短视频抖音营销培训|5.2亿网服用户待攻克？这里有一份抖音网服行业营销全攻略

在互联网生态的支撑下，互联网服务业正全面满足大众“吃、行、住、娱”的生活需求。Talkingdata近期发布的《2019互联网服务业报告》显示，互联网服务用户规模已达5.2亿，需求广泛。从媒介习惯来看，手机视频覆盖互联网服务用户70%以上。短视频凭借原生、互动、碎片化等优势，成为互联网服务业新的营销阵地。

红利在即，网络服务品牌如何通过短视频触达用户、积累流量、实现有质量的增长？针对这一共同挑战，10月10日，抖音商业版举办了一场名为“流量D站建设”的网络服务行业私募会议，从流量、产品、IP等维度为网络服务品牌提供全增长策略，并给出了网络服务行业短视频创意的“4个转变、5个价值观、10个误区、1个原则”。

全国级流量+完善的产品体系助力网络服务赢在“存量时代”

随着移动增量红利消失，互联网进入存量时代。QuestMobile数据显示，2019年Q2移动互联网用户规模环比减少200万，11.38亿为峰值。与此同时，单用户时长增长也趋于饱和，进入“用户时长争夺战”。短视频不仅贡献了65%的用户时长增量，更贡献了8.21亿月活跃用户，成为线上服务营销新的增长源。随着行业生态的变化，抖音凭借平台力、商业产品力，成为线上服务营销的阵地。

截至2019年7月，抖音DAU已突破3.2亿，毫无疑问成为国民流量之一。根据QuestMobile 2019年6月的数据，抖音日活跃用户数已位居移动视频应用第一，且其用户80%以上为19岁至40岁的核心消费者，性别、地域分布均衡。

字节跳动流量策略总监郝元琪表示，用户规模的增长推动了用户对TikTok日常使用的多样化。字节跳动算力中心的数据显示，娱乐休闲、通勤、工作商务、生活社交成为用户最常用的TikTok场景。

是什么让用户如此喜爱短视频？丰富、真实、实用的内容成为吸引用户注意力的磁石，而抖音完善的内容生态更有效激发了全民参与创作的热情，观看与创作相互催化。正是有了国民级用户、国民级场景、国民级内容的支撑，抖音才成为当之无愧的国民级短视频平台。

除了平台力之外，抖音还构建了流量层、聚合层、转化层“三位一体”的广告产品体系，满足线上服务品牌多样化的营销需求。

字节跳动高级策略总监石美娣介绍，在流量方面，抖音明星产品TopView已成为当下广告主突破广告投放痛点的最有力武器，基于创意、产品、触达的立体协同，实现流量高效触达、创意加速、效率提升，满足多样化营销诉求。

第二层是聚合层，抖音以各类挑战为载体，结合多种资源和互动玩法，结合互联网服务行业品牌营销诉求，快速聚合流量，实现营销目标。

最后是转化层，顺应线上服务品牌对于“线上线下联动”的刚需，抖音推出POI产品，实时引导用户需求，打造最短营销路径，将线上流量引流到线下，形成互动转化。

行业生态发生深刻变化，短视频成为网络服务营销主战场之一，国民短视频平台抖音凭借强大的平台力和商业产品力，成为网络服务品牌寻求增长的硬核助手。

独特流量裂变模型，步步助力品牌成长

从触达到转化，抖音巨大的流量也需要通过单一/多元组合营销策略引导，实现流量增值。抖音深谙此道，在5A营销理论下构建了独特的流量裂变模型，帮助线上服务品牌触达用户群体。

触达是获客的第一步，针对互联网服务行业对品牌“以最高效的触达组合触达更多人群、激发用户兴趣”的刚需，抖音推出触达产品，运用【N+触达模式】、【UV MAX模式】等多种触达模式，实现品牌“广度+深度”的双重触达。以毛豆新车活动为例，运用【N+触达模式】在全国91个城市投放TopView，为期4周，通过定制歌曲，引导用户购买毛豆新车，通过6次频次控制，触达效果远高于行业平均水平。

实现广覆盖之后，下一步就是用户留存。抖音DMP对接蓝V，留存并分析关注、转发、评论、点赞、用户点击等互动信息，借助DMP/CDP提升粉丝运营能力，判断广告传播与吸引力，更有效提升营销价值。

同时，抖音利用品牌蓝V积累品牌流量和销售机会，搭建“客户数据平台”，放大用户和内容价值，助力品牌转化。

以美团蓝V体系为例，经过长期耕耘，已形成覆盖#美团外卖#、#美团#的蓝V矩阵，构建内容-互动-转化的全景营销阵地。今年5月运营期间，#美团外卖#累计播放量2.3亿，累计新增粉丝234.5万，实现内容与用户价值的双丰收。

DMP/CDP数据库不仅能实现流量积累，还能复用互动数据，引导品牌营销裂变，通过数据库发现用户活跃兴趣领域，通过分析引导网红及创意的选择，最终通过挑战赛、与网红合作等方式实现裂变增值。

裂变增值让广告主获得新增用户，但持续营销才能取得更好的效果。抖音的Reach Plus模式覆盖了从用户感知到宣传的全流程，帮助品牌多维度触达，及时沉淀，持续裂变渗透，形成正向循环。

通过深度分析用户沉淀规律，精准锁定各类机会点和痛点，抖音以独特的流量裂变模型成为互联网服务品牌的营销策略师，帮助品牌更高效、持续地与用户建立连接。

多档优质竖屏微综艺上线，IP共建创造更大想象空间

在内容营销时代，优质内容是抖音的流量来源之一，抖音以此为基础探索优质竖屏微综艺新生态，为品牌提供更多营销空间。

字节跳动商业内容合作高级总监马欣介绍，抖音已形成围绕用户感兴趣的明星、音乐、国潮、纪录片、旅行等垂直屏微综艺的多元化矩阵。

其中，最火爆的当属垂直音乐微综艺《舞台》。《舞台》前两季共20期，总在线播放量超2亿，位居网络音乐短视频节目播放量第一，引来众多权威媒体报道和大众热议。其中朴树单期播放量超5000万，好评如潮。

商业合作也颇有成效，GALA乐队首期与宝马X1沈阳铁西工厂合作，以基层员工的独特视角诠释品牌理念，并成为“网易云音乐2018年播放量最高的单曲视频”，流量与口碑双丰收。

如今，《舞台》第三季全面升级，以“边境”为主题，金牌制作人张亚东担纲制作，计划邀请吴青峰、盘尼西林等音乐人，带着作品前往多个边境小镇，探寻未知的边境生活，继续为生活而歌唱。此外，还将在原有内容基础上，增加线下音乐季、全新原生竖屏版、幕后Vlog等。

同时，第三季将继续升级推出线下演出品牌“舞台周末”，以音乐人周末专场演出、原创华人音乐展演、街头表演者聚会等活动丰富线上内容，并将于10月正式开启。

此外，探索国潮文化的竖屏微综艺《这里有一家国潮店》也将上线。国潮店将选拔两名国潮跟拍者，拜访国潮店长，争夺店内珍品，摆放在国潮快闪店内。在录制微综艺的同时，打造线下网红打卡目的地，结合抖音专属原生玩法，释放国潮新魅力。

此外，第一季播放量突破2亿的抖音选秀节目《每一个我》第二季即将开播，众多抖音新人参与制作；强大阵容的惊喜音乐节目《希望你喜欢》也已上线，3期播放量突破4000万，优质互动2.5万次，触达人群突破2.5亿。

抖音通过深耕内容，探索出强大的竖屏微综艺生态，满足观众的内容需求，丰富和引领流行生态，为线上服务品牌提供更多的营销想象空间。

4 个变化、5 个价值观、10 个误解和 1 个原则

创意支持，帮助品牌创造最佳短视频创意

创意水平直接决定了营销效果，字节跳动营销创意中心负责人强东东结合互联网服务业生态，用四个转变、五个价值观、十个误区、一个原则，给出了互联网服务业广告创意的方法论。

首先是四个变化。他表示，如今创作生态、传播语境、社交模式、审美体系都发生了深刻变化——在全民创作、自我表达、内容社交的风口之下，形成了独特的抖音风格，并衍生出知识性、审美性、娱乐性、情感性和社交性五大价值观，引导用户从观看、参与到实现转化。

在此环境下，他特别强调，互联网服务业的品牌创意营销必须避开十大误区。

对于在线服务品牌商来说，什么样的内容才能被抖音用户喜欢?针对这一普遍存在的问题，东东枪表示，在抖音上，声音承载着画面和情感，美好、真实、构思巧妙的内容更容易被用户发现和喜欢。

品牌在抖音上创作内容时，经常需要与明星、网红合作。但明星的表现力各不相同，网红的“不服输”成为困扰品牌的问题。东东枪表示，聚焦明星的优势，善用网红的不服输特性，最大化其价值，往往会取得事半功倍的效果。

归根结底，用户的满意度才是底线。对此，东东枪认为，把品牌想说的话变成用户想听的话、让广告不那么像广告、打破第四面墙、隔着屏幕进行互动，往往能击中用户的兴奋点。

众所周知，抖音上更流行创意内容。但创意灵感从何而来，如何产生多元的创意？在东东强看来，品牌要紧跟用户、平台、内容的变化，根据不同的机会点，制作不同的内容。此外，洞察行业趋势，利用平台上的梗进行创意创作，往往能产生更好的创意。

最后，强东东总结，互联网服务行业的短视频创意要遵循一个根本的原则：让广告成为有价值的内容。

结论

线上服务行业发展迅猛，短视频成为新晋地下平台，抖音凭借平台实力、产品实力、营销实力成为线上服务营销的硬核助攻。在抖音流量裂变模式、优质内容及创意引领的加持下，线上服务品牌有望突破瓶颈，更广泛、更深入地与用户建立联系。