保健品抖音直播营销培训|直播带货老被罚？从知名直播间被罚案例理一理直播带货合规底线

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近几个月，知名直播间、知名MCN被罚款、知名网红、知名品牌上不了热搜的消息频频出现，不少直播主、运营甚至品牌媒体每天都在提心吊胆。加之各大平台纷纷更新规则，618风暴又来了，既然还要继续运营，那么直播电商到底有哪些底线不能破呢？

因违反规定发布医疗广告被罚款

（摘自上海市市场监督管理局网站）

“娇阁朋友”直播间罚款事件引发热议，根据上海市市场监督管理局于2024年4月24日作出的行政处罚决定，2023年9月21日、2023年9月23日，“娇阁朋友”直播间主播分别就矫正方案设计、儿童涂氟、成人超声波洁牙、树脂补牙、牙齿美白卡、AO自锁矫正、正雅隐形矫正等七大类口腔护理产品进行口腔演示，通过直播方式推广服务项目，并宣传产品功效，声称比一些进口品牌更适合亚洲人。

交格朋友公司在接受直播推广委托时，对广告主的主要资质、广告内容及证明文件等进行了检查，未发现广告主提交的《医药广告审查证明》不是本案广告的《医药广告审查证明》，且该直播在发布前并未经过广告审查机关审查，也未取得广告批准文件。

上海市市场监督管理局认为，交格朋友公司接受委托发布上述广告的行为违反了《广告法》第十六条第一款第一项、第三项的规定和第四十六条的规定，决定对其予以行政处罚：没收广告费用，共计人民币292926.1元；并处广告费用一倍的罚款，共计人民币292926.1元。罚没总额共计人民币585852.2元。

除了交友，Papi酱的MCN公司也遭处罚。今年2月，北京春雨听蕾网络科技有限公司因未经审核发布医疗器械广告被行政处罚，共计没收3.6万元。虽然辞去了MCN机构负责人职务，但该事件仍引发网友对Papi酱的热议。

事实上，违规发布医疗广告被行政处罚的案例也不少，而且从2024年4月1日起国家将把射频治疗仪、射频皮肤治疗仪纳入第三类医疗器械目录管理，而各大平台也将医美直播封禁，国家对医疗广告的监管更是愈发严厉，稍有不慎就会掉入一个大坑。

医疗广告作为一种特殊的广告类型，受到一套严格的法律法规的规范。根据《医疗广告管理办法》和《广告法》，医疗广告经营者、广告主发布医疗广告，其广告审查人员应当持《医疗广告审查证明》对广告内容进行核实。另外，有关部门（以下称广告审查机关）在发布前应当对广告内容进行审查；未经审查的不得发布，发布的内容必须与审查合格的内容一致，不得进行修改。

具体规定如下：

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根据《互联网广告管理办法》

第六条任何单位和个人不得利用互联网设计、制作、刊登、发布法律、行政法规规定禁止生产、销售或者提供的产品或服务或者禁止发布广告的商品或者服务的广告。

禁止在互联网上发布烟草（含电子烟）广告。

禁止利用互联网发布处方药广告。法律、行政法规另有规定的，依照其规定。

第七条广告审查机关应当对医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告以及法律、行政法规规定必须经过审查后方可发布的其他广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

须经审查的互联网广告必须严格按照已审查批准的内容发布，不得编辑、拼接、修改。已审查批准的广告内容需要改变的，必须重新提出广告审查申请。

第八条 禁止以介绍健康养生知识等形式变相发布医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

介绍健康养生知识时，相关医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者的地址、联系方式、购物链接等内容不得出现在同一页面或者同时出现。

第十二条在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众账号以及其他互联网媒体上，不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容用品广告，不得发布危害未成年人身心健康的网络游戏广告。

因违反规定发布旅游广告被罚款

（北京市文化市场综合执法大队供稿）

此外，知名直播间东方臻选的关联公司也受到处罚。据北京市文化市场综合执法总队2024年4月29日发布的行政处罚信息显示，东方臻选关联公司东方优选（北京）科技有限公司因经营在线旅游业务被处罚。经营者未取得旅行社经营许可证，擅自经营旅行社业务，被北京市文化旅游局处以罚款1.3万元。

去年8月，该公司经营范围扩大到包括旅行社服务网点、旅游招揽及咨询服务等，今年受到处罚后，该公司又迅速在4月新增了旅行社业务经营许可证，允许经营国内旅游业务和入境旅游业务。

对于旅游广告也有特殊要求。根据国家工商总局、国家旅游局《关于加强旅游服务广告市场管理的通知》，发布旅游服务广告的，必须是取得旅游服务经营资质的旅行社。单位和个人不得擅自经营旅游服务业务或者变相发布旅游服务广告。广告经营者、发布者应当依法查验相关证明文件，核实广告内容。

旅行社应当严格按照旅游行政管理部门和工商行政管理部门批准的服务项目和经营范围发布广告。旅行社服务网点不得以自己的名义制作、发布旅游服务广告。

旅游服务广告必须真实、合法，广告中涉及的旅行社名称、旅行社营业执照号码、地址、联系电话、旅游线路、项目、时间、价格等服务内容必须清楚明白，不得误导、欺骗消费者。

此外，旅游服务广告不得以低于接待和服务成本的报价吸引旅游者。

根据《互联网广告管理办法》，广告主发布互联网广告时，其主体资质、行政许可、引用内容等须符合法律法规的要求，相关证明文件须真实、合法、有效。直播也应对广告主的相关资质进行审核，避免被罚款。

违反规定发布保健食品广告被罚款

（摘自天眼查）

知名品牌东阿阿胶的直播间今年也曾被罚款，据北京市朝阳区市场监督管理局2024年1月15日公布的行政处罚信息显示，东阿阿胶电子商务（北京）有限公司存在以下行为：

1、当事人在抖音门店直播间发布阿胶可助儿童长高的广告。此外，抖音门店直播间展示、售卖的保健品、食品均含有阿胶成分，并未展示、售卖任何药品。但在发布的广告中并未明确说明“阿胶”是药品、保健品还是普通食品。同时，保健品阿胶片明确写明不适合儿童服用，当事人也无法提供含有阿胶成分的普通食品适合儿童生长发育的科学证据。

2、当事人在抖音店铺直播间以音视频形式发布“阿胶能增强免疫力”等广告，与其提供的《保健食品广告审查表》中核准的广告类别（文字）不一致，且发布上述广告前未经相关部门审查。

3、当事人在抖音店铺直播间推广该产品时，发布“阿胶糕，真心推荐。因为母亲节过后，会恢复到345元，而且这是优惠价”等内容。据相关数据显示，母亲节活动结束后的一个多月内，并无这款产品以345元价格销售的记录。当事人利用虚假或误导性的价格，诱骗消费者与其进行交易。

因此，北京市朝阳区市场监督管理局以发布违法广告、违反价格行为对该公司给予警告，并处以罚款11万元。

而对于保健食品，作为介于普通食品与药品之间的中间产品，虽然管理不像医药广告那么严格，每个广告都需要审批，但还是比普通食品广告多了很多要求，具体如下：

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一、根据《中华人民共和国广告法》

第十八条 保健食品广告不得含有下列内容：

（1）关于功效或者安全性的断言或者保证；

（2）涉及疾病预防、治疗功能的；

（3）声称或者暗示所宣传的产品为健康必需品；

（四）与药品、其他保健食品的比较；

（5）利用广告代言人进行推荐、证明；

（6）法律、行政法规禁止的其他内容。

保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

B.根据《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途食品广告审查管理暂行办法》

第七条 保健食品广告内容应当以市场监督管理部门核准的保健食品注册证书或者备案证书、经注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能或者特征成分及含量、适宜人群或者食用量等，广告内容不得超出保健食品注册证书或者备案证书、经注册或者备案的产品说明书的范围。

保健食品广告应当显著标明“保健食品不是药品，不能代替药物治疗疾病”，声明该产品不能代替药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群、不适宜人群。

C.根据《中华人民共和国食品安全法》

第七十三条 食品广告内容应当真实、合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。

县级以上人民政府食品安全监督管理部门和其他有关部门以及食品检验机构、食品行业协会不得通过广告或者其他方式向消费者推荐食品；消费者组织不得以收取费用或者其他牟利手段向消费者推荐食品。

第七十九条 保健食品广告除应当符合本法第七十三条第一款的规定外，还应当载明“本产品不能代替药物”；保健食品广告的内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件。省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门应当公布并及时更新批准的保健食品广告目录和批准的广告内容。

D.根据《网络直播营销管理办法（试行）》

第十八条 直播间经营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律、法规和国家有关规定，遵循社会秩序和良好风俗，真实、准确、完整地发布产品或服务信息，不得从事下列行为：

（一）违反网络信息内容生态治理规定第六条、第七条规定的；

（2）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；

（三）销售假冒、劣质、侵犯知识产权或者不符合保障人身、财产安全要求的商品；

（四）伪造、篡改交易、关注、阅读、点赞等数据；

（5）明知或者应当知道他人有违法违规行为或者高危行为，仍向其进行推广、引导流量的；

（6）骚扰、诽谤、辱骂、恐吓他人，或者侵害他人合法权益的；

（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品、管制物品等；

（8）其他违反国家法律、法规和有关规定的行为。

直播带货合规要点

根据《网络直播营销选品规定》《网络直播营销管理条例（试行）》《互联网广告管理条例》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》等法律法规和政策，直播间经营者和直播营销人员开展直播卖货时应当做到以下几点：

确保产品选择合规

直播营销主播及其服务机构在选用直播商品时，应当核查商家资质、确认商品实际情况所需的文件和资料、产品资质、直播选用样品的产品信息等，还应当检查产品和服务提供者的行政许可、信用状况等信息，并留存相关记录备查。

直播内容标准化

直播间经营者和直播营销人员应当真实、准确、完整发布产品或服务信息。直播中构成商业广告的内容不得包括烟草（含电子烟）、处方药和法律、行政法规禁止生产的产品、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或服务。医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学配方食品等广告，须经广告审查机关审查后方可发布。

保护消费者权益

直播间经营者和直播营销人员应当依法履行保护消费者权益的责任和义务，不得无正当理由故意拖延、拒绝消费者合法、合理要求。构成商业广告的，应当依照广告法的有关规定履行广告主、广告经营者、广告代言人的义务。

结尾