北京抖音账号直播带货公司|新一轮图书直播“流量战”怎么打？

近日，东方精选直播间与抖音平台的“流量限制之争”再次引发行业关注。线上直播是图书销售的重要模式之一，2021年以来，不少出版机构通过自建团队探索图书直播销售，目前已取得良好效果。2023年上半年，图书直播整体发展呈现上升趋势。据今年4月13日发布的《2023抖音阅读生态数据报告》，过去一年，抖音时长5分钟以上阅读视频数量同比增长279.44%，阅读视频观看次数同比增长65.17%，收藏数同比增长276.14%，直播观看人数同比增长近一倍。

直播的重要性在行业内逐渐形成共识。随着各直播平台规则的调整，市场竞争的加剧，书商在获取平台流量方面遭遇困境。对于直播间来说，流量是生存之本。为了实现“引流”，书商们有哪些策略？新一轮的“流量大战”如何才能打得漂亮？

关注热点，熟悉规则，主动适应环境

目前图书电商直播大多依赖自然流量，受平台机制影响较大。重重困难之下，出版社、书店通过主动适应平台环境、与抖音平台合作、依托大型活动推广图书直播等方式，取得了显著成效。

懂规则才能抢占先机。以抖音平台为例，书商的店铺评分与账号获得的流量推送息息相关。今年上半年，抖音更新了售后评分规则，并于6月27日上线新版评分机制。新机制对书商的适应能力是一种考验。据二十一世纪出版集团电商公司总经理龚翔介绍，“近期由于抖音售后评分规则变更，店铺评分受到一定影响，也影响了官方旗舰店的流量。在流量不如往常的时候，运营团队克服困难，稳住了每日的销量。”湖北新华书店抖音店长王凌聪表示，由于近期抖音将平台流量分流至商城侧，书商的流量获取成本越来越高。 山东新华直播团队朱长琪表示：“我们直播团队的首要任务是学习了解抖音平台的流量推送考核机制，包括互动数据和电商数据的考核。通过学习我们发现引流的方式不能局限于单一的方式，要综合考虑以上两个方面。互动数据包括入驻、停留、互动和转化为粉丝，电商数据包括商品卡点击量、成交金额、成交密度（单位时间完成的订单数量）、千人成交金额等。要从场景、话语权、选品等方面把每个数据都考虑进去，才能有优质健康的流量和曝光。”

平台规则无法改变，流量获取难度客观存在。从上半年的直播成绩来看，书商通过不断调整自身适应环境，展现出了良好的应变能力。相比前两年抖音平台给予书商的流量扶持，今年上半年抖音的图书流量下滑明显。 浙江文艺出版社新媒体数字部总监朱晓波说：“对于直播来说，流量就是生命线。上半年我们做了很多尝试，比如扩大品类，增加文创产品；试图抓住热点，引导流量。总体来看，效果还是很明显的。我们做过两次破百万的大型直播，一次时长8小时，一次时长6小时，千人观看量（平均每千人观看者下单的总金额）都超过了7000元。总结一下，好的方面是书籍无可替代，如果你脚踏实地，就一定有一席之地；坏的方面是书籍不起眼，在流量的竞争中就会落后，需要更加努力。”

把握热点、依托大型活动进行营销是图书直播吸引眼球的重要手段之一。今年上半年的世界读书日、北京图书博览会、北京国际图书博览会等活动，以及6·18促销活动，成为不少出版机构直播的重点。朱晓波说：“在外部流量引入方面，我们尝试将社会热点带给图书。比如世界读书日也是《灌篮高手》热播的时期。如何让电影的热度变成书的热度？我们联合抖音平台发布了很多素材，结合长时间的直播，成功让电影的热度引爆了图书销量。定价480元的书，一周就卖出了1万套。”“6·18”期间，河南科技出版社直播团队采用多平台同步直播的方式，销售额突破100万元。 江苏凤凰出版传媒集团凤凰优化直播间联合专家助力抖音平台直播，配合北京书展线下活动，线上直播时长12小时，销售额20万元，总曝光量128.3万次。

注重品牌而非价格推动直播的良性循环

出版机构最大的底气来自于自身的品牌。随着直播平台规则越来越完善，图书直播间的“低价引流”越来越少。出版机构纷纷采取措施，着力讲好图书故事、完善售后服务，一方面形成了立体化的图书直播营销模式，另一方面加深了顾客对品牌的认知，从而实现流量引流。

加深顾客对图书品牌的了解是实现销售增长的关键。作为拥有80多年历史的文化品牌，新华书店在信誉度和顾客数量上具有优势。朱长岐说：“新华书店品牌影响力大、市场信誉强，是正版图书的代名词。这些优势需要通过主播个性的打造、直播间氛围的塑造等方式来打造，吸引更多优质顾客，实现转化销售。”王凌聪认为，新华体系下的产品种类丰富多样，完全可以满足不同人群的需求。图书直播不断拓展新华书店的受众范围，让更多人了解图书。 谈及如何将这一优势转化为销量，王凌聪表示：“图书直播要强调新华书店的品牌形象，为图书销售建立强有力的信任背书，增强顾客对直播间的信任度，提高顾客购买率。另外，不要拘泥于某一种类型的图书账号，根据不同客户需求，针对不同客户群体，打造图书加盟号、清仓号、教辅号等多种类型的直播间。”

了解图书内容是出版社在图书直播中的一大优势。图书产品的独特属性，让消费者在购买时除了关注品质，更关注内容。消费者对图书内容的认可度，直接关系到直播的销量，影响品牌知名度的构建。凤凰优选新媒体团队表示：“作为出版社，我们在内容输出方面有天然优势，对图书的相关内容、制作流程、市场优势等都有比较深入的了解。通过直播，我们不仅可以讲述图书的故事，还可以为想要深入了解出版行业的读者提供更专业的方式。直播间的旁白，可以引发观众的情感共鸣，甚至建立起品牌认同感。这种情感共鸣对销量非常关键，可以建立用户与产品的情感联系，促使其进行购买。”

绝对低价优惠已不再是书商招揽客户的主要选项。在图书直播兴起的初期，低价是吸引客户的主要手段。但在总结过往直播经验时，出版社逐渐意识到低价促销难以长期维持，最终会损害出版社和读者的利益。王凌聪说：“随着抖音直播规则越来越规范，低价促销和站外引流已经不是有效的引流方式，在抖音平台很难持续发展和突围，所以我们现在很少采用这种模式。” 朱晓波也表示：“在众多的引流方式中，我们并不认可绝对低价的折扣，会用相对低廉的价格适当给粉丝们送福利，但不会着重打低价标签。我们认为账号的价值在于信任，以及在合适的时间推荐合适的书。如果一个账号被打上低价标签，进来的人主要是为了抢到最划算的价钱，很难做深度转化。如果一套书陷入不可控的价格战，我们宁愿放弃，也不会在直播中推荐。”目前，一些出版社直播间采取的优惠形式，主要是对有小瑕疵的书、卖不出去的书打折，绝对低价的折扣已经不是书商实现流量的主要选择。

注重互动，完善服务，实现立体直播模式

图书直播流量的核心是“人”，除了通过各种手段吸引观众进直播间，如何留住观众也成为进一步考虑的问题。为此，一些书商在直播中强调互动性，自建粉丝社群；在直播结束后，重视售后评价和客户反馈，与粉丝建立紧密联系，稳定直播间流量。

通过短视频直播相互赋能是多数商家采用的主要推广方式。一场完整的图书直播分为准备阶段、直播阶段和售后阶段。在直播前，图书商家会进行预告和宣传，为直播预热。据凤凰优化新媒体团队相关负责人介绍，团队会在直播前录制预告短视频，重点介绍通过直播销售的图书，以及打折、低价的图书，并转发到社群，在推广流量的同时提醒粉丝，吸引更多同类型图书用户群体的潜在关注。短视频主要通过宣传图书的亮点、图书的精彩片段等方式，激发受众对图书的兴趣。据悉，通过短视频直播相互赋能是目前多数商家采用的主要推广方式。此外，出版社非常重视粉丝社群的运营，积极打造私域流量。 河南科技出版社新媒体营销中心负责人刘飞说：“我们利用微信群提前宣传、预览直播活动和内容，通过与潜在买家建立密切联系，提前引发他们的兴趣，吸引他们进入直播间进行下一步购书交流。”

粉丝社群运营不是一天的事情，想要“留人”，还需要看直播间的氛围和粉丝的活跃度。“为了吸引读者，提升直播效果，图书直播会越来越注重互动性。”王凌聪说：“比如可以在直播中设置在线问答、抽奖等环节，吸引读者参与，增加直播趣味性。”凤凰优选曾在直播间设置福袋，每隔10分钟发放一次，延长粉丝进直播间的停留时间，效果显著。此外，在直播过程中积极与粉丝互动，增加留言、分享阅读心得和推荐，提升读者黏性和忠诚度，让平台可以捕捉直播间的活跃度，获得持续的推广。

抖音店铺评分规则的更新，彰显了产品质量和服务质量的重视。在保证图书质量的同时，不断提升售后服务是提升顾客忠诚度的关键。刘飞说：“在售后服务方面，我们提供无忧退换货服务，提升顾客的购买信心。这种优质的售后服务，不仅能吸引新顾客，还能树立良好的口碑，给直播间带来更多流量。”售后评价一方面是顾客对产品满意度的反馈，书商只有做好售后服务，才能拥有更多的“回头客”；另一方面，顾客评价反馈是商家了解消费者需求的重要渠道，通过分析消费者的购买行为和评价反馈，可以反过来帮助书商优化直播内容和营销策略，提升直播效果和销量。

图书直播推动图书销售进入新一轮热潮，在平台机制调整、市场竞争等影响下，书商越来越意识到品质和服务的重要性，在此基础上不断探索创新直播流量模式，推动图书直播持续发展。