北京抖音短视频直播营销培训公司|短视频和直播颠覆900亿规模图书市场？

第29个世界读书日(4月23日)前夕，抖音电商在北京举办“直播间全民读书”活动，现场数据显示，一季度抖音电商图书销量突破1.5亿单，日均售书量超过200万册。

随着气温回升，图书市场也回暖，这似乎有部分原因在于短视频和直播渠道。据北京凯隽信息技术有限公司发布的数据，2023年中国图书零售市场规模为912亿元。从渠道码占比来看，平台电商仍为第一大渠道，码占比41.46%；其次是短视频电商，码占比达26.67%，超越垂直及其他电商（2023年码占比19.93%），成为第二大销售渠道；实体店渠道码占比为11.93%。值得注意的是，与2022年相比，除短视频电商码占比有所增加外，其他渠道码占比均有不同程度的下降。

在短视频、直播的带动下，《世界来信》《额尔古纳河右岸》《我们生活在巨大的落差里》等新老作品都取得了不错的销量。“图书和直播的联系越来越紧密，图书市场正在经历结构性的重塑。”人民文学出版社副总经理王秋玲说。

在图书市场海量信息的今天，以主播为媒介与读者沟通、分享好书越来越受到读者青睐。中国社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春认为，直播电商降低了读书门槛，激发了潜在读者的兴趣，直接将不少短视频用户转化为新读者。另一方面，直播、短视频也推动优质内容“回归”出版业，拉动图书销售，让更多人重新爱上读书。

移动互联网时代，人们通过碎片化的短视频、直播购买自己喜欢的书籍，一步步构建自己完整的知识体系。听起来“荒诞”，却已成为现实。但通过短视频、直播卖书，能否推动图书行业的可持续增长？

短视频和直播卖书的野心

上个世纪末，书籍作为高度标准化的产品，首次被摆上电商平台的货架，对传统实体书店产生了降维冲击，并催生了京东、当当、亚马逊等电商图书平台的出现。近年来，随着短视频、直播的火爆，它们也成功在图书销售领域分得一杯羹。

早在2020年，经济学家薛兆丰就做客“直播女王”薇娅的直播间，互动探讨年轻人的精打细算。在直播间，薛兆丰还尝试带货，当晚卖出约6.5万册《薛兆丰经济学讲义》，引起业界轰动。

2020年3月9日，单向空间创始人许知远与薇娅举办了一场“守护独立书店”的直播。直播中，许知远与南京先锋书店创始人钱小华、杭州晓风书店创始人朱毓芳、重庆经典书店创始人杨毅进行了现场对话。这场直播给书店带来了50多万元的销售额，而单向街线下门店最多的时候（一天）也只有1000元左右的营业额。

相比当当、京东、亚马逊等货架电商平台以及线下实体书店，短视频、直播等内容形式无疑能够更加广泛地触达消费者，再加上直播带来的“买买买”话语和氛围，更能激发用户的购书欲望，并能用情感价值影响用户的购买决策，从而实现更高效的交易。

“特别是对一些缺乏辨别能力、不主动买书的消费者来说，他们可能会在主播的说辞的‘魅力’下，被动加入购书大军。”一位出版业内人士说。

在此背景下，抖音、快手等内容平台纷纷加大对图书的投入。2021年4月，抖音电商推出“抖音全民好书计划”，希望依托全球趣购电商的内容、技术、流量优势，通过优质的知识内容和丰富多样的内容产品，让平台的新书、好书被更多人看到、了解、获得，从而带动图书销量。同年，快手宣布推出图书教育商家扶持计划，快手将在账号定位、内容、流量、运营等各方面推出相应政策，扶持商家、主播的成长和商业变现。

真正让卖书短视频直播火起来的是：2022年6月，董玉辉在东方精选直播间推荐了茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》，四个月内共售出约71万册，销售额超1000万元，相当于该小说2005年初版后17年的总销量。

出版业人士李雪（化名）感慨：“《额尔古纳河右岸》真是电商时代的阅读奇迹，在抖音上卖出了600万册，这本书刚出版的时候，是我们现当代文学专业的小众书。”她还说，“直播和视频，看似技术上反文本，却极大促进了知识的普及，很有意思。董玉辉别说，像包刚生这样的政治学者也在做视频直播——这极大地打破了过去的‘知识界限’。”

各方后续行动

2020年前后，图书行业增长陷入停滞，出版社急于寻找新的增长点，而直播电商是这两年零售行业最大的亮点。加之疫情导致现金流紧张，短视频直播快速带来收益，这是电商和线下渠道做不到的。在此情况下，一些出版机构开始加速抢滩抖音等短视频直播平台，从找达人直播带货到建立自己的短视频账号和官方旗舰店。

墨帖文化是最早尝到甜头的出版机构之一。2020年4月，墨帖文化上线抖音短视频账号“铁铁的书架”，通过直播，“铁铁的书架”可以直接涨粉、积累大量付费用户，积累大量有一定消费力的垂直读者。随后，基于直播带货的潜力，墨帖文化明确表示直播业务是团队未来长期投入的方向，并开始匹配专人做直播。

直播带来的好处显而易见。摩天图书新媒体营销部高级经理曹玲表示，“首先直接实现了销售转化和盈利，摩天自身的重点图书也卖出了不少成绩，公司的重点产品会得到稳定、持续、规模化的曝光，帮助读者树立摩天品牌的知名度，起到一定的品牌宣传作用。”2021年，摩天官方旗舰店在抖音平台图书销量排名第一。

樊登读书已与快手展开独家直播卖书合作，根据其直播首秀数据，2个多小时累计在线观看人数达200万，共售出13万册图书，销售额近千万元。值得注意的是，在这场卖书直播中，《老子心经》《脂砚斋重评《石头记》等在很多传统线下书店难以买到的书籍，在短短几秒内就被迅速抢购一空。

更多人涌入短视频直播平台，成为知名的书籍主播。比如书籍主播森妈，最初注册抖音账号单纯是为了“秀娃”，但逐渐发展成分享育儿知识和书籍内容的频道。在森妈的直播间里，她也会讲书，但不考虑卖点和盈利，也不需要商家帮忙准备手卡和卖点。她会把每本书看几遍，内化之后再把自己对书的理解和看法分享给大家。正因为如此，这样一个粉丝不到30万的账号，在一场“大”直播中，却能卖出上万单。

随着出版社、书商、主播的参与，图书卖场短视频直播逐渐流行起来。

未来的挑战

不过，如果认为图书行业靠直播就能大繁荣，不少出版界人士或许会持怀疑态度。事实上，包括朵客文化在内的上市图书公司，并未将短视频和直播视为主流推广渠道，而只是将其作为分享和与消费者互动的新媒体。高途佳品等MCN机构和主播，也没有将图书视为主打品类，而是辅打品类。即便对董宇辉来说，图书也只是他直播带货的“辣条”。

“从目前来看，图书直播卖书还在挤压原版图书的市场份额，带来的增量份额并不多”，李雪也表示。

直播卖书的一个突出弊端是新书关注度逐渐下降。对于主播来说，直播卖书是为了GMV和流量，所以必然会选择相对经典的老书（或者名家的作品，比如余华、麦家等名家的作品），这也将最大程度降低主播的带货难度。相比较而言，《百年孤独》显然比2022年1月出版的《这一切》更容易卖，尽管后者的作者是被誉为“美国当代文学被遗忘的英雄”的詹姆斯·索尔特。

李雪也告诉蓝鲨消费，虽然自己很看好的一些新书，在直播带货备选书目之列，但实际上主播不会在直播间讲解，也根本没有机会上架。对于主播来说，卖旧书赚钱更快。但对于出版社来说，只靠卖旧书来“捞钱”是不可能的。如果直播不能推广新书，就意味着很难推动图书行业向更高增长的方向发展。

另一个现实是，虽然通过直播卖书增多，但直播并不一定能赚钱。相较于“刚需”，书籍无疑是典型的“兴趣消费”。虽然消费者在主播的讲解下有了买书的冲动，但其实直播激发消费者兴趣的法宝还是价格。

直播卖书最常见的词是“9.9元全场闪购，包邮”、“卖不出去的书扔掉可惜”、“10元以下50万本书”、“1元10万本书”。超低价的“一元书”或许是带动用户在抖音一天买书超200万册的关键。

对于没有日常阅读习惯的用户来说，花几块钱买一本书，不管是用来装饰书架还是打发时间，显然都是很划算的，但如果买一本书要花几十块、几百块钱，可能就要三思了。不过，与边际成本无限降低的电子书不同，实体书有版权、印刷、纸张、物流、仓储等成本。因此，直播卖书的“9.9元全场闪购包邮”基本相当于赔钱做宣传。

“有日常阅读习惯的高学历人群，往往有主动寻找好书而非被动接受主播推荐的习惯。这群购买力相对较高的人群，是直播卖书最难渗透的群体，也是图书卖出更高价的基本盘”，一位出版业内人士表示，“但直播卖书要破除这个圈子并不容易。”能给高学历人群提供主动选书机会的渠道，还包括京东、当当、淘宝等电商平台。

目前短视频直播卖书的主力消费群体以妈妈等目的性明确的用户为主，为了“养儿育女”，她们会借直播低价大量购买图书。在如今“焦虑”的社会环境下，部分年轻用户也会有购买心理类、励志类图书的需求。

如果还局限于原版书市场，如何指望通过短视频直播来提升销量？