联动。抖音、快手有精选联盟、好品联盟，都是信息交流。我们认为基地不仅能解决DP（服务商）业务，还能解决培训人员不足、中小人才环节不足的问题。”

另一家抖音头部MCN的高管也对南都记者表示，其所属机构也在筹划在杭州建设直播基地。在建设直播基地之前，主播和商家都面临着样品寄往异地的问题，增加了中转成本。“比如说北京的主播，如果品牌方要播罗莱家纺的产品，就把样品寄到品牌方那里，做一次直播。然后上海的主播也想做，那么样品又要再寄到上海，这个过程中就会有损耗。”直播基地可以最大程度的提高效率。“直播基地最棒的地方就是以供应链为导向，产品提前摆放到基地，我就能最快、最高效地拿到这些产品。”

品牌代理运营模式的兴起

2021年以来，随着门店直播的兴起，新的基地类型也不断涌现，除了MCN模式、产业带模式，品牌代理运营模式也开始流行。

据铂金墙品牌直播基地创始人刘建海介绍，这类直播基地主要以代运营直播、直播分发为主，一方面代品牌运营直播，另一方面邀请其他网红来到基地售卖这些品牌的货，主要的盈利模式是向品牌收费。

产业带直播基地、MCN直播基地多集中在产业带密集、明星聚集的浙江、广东，而铂涛墙品牌直播基地则设在上海。刘建海认为，上海最独特的优势是品牌资源，“而且它在全国的受众也是比较集中的，从消费者的角度来说，大家觉得上海的产品比较好。如果是以产业带为依托的直播基地，大家肯定会选择产地；但如果是以品牌为依托，那在上海做肯定会比较好。”

刘建海告诉南都记者，自己从2018年就开始筹建直播基地，但品牌对自播的关注已经很久了，“之前很多品牌对直播的需求没有反应过来，但今年很多品牌开始主动要求合作。相比于我们2018年刚开始建基地的时候，最大的变化就是品牌认知发生了巨大的变化。”

小葫芦大数据CEO曹进也表示，今年是店播时代的开始，“今年商家自播或者店播的GMV贡献会远超网红的GMV贡献，这些头部主播其实是一个时代的特殊产物，后来者很难复制薇娅、李佳琪、老罗。目前直播已经进入品质化时代，对店播的要求也大大降低了。”

相较于MCN模式的直播基地和产业带模式，刘建海认为，品牌代理运营模式的直播基地从底层逻辑上会更加注重品质把控和消费者体验，“一个品牌之所以成为品牌，是因为它的产品质量、包装、监测报告以及整个售后体验都非常好。但对于产业带，比如之前没有能力做toC的工厂，突然做直播带货面临的挑战是巨大的。”

此外，MCN型直播基地也在考虑向品牌代理运营发展。心选直播基地负责人告诉南都记者，产业带直播基地或者品牌店播有“带货”的优势，但可能缺乏流量注入和专业主播，尤其是专业主播的缺失是行业发展面临的主要问题。“心选直播基地首先要解决专业主播的培养问题，未来我们也将全力推动产业带、品牌店播的赋能。”

直播基地进化至4.0模式

南都记者2019年走访义乌几家直播基地时发现，大部分还处于“粗放式”发展阶段，直播间和仓库混杂在一个环境中，场面颇为混乱：主播播完后，工作人员立刻在门口送货，快递车开到基地门口，直接运走一卡车的快递。不过，此次调查发现，随着直播行业的快速发展，产业带模式的直播基地形态也在不断升级。

“最早在主播家里直播带货的模式，可以算是直播的1.0模式，后来在写字楼里直播，才是2.0模式。我们现在的直播基地大多是3.0模式，也就是进驻商场大单位直播，是2.0模式，直播间、办公区、仓库、包装区都挤在一起。”临沂魔秀直播基地负责人刘茂银在接受南都记者采访时表示，模式的每一次升级，带来的都是效率的提升，如今，很多直播基地已经开始向4.0模式进化，也就是直播间和仓库发货区互相独立。 “主播在城市里找一间高档的写字楼作为直播间和办公区域，大棚仓库就设在快递公司配送中心附近，这样快递车就能直接开进仓库。进一步提高配送效率。”

“我们的仓配和发货是和办公区分开的，不在这里”，义乌市今日网红科技有限公司总裁李倩告诉南都记者，他们公司有2万平米的配套云仓，已经分包给朋友公司负责快递的分包商了。“我们的直播间和发货地点正在分开。”

从单独工作到共享资源

在多数业内人士看来，相比传统直播间，直播基地能最大化实现线下对接、资源整合。李倩告诉南都记者，直播基地的本质是为带货和主播提供高效的对接场所，通过基地的服务运营，引入优质品牌和商品，可以吸引大量主播，更多的主播可以吸引更多的好货。”基于此，过去单打独斗的直播基地也开始整合资源。

刘茂银告诉南都记者，随着直播基地不断成熟，临沂正在逐渐形成“供应链联盟”，各个直播基地也从单打独斗走向合作，再到播一天就走。今年园区里的供应链已经结成了联盟，有家纺、品牌男装、品牌女装、鞋子、珠宝等。等一个大主播再来我们园区，可能一播10天，也可能半个月。因为我们不仅可以共享园区内的供应链，还可以和其他园区合作，这些园区都是我们的竞争对手。”

有合作，也有竞争。不过，刘茂银认为，现在直播基地之间的竞争重点是“内功”，也就是精细化运营的程度，“我们还能帮助主播涨粉，指导店铺运营，扶持行业代理商入驻，这些我们都做了。最终直播基地之间肯定是比拼服务，而不是比拼你的园区有多便宜。”

直播基地四大模式

产业带模式以瑞丽玉石直播基地、珠三角服装产业直播基地、义乌小商品直播基地为代表，立足当地产业集群，以带货吸引主播；MCN模式主要是以服务机构旗下主播为延伸，以新有志旗下的芯选直播基地、千寻供应链基地为代表。传统产业园区模式是现有的传统电商园区、联合办公平台利用自身场地、供应链改造而成的直播基地。品牌代运营的直播基地主要从事直播代运营、直播分发等业务。

行业洞察

直播带货基商风险

在各地纷纷建设直播基地的同时，去年兴起的不少直播基地已名存实亡。李倩告诉南都记者，建设直播基地的主要难点在于商家端和主播端都面临困难，“招商市场就那么多，不能只看义乌有7万商家。要看到的是，这7万商家真正有电商基因、客服能力、代发货能力，能在直播结束后快速发货，提高产能，真正赶上的商家并不多。另外，行业内经验丰富、资质过硬的主播仍然稀缺。”

在李倩看来，大部分倒闭的直播基地，都是在这两方面没做好，但一旦能在商家端和主播端做得好一点，就能活下来，就是典型的“什么都不抓”的例子。

刘建海也告诉南都记者，虽然很多产业园模式的直播基地已经倒闭，但还有很多这样的直播基地在建。“他们是外行，还在用纯房地产逻辑进行投资运营。直播赛道对团队的认知、团队资源、打法都有非常细致的要求，没有这些东西，在直播赛道上玩下去是不可能的。”

“一些直播基地更容易通过包装成热门行业的项目来满足这些所谓的投资人，他们可以拿到这个园区、这个政策、这块地，但我认为这对行业是有害的。”基地业内人士评论称，这些闭园的直播基地，其实在一定程度上会大大降低市场对新模式的期待，有些人受过一次伤，就不想再受第二次伤了。”

一家直播基地负责人告诉南都记者，他的朋友去年在经营淘宝产业带直播基地，但今年开始做抖音。

生产：

南都零售实验室研究课题组

撰文：南方都市报记者 王晨晨

统筹：秦臻、李天爱