房产地产直播运营培训|互联网巨头混战房地产：阿里资产反攻线下开店，快手直播卖房，谁的模式更胜一筹？

出品 | 搜狐房产、焦点财经

作者 | 王迪

随着房地产行业下行，房地产企业因生存问题不断“瘦身”，互联网巨头纷纷加速布局房地产业务。

近日，阿里资产国内首个官方线下房产服务中心在上海成立，这是阿里资产发力线下房产交易赛道的体现。与此同时，快手启动今年以来最大规模的组织架构调整，将房产事业部列为主站一级部门，可见其对房产业务的重视。

两大巨头为何不约而同地布局房地产领域？阿里资管全国房地产业务总经理洪兰兰解释称，目前全国各城市存量房源激增，成交周期大大拉长。不同于通过线下房产中介卖房，阿里资管通过线上平台可以消除信息不对称，加强供需匹配，让卖家可以快速委托、快速卖房。

随着本土房地产市场进入购房市场，市场供给大于需求，快速销售成为摆在开发商和个人业主面前的难题。与主打司法拍卖房屋平台的阿里资产不同，快手将“直播卖房”列为主打业务。

一位房产中介公司高管向搜狐财经表示：“尽管房地产市场低迷，但依然有近十万亿的交易额，虽然如今的行业不如鼎盛时期，但毕竟是一个大赛道。开发商过度投资、过度建设导致产能过剩，但中介业务有社会功能，是一个长青的行业。不同的视角、不同的模式，会带来不同的机会。”

空百创始人、贝壳研究院荣誉顾问杨先玲对搜狐财经表示：“互联网巨头盯上的不仅仅是交易，他们背后还有巨大的住宅服务市场，所以大公司在房地产领域还会不断尝试。”

以互联网中介巨头贝壳找房为例，目前其覆盖范围已从二手房、新房交易逐渐拓展到住宅服务市场，包括租赁、家装、装修，甚至开发领域。“大家都在盯着更大的住宅市场，围绕着3-4亿套房子、10亿业主和租户组成的庞大服务市场。”杨先玲解释道。

互联网地产赛道“大鳄”：从线上到线下

房产交易的博弈从未停止，几年前，房产中介“老大哥”链家从线下逆袭到线上，创造了贝壳找房的商业模式，引发房产中介品牌纷纷效仿，随后又引发了安居客、58同城等房产中介品牌之间的战争硝烟。

与链家向客户收取佣金的制度形成鲜明对比的是，阿里资产的房地产交易不需要支付传统的中介费，个人房产也可以在这里交易。

另据悉，上海陆家嘴店是阿里资管线下房产店在全国的首个试点，未来阿里资管还将陆续在国内其他一线城市开设线下房产服务中心。

“线上拍卖资产已达到一定规模，开设线下门店将方便看房、提供过户服务，阿里资产在房地产方面的最新动作，可以看作是链家、贝壳找房的升级版。”一位关注房产经纪行业多年的业内人士向搜狐财经表示。

上述业内人士指出，阿里资产的模式是贝壳加拍卖，比贝壳更高级，平台目前基本都是赚流量，无非就是在细分后端服务管理上做得更好更合适。阿里资产的模式基本是收取1-3%的拍卖服务费。未来阿里资产可能会和易居合作，交易服务也可能由易居提供，接下来他们可能还会和其他中介机构合作。

“以前拍卖信息不发达，好资产很少有人知道。阿里、京东介入后，就靠着巨大的流量增加客源。”该人士解释道。据阿里巴巴2023年年报显示，截至3月31日，阿里巴巴服务消费者已达10亿。

阿里资产作为阿里巴巴集团旗下的线上资产交易服务商，前身为阿里巴巴拍卖，自2012年正式成立以来，提供房产、汽车、债权、股权、土地、船舶、奢侈品等资产交易服务。

区别于很多传统服务商仅提供单一服务，阿里资服着眼于房产交易全流程，为用户提供导购咨询、尽职调查、金融贷款、拍卖支付、过户交割等一站式服务。

搜狐财经对阿里巴巴资产交易类型进行梳理发现，阿里巴巴资产的房地产部分包括住宅、商业、房东惜售的二手房、政府供应房、特价售房、工业用地、破产资产等形式。

房地产市场低迷，资产转移频繁，房屋被法院执行拍卖的情况屡见不鲜，在止赎房屋激增的背景下，阿里资产的运营模式显然更具优势。

中指院数据显示，2023年前三季度，各类房产止赎挂牌拍卖房屋数量58.4万套，较去年同期增长32.7%，创历史新高。

能够通过强大的流量背书快速找到买家，对于房产交易来说非常重要，“急需特价房”、“稀缺豪宅”是阿里资产地产的招牌。

阿里资产房产频道拍卖/一口价闪购房屋的案例比比皆是，仅厦门一地，据不完全统计，今年前三季度，阿里巴巴司法拍卖平台就共成交31套千万级豪宅，总成交金额约8.2亿元。

官方解释称，目前阿里资产每年为全国法院、1500多家政府机构、3000多家金融机构、1万多家国有企业及其他机构、超过3亿投资者提供透明、高效的线上线下一体化交易服务。

它能逃脱天猫好房的命运吗？

自从马云突然出手房地产，联合易居成立天猫好房，对房产中介进行变革之后，阿里巴巴借助“互联网+”撼动传统房产中介的欲望似乎就没有停止过。

但天猫的命运却很坎坷，很少有人知道，线上逆袭线下互联网公司的失败，也给我们一个教训。

今年5月，抖音旗下平台幸福里将现有线下业务“小米房产”移交给麦田，退出线下交易业务；作为国内O2O模式先行者，Q房网今年初被曝出在多地大量关店，员工被拖欠工资。

一位不愿透露姓名的业内资深人士向搜狐财经表示，阿里资产进军线下二手房，并不是靠产品价格优势，而是靠流量优势。另外，商机无处不在，但投入产出比很重要。互联网行业不做领头羊很难赚钱，投入过大没优势，产出少就成了亏本生意。

“大资产交易难度大、周期长，需要足够流量，如果是小公司，精细化又是另外一回事。阿里巴巴成本高，如果业务量不够大、营收不够高，就可能亏损。同时，快消品佣金收入占比太小，需要几百倍的交易量才能达到快消品营收。”该人士指出，阿里巴巴线下资产转型可能遭遇的困境。

另一位房地产业内人士向搜狐财经表示，房地产业务涉及金额大、交易流程复杂，在现行房地产交易管理政策下，需要线上线下协同，需要一定的专业性才能完成。

阿里资产地产频道始终期待合作共赢，今年6月阿里资产诚邀北京、上海、深圳等一线城市地产合作伙伴携手合作，全面与地方国资、央企地产机构开展战略合作。

事实上，阿里巴巴早已行动起来，分食房地产“蛋糕”。

早在2020年9月，为完成流量帝国的拼图，阿里巴巴“借用”房产中介巨头居然之家布局房地产，成立“天猫好房”扩大版图，并宣称至少3年内不赚钱，所有收入100%补贴给购房者。

当天，碧桂园莫斌、万科郁亮、徐汇林忠、阳光朱荣斌等60位百强房企董事长、总裁级高管到场助阵，天猫好房一时风头正劲，与当时占据主导地位的贝壳形成竞争。

此次合作，阿里巴巴与易居发挥了各自的优势：作为房产营销服务商，易居有很强的行业聚合能力和协同服务能力；阿里巴巴有流量、有客户，还有很强的技术能力、科技能力、数字化运营能力。

如今，随着时间的推移，今年4月宜居海外债务重组，导致天猫好房再度“破产”，让这个线上线下结合的新物种命运艰难。此外，宜居也过度依赖股东开发商，深陷破产债务危机。

此次阿里资管聚焦特定时间段的销售需求，上线了包括社会房产、法拍房产等多个房源，阿里资管首家官方房产线下服务中心的成立，恰逢上海降低首付、降低购房比例新政出台之时。

未来，阿里资管表示将逐步在全国一线城市开点，覆盖全国的社会房源，如稀缺豪宅、特价房、街边商铺等供客户选择。不过，阿里资管能否逃脱天猫好房的命运，也成为人们关注的话题。

房地产格局变化中，谁的中介模式能站稳脚跟？

相比于主打存量资产处置、司法拍卖、豪宅等业务的阿里资产，将房地产列为一级​​主站部门的快手，则将目光瞄准了时下火爆的直播卖房领域。

早在2019年，快手就探索新型房产经纪模式，成立单独运营部门，推出以快手APP内小程序形式主要呈现的“快手理想家”，并探索基于“快手购房节”等短视频直播平台的成熟营销活动模式。

快手理想家还拥有与房企、机构、主播的合作模式，各类主播培训及扶持政策，以及基于短视频直播平台在房产领域的成熟营销活动模式。

从网上的案例来看，中原地产房产销售员周彩凤今年3月入驻快手，转型做房产主播，短短半年时间不仅收获8000余粉丝，月交易额更是高达5000万。

一位关注中介领域多年的房产人士告诉搜狐财经，相比阿里资管的线下逆袭模式，他更看好快手模式。该模式主要是免费中介和自媒体相结合，宣传和服务效果会更好，引流效果也更好。另外，房产更适合有专业优秀的房产中介进行一对一的跟进服务。

纵观目前市场上房产中介的模式，搜房网依靠房产论坛起家，安居客依靠房价数据系统打响名气，贝壳找房依靠真实房源和更专业的房源数据。阿里、抖音等互联网公司在房产业务的探索中，多半依靠流量卖广告的模式，后来也出现了利用线上平台反攻线下业务的案例。

相较于主流的网络信息获取方式，房产主播卖房可以突破时间和空间的限制，与买家直接、长时间的互动，充分解决了购房决策时间长、行业信息不对称、多次看房成本高等问题，高效满足各类购房需求。

“就像搜房、安居客、贝壳模式会被淘汰一样，阿里的模式也落后于快手的直播卖房模式。”上述人士表示。

从快手的规模来看，作为主播卖房的专属工具，快手理想家园目前覆盖长春、天津、沈阳、沧州、郑州等数十个城市，并与碧桂园、绿地、金地等开发商旗下的地产项目达成合作。2023年第三季度，理想家园累计交易额达140亿，快手理想家园已覆盖全国120余个城市。

对于市场消息称快手将房地产升格为一级主站部门，快手相关业内人士向搜狐财经指出，房地产部门不升反降，快手理想家园一直在做。业务调整比较基础，没有特别的变化。因为这个房地产业务的用户价值更大，所以放在联动性或者关系更紧密的主站层面。

“快手应该还想推出视频网红经纪，赚取流量和广告费。如果互联网公司能成功对接住建部和各区县的房地产交易中心，解决线上交易过户、征税等问题，将非常有前景。快手的模式很好，但不一定先成功，因为它也需要足够的流量。”一位资深房地产业内人士向搜狐财经预测，快手最有可能失败，前两名肯定是抖音和微信视频，因为他们的流量更大。

杨先玲向搜狐财经指出，因为目前直播短视频风潮刚刚到来，大家都在尝试，这肯定是一个变革。至于谁会干掉谁，现在还很难说，总之线上交易闭环要完成。拥有线下交易能力和流量能力的壳，在短视频时代可能需要重新建立新的能力，大家都在深耕各自的领域。

“每个人或许都能创造出自己的世界，但模式会有所不同，主要看未来的进化方向。”杨先玲预测。

本文来自焦点财经