短视频直播营销培训|货不对板、表演卖惨，“视频骗”“直播骗”乱象怎么解？

“店博主吃遍天下美食，昂贵的高端食材更是无限量供应，我花同样的钱，为什么不能享受这些服务呢？”上海市民王先生说。

前不久，王先生看了某高档自助餐厅的宣传视频，花了700元到该餐厅就餐，却发现食材品质与博主宣传的严重不符。王先生的遭遇引发众多网友吐槽：这是“照片骗局”升级版的“视频骗局”！

随着移动互联网的快速发展，以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起，由于无注册门槛、操作简单，人们走上了拍短视频、直播的道路，也催生了一批分享经验帮助消费者“种草”或者“避雷”的店家博主、直播主。

然而，在利益的驱动下，一些博主、主播开始通过各种花招吸引眼球来赚取流量，导致带货走访店铺、直播骗钱等“视频骗术”不断被曝光。

短视频、直播领域的乱象，损害的难道只是消费者权益？为何如此顽固？又该如何治理？

或者以卖羊肉为幌子卖狗肉，或者编造剧本

例行公事层出不穷

活跃于短视频平台的杭州市民董光明与王先生有着同样的遭遇。

董光明是个美食爱好者，有段时间经常看到一个同城小龙虾店的视频，里面的小龙虾极其诱人，博主的推荐也很“诱​​人”：虾肉嚼劲十足，6斤小龙虾才129元，不贵又好吃！于是他跟着博主的脚步，也去尝试了这家。

“吃了一次之后，我发现门店探索视频里的6斤小龙虾，只有3斤左右，份量完全不够，虾肉也不新鲜。”董光明告诉潮新闻记者，他总结出一些门店探索“视频诈骗”的套路都有类似：视频滤镜很重、博主表情夸张，文案也有夸张的描述。

更为精妙的手段，是卖货的“直播骗术”。主播面对手机屏幕，按照剧本念对白，瞄准直播间的中老年人，从这一群体的心理情绪入手，用“儿女不在家，我们来孝顺你们”等话语博取用户信任，进而达到卖货的目的。

今年央视“315晚会”曝光了直播间隐藏的情感脚本问题，指出一些短视频平台主播通过夸张的脚本来吸粉、卖货。

在助农领域，“视频诈骗”和“直播诈骗”更是屡见不鲜。一则视频中，一位白发苍苍的老农挑水行走在石榴树间。画面画外音写道：“这位老人让我帮他卖石榴，9.9元3斤包邮也卖不出去”、“很多石榴当肥料烂在地里”。商品链接挂在视频左下方。

成都商报、凉山日报等媒体记者来到视频拍摄地四川省凉山彝族自治州会理市张关镇，真相让人唏嘘：视频中出现的老农民是当地村民，老农民称，自己家根本不种石榴，是帮别人看管果园。当天，他挑水浇树时，一名小伙子用手机拍下了他的照片，他不知道拍摄目的，也没说什么。

凉山曾是全国最贫困地区之一，帮扶凉山农民很符合网友的想象。于是，不少主播到凉山带货，却打着卖羊头、卖狗肉的幌子，以卖惨的方式低价倾销洋货。

当地监管部门和不少种植户表示，对这种依靠“卖惨”进行虚假宣传推销产品的行为表示强烈厌恶，这种行为不仅扰乱了农产品市场正常的销售秩序、损害了农民的利益，也损害了凉山农产品的品牌形象。

夸大其词、脚本化的销售、贩卖痛苦的营销……手段层出不穷，问题也愈发严重。

消费网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院今年4月联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》（以下简称《报告》）显示，2022年直播带货消费维权舆情主要体现在8个问题，其中虚假宣传维权相关舆情问题占比达37.82%，位居第二，较2021年增长6.18%。

报告还分析指出，一些投机商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜以规避监管、损害消费者权益等手段牟取经济利益。

“视频、直播中发布虚假信息，产品往往与宣传不符，给消费者带来直接损害。更糟糕的是，会带来信任危机。‘狼来了’效应，会使人们对短视频直播行业和诚信体系失去信任，破坏社会诚信体系。一些虚假公益、助农惠民行为甚至损害了慈善事业发展的社会基础。”一位业内人士在接受潮新闻记者采访时表示。

进入门槛低，用尽各种手段引流，取证难度大

屡屡遭禁的原因有很多

针对短视频、直播领域的乱象，相关部门和行业出台了多项规范性文件：

2020年7月，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，这是全国第一部专门针对网络视频营销活动的自律规范。

2021年5月，国家网信办等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行。

2022年3月，国家网信办、国家税务总局、国家市场监管总局联合发布《关于进一步规范网络直播牟利行为促进行业健康发展的意见》。

潮新闻记者查阅这些文件发现，均提到直播发布者、直播服务机构、直播平台应当全面、真实、准确披露产品或服务信息，不得进行虚假或者引人误解的商业广告，欺骗、误导消费者。

规范性文件年年出台，但“视频诈骗”“直播诈骗”仍频频发生。浙江工商大学法学院教授、浙江金道律师事务所律师马齐林对潮新闻表示，造成这种情况的原因是多方面的：

一方面是因为当前短视频直播行业仍处于红利期，巨大的经济效益驱使一些从业者为了快速吸粉、实现流量变现，不惜铤而走险。

另外，短视频直播行业准入门槛较低，只需要在短视频平台注册一个账号，有录制设备，就可以随时随地开播，吸引了大量用户。用户质量参差不齐，流量竞争激烈。为了“突围”，一些人开始不择手段。

另一个重要原因是相关部门监管权力有限、监管手段传统，无法适应行业的快速发展。尽管监管体系已经建立并逐步完善，但实践中，短视频直播行业涉及平台、MCN机构、商家、主播、消费者等多个群体，执法部门整改手段较少，导致监管乏力。

浙江省市场监管局网监分局相关负责人告诉潮报记者，短视频直播行业监管确实存在难度，比如平台商家和主播数量多且分散，很多都没有实体店，交易通过电商合同履行，直播过程中虚假宣传的时长可能很短，监管部门取证难度大等。

“消费者如果想维权，也会面临阻碍，举证会是艰难的一步。目前，商品卖完后再看直播基本是不可能的，大部分消费者都是看完直播再下单，购买时并不认为商品有问题，也不会边看边录。当然也有消费者认为通过诉讼维权费时费力，自行放弃维权。”马齐林说，正是因为违法成本低，违法获利远高于违法成本，导致一些投机商家、主播不遵守法律法规和平台规则。

行业越繁荣，越要警惕偏差

专家谈如何有效管理混乱局面

治理短视频、直播领域的乱象，单靠监管部门的能力是有限的，需要多方协同。

近日，针对部分账号试图以“助农”“扶贫”“助残”等名义，捏造虚假场景，开展虚假公益行为，抖音发布了最新抖音公益内容治理规定，新规明确要求公益账号不得从事直播打赏、电商销售等盈利行为。

“相比于商家、主播的庞大、分散、流动性强的特点，有效落实短视频平台的监管责任，再由其去监管商家、主播，确实能够更加有效地落实监管。”马齐林表示，平台之所以有责任整治短视频、直播乱象，也是由平台的直播流量获取逻辑和产品销售逻辑决定的。

短视频平台主播想要卖货，首先要获得流量，前期需要制作传播量高的短视频，吸引大量粉丝，之后才会进入直播间卖货。消费者在直播间买货，有时并非为了商品本身，而是对主播人格魅力的认可。正因如此，短视频平台需要加大对主播的监管力度。

杭州一家头部MCN机构是国内最早探索农业直播的MCN机构之一。该机构一位人士告诉潮报记者，近年来，农业直播领域确实出现了一些卖惨、假公益的情况，公司发现此类情况时会联系平台对这些内容进行处理。“毕竟我们不希望因为几个人把整个行业的声誉都毁了。”该人士指出。

马琪琳提到，商家和主播不能只追求流量和利润而不承担责任，应该了解相关法律要求，不要跨越法律界限，应该对商家和主播进行相应的法律培训。

马琪琳提醒，值得注意的是，部分“视频诈骗”“直播诈骗”都是由主播背后的MCN机构直接参与和操作的，因此MCN机构也需要受到更严格的监管。一方面，监管部门和平台应加强对MCN机构的资质审核；另一方面，监管部门和平台应明确要求MCN机构不得操作或协助主播进行虚假宣传。

马麒麟建议，监管部门和平台应该携手合作，通过技术手段更好地监管商家、主播以及主播背后的MCN机构。行业越繁荣，越要警惕被流量带偏，只有各方共同努力，才能从根本上遏制乱象。