抖音直播代运营培训费用|月收入遭腰斩，一场直播仅赚百元，电商代播集体跑去抖音“围猎”

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID：iebrun），作者：石航乾，经授权36氪发布。

“抖音服装品牌店主播前10名，有一半都是代播的。”

“现在找代理商的品牌都是有能力、愿意投入的，我们很珍惜他们，因为树立了标杆之后，我们做生意就容易多了。”

直播服务商、主播或者为品牌公司提供另类直播服务的机构，在抖音上玩得如火如荼。今年双11之后，随着品牌入驻抖音，直播服务商也蜂拥而至。

“抖音的直播业务生存空间大得多。”这几乎是抖音直播服务商的共识。

这种共识来自于几个方面：抖音在强势推动品牌服务商和商家入驻，提供大量流量和收益补贴；面对新的生态，品牌处于试用期，尚未与服务商建立绑定关系，因此服务商有公平的机会；抖音为代播服务商提供了更多的收益机会，比如推广收入等。而且这个“红利期”或将持续很长时间。

01 直播“热点”降温，服务费减半，播主开始迁移

截至今年12月，抖音已进行了四轮品牌服务商招募，招募要求包括成立一年以上、在各电商平台年总交易额5000万以上、拥有直播团队、有电商平台运营经验及直播成功案例、至少运营2家品牌客户等，这在一定程度上限制了服务商的经验和来源。

“很多直播服务商在其他平台已经取得成功，现在纷纷涌入抖音，让抖音的品牌直播显得很优质。”一位同时承接抖音和淘宝品牌直播业务的服务商透露，有相当一部分友好竞争对手看到了抖音直播的机会，在品牌背后的新生态中探索高效的玩法。

据他介绍，目前做抖音直播的服务商中，新创业团队非常少，大部分都是已经在其他平台有经验的服务商。

“做抖音播主，需要比其他平台有更多本事。”他进一步解释，由于各平台分发机制不同，其他平台的内容策划经验无法复制，增加的运营和投放人员其实是在给之前的业务加分。但业务增量就在眼前，凭借自己的经验，他绝不会错过这个机会。

从淘宝直播代运营公司中美传媒辞职创业的白泽也将目光瞄准了抖音，他创办的新公司宇创传媒，兼顾抖音直播和短视频业务，但明年将专注于抖音代运营。

他回忆说，去年这个时候，也是直播服务商开始崭露头角、抢占市场份额的时候，但当时最火的还是淘宝直播。

行业变化太快。不到一年的时间，白泽和很多同行已经感受到，随着整个生态逐渐成熟和复杂，越来越多的商家开始定期自播。直播代运营的毛利被“压制到离谱的地步”，每月的服务费从五六万元降到两三万元。平台上的SKA（中上层优质商家）和KA（中层潜力商家）几乎被瓜分殆尽，中小商家的商品价格本来就不高。对于靠佣金生存的服务商来说，压力就在眼前。

转战抖音正当时。“明年是抖音电商的井喷年，平台大力推广店播版块，我们在吸引大量品牌合作，平台推广的时候，很快就能拿到理想的数据。”白泽说，“年底的时候，我们电商端接到了不少蓝V直播的订单，主要品类有服饰、美妆、医美等。同时，对应的抖音短视频代运营订单也在增加。可以感觉到，明年品牌在抖音的投入会激增。”

“现在有些女装品牌通过抖音店铺直播，月销售额能达到1.5亿，其他品牌不可能看到竞争对手称霸抖音，所以都会蜂拥而至，而直播服务商就是最好的助手。”另一位直播服务商指出，他的好几个客户都是看到同行的成绩后才找到他的。

在与多家抖音直播服务商沟通后，亿邦动力了解到，现阶段抖音门店直播需求主要集中在服饰品类，美妆护肤等标准化品类直播仍占较大比重。不过大家预计，未来一两个月，美妆护肤也会成为直播的“大客户”，只等年底敲定第二年的计划。

“我们非常珍惜现阶段接触到的每一个品牌，从第一次接触到最终确定合作方案，大概需要一个月左右的了解，从设计适合品牌的方案到培训主播，再到增加有针对性的投放方案，我们希望能与优秀的品牌树立标杆。”淘宝直播服务商Top20的建城创始人米莉表示，公司会把抖音直播作为未来一年的重点业务，她和建城接下来要做的，就是帮品牌制定一对一的方案。

没有招商、BD团队的建诚，有源源不断的抖音直播业务。“作为服务商，我们知道自己要服务什么样的品牌，会筛选主动提出需求的品牌，然后进行精准提案。”米莉说。

02 天猫头部品牌被抖音挖角，三个月不达标被踢出局，做直播带货真的能赚钱吗？

对于已经有其他平台经验的人来说，没有研究适合抖音直播的内容和运营的压力，他们更多看到的是抖音直播是“赚钱的好时机”：平台提供支持，而自播则存在壁垒。

“抖音很现实，会寻找在天猫表现好的品牌，将其归类为头部商家，扶持三个月，并给予专项流量扶持，三个月内达不到要求，就会被踢出局。”一位直播服务商指出，整个抖音电商团队都很“狼性”，除了之前针对服务商的一些政策外，开始积极与优质商家谈判，支持开启品牌店播的政策几乎是品牌无法拒绝的。

“平台会用好的案例数据打动品牌，然后给品牌提供冷启动套餐，相当于提供流量和补贴，也会给品牌设定相应的目标。”另一位服务商坦言，在平台的鼓励下，品牌设定的目标基本都会落在播报服务商的肩上，但目标和收益基本成正比，服务商也乐意这么做。

据介绍，目前抖音播主的收入来源为推广服务费、基础服务费、带货佣金三部分。其中，推广服务费是抖音推广员的收入。由于抖音平台目前给服务商返利，服务商基本不向品牌方收费，因此播主向品牌方收取的费用为“基础服务费+带货佣金”。

“虽然跟淘宝直播一样，也要收取基础服务费和佣金，但抖音直播的净利润能高出30%。”一位服务商透露，抖音直播赚钱的一个重要原因是：抖音直播销量对带货依赖性强，而抖音直播的带货效率很高，服装的ROI能达到1：10，也就是说只要商家愿意支付10%的推广费，销量就能有保障，服务商的佣金也能有保障。

“相当于品牌方花钱投放广告，帮助直播间吸引更多流量，而播报服务商是受益者之一。这也是为什么我们一般不收广告服务费，只拿平台的推广返利。”上述服务商补充道，由于平台对广告代理的门槛设置，单个品牌方一般不会开设独立账号投放广告，对服务商的依赖性更强。

“其实相当于我们在抖音赚的钱，既有推广返利，又有比其他平台更高的交易量带来的佣金。”上述服务商坦言，其他平台也有投放机制，但从实际操作来看，投放效率较低，基本处于私域状态，无法获得更多流量，也很难寻求交易量的突破。

“抖音直播还处于快速变化的阶段，品牌需要直播服务商，因为品牌自己的团队很难把控平台机制。”白泽指出。以直播间的流量机制为例，抖音的流量释放每小时都在变化，比如一开始是500，下一个小时就变成530，但一开始是1000，下一个小时可能就变成2000。品牌无法用自己的店铺去测试什么时候开播最好，但服务商会做大量的测试，然后为品牌提供最佳的解决方案。

米粒也强调，抖音店内直播非常考验团队能力：“我们为一个品牌策划的单场直播，需要15个人到现场匹配，这还不包括前期的内容策划、场景布局，对于中小型机构和品牌来说，单凭自己能做到这一点并不容易。”

03 增长不可持续、处境尴尬，“游牧主义”是回家之路吗？

“两年前我们的营收还不到1000万，今年已经达到3000万了。”一位广电公司业务经理告诉亿邦动力。

过去一年，播主业务的增长肉眼可见，前期是平台拉动相关业务带来的客户增加，后期则主要来自于各内容平台同类业务的兴起，公司开始进行渠道拓展。

目前，广电服务商有两条发展路径：一是提供独家广电服务，向更多平台拓展；二是依托广电，拓展短视频供给、内容投放等全业务服务。

不过这两条路线似乎都存在挑战，前者过于依赖平台规则以及是否有足够的增量渠道进行扩张；后者则容易陷入体量过大、内容过全的“生态陷阱”。

从某种程度上来说，广电代理的命运和电商代理的命运是相似的。

“我们不用担心能不能坚持很久，因为永远都有空间。而且代播的门槛比电商代运营还要高，电商运营可以依赖体系，但代播每个环节都是在为人服务，永远都有优化的空间。”米莉说。

“就拿招募主播来说，这个环节很依赖服务商对主播的判断，要分析品牌需要什么样的长相、气质、能力特质，而同时具备这两种素质的人并不多，每个品牌适合的主播都不一样。”米粒笑称，所谓主播大数据匹配并不现实，因为如果一个人多才多艺，那他就不可能“归属”于品牌。正是这些细节，构成了播主服务商足够大的生存空间。

服务商们都深知，品牌在直播生态中的定位和投入，很大程度上决定了直播能为品牌创造多少价值，因此目前的服务几乎都是定制化的。

“中下线商家可能还是会形成一个模板，因为他们可能更注重销量，所以我们对合作的日播品牌的营销投入会相对谨慎，努力探索更高效的方式。”一位日播服务商表示。

但所谓的生存空间，并不单单取决于播播业务本身的突破，当一个平台上的商家分布格局确定下来后，盈利空间带来的限制，依然会迫使服务商拓展更多的平台服务，早早寻找新的草原。

“我们当然会选择更容易突围的平台，抖音目前商家还未饱和，服务商之间的产权关系也还没确定。”一位从代理商转型为直播间的抖音服务商坚称，现阶段，所有的直播服务商在抖音都有机会。

但现在的红利期过去之后会怎样?长远来看，“只要有新品牌、新渠道，就有代播市场”的逻辑难以为继。

当品牌要常态化抖音店播，当更多品牌下定决心自建团队，直播员的价值就会被稀释。留给直播员的机会永远是不断寻找新客户。续费率对直播员来说是一个很大的考验。

另一方面，当有限数量的头部品牌已经通过广告取得优势，剩下的只是交易量不大的商家，广电代理商仍然要在有限的存量内进行竞争，陷入低水平内卷化的道路似乎不可避免。

“抛开流量逻辑的差异，代播服务其实是专家直播与自播之间的一个过渡能力，其价值的持久性取决于行业发展水平和从业者的学习能力。”有内容服务商坦言，目前大大小小的代播机构太多，随着行业逐渐成熟，势必会经历一轮淘汰。

该服务商指出，目前的转播市场还比较混乱，从收费标准上就能体现出来：一些单场比赛平均费用仅在100元左右。

“转播公司的经营效率差别很大，取决于不同公司的毛利率和成本分摊。目前行业还没有形成一个平均水平，服务也参差不齐。但实际上单场转播的成本基本是固定的，这个行业不适合打价格战，场地、人工成本低的地区转播可能最先被淘汰。”他说。

另一位电商平台高管曾指出，服务商是平台扩张期的重要助手，但实际上并不创造原生价值，真正能为平台创造价值的是他们服务的对象。

“很多业务在一哄而上，分散了，留下的只是一片狼藉。”业内人士提醒，相比于代播商业模式本身的困境，代播运营商自身的心态更值得思考。

大佬是一个游牧性质很强的商业群体，也是“淘客”的放大镜和现实版，他们专注于流量生意，从不触碰供应链，因此很难扎根。

“就如古代北方的游牧民族，与中原汉族地区相比，经济脆弱，一旦遭遇自然灾害，难以自救，不得不南下劫掠为生。他们有一个难以企及的优势，就是骑兵的灵活性，打赢了就胸有成竹，打输了就掉头逃跑。正因如此，长期的迁徙状态，使得游牧民族难以创造先进的文化和生产力，难以与海洋文化或农耕文化共存，唯一的命运就是被同化。”前述人士说。