抖音短视频直播营销|“抖音”等视频直播和短视频平台的兴起所带来的消费行为和营销方式的变化

本文将介绍两种新媒体形式：视频直播与短视频

马希基

特思尔科中国

合肥中心高级运营经理

说起日本流行的视频分享社区，当属“TikTok”。在日本，TikTok用户主要集中在年轻群体，且用户群体呈现不断扩大的趋势。在中国，直播和短视频平台的使用规模迅速扩大，越来越多的公司开始利用此类平台开展商业活动。

除了抖音等短视频平台（用户可以编辑15秒的原创视频并与好友分享）和视频编辑分享应用快手外，一直播、斗鱼直播、花椒直播等直播平台也聚集了众多用户。本文将介绍直播和短视频这两种备受关注的新媒体形式。

视频直播平台

近两年，网络视频直播在国内发展迅速，成为一种新的互联网文化业态，越来越多的个人和企业加入直播大军，涌现出一大批网络红人。

大部分视频直播平台的用户注册非常简单，一般年满18周岁即可申请成为主播，成为主播后，当粉丝达到一定数量即可申请与平台签约并获得相应福利，专业知识、专业度、创意和明星地位较高的主播更受用户欢迎。

其中，“一直播”、“斗鱼直播”、“花椒直播”等成为视频直播平台的典型代表。

中国直播市场规模

短视频平台

短视频市场因操作便捷而迅速增长，内容易于模仿、与社交媒体结合程度高成为该类平台发展的主要因素。

其中，“抖音”、“快手”是短视频平台的典型代表。

中国短视频市场规模

短视频受到用户喜爱的原因之一就是互动性强，不仅满足了新生代年轻人的娱乐需求，也为草根阶层提供了表达自我的空间。

短视频应用列表

短视频平台兴起带来的网红经济

短视频的兴起让自媒体与电商的界限变得模糊，越来越多的网红利用短视频、直播等形式进行视觉带货或植入式营销，带动了网红经济的快速发展。

网红经济的本质其实是内容电商，或者说社交电商。短视频、直播平台是目前国内网红与粉丝互动的主要平台。在粉丝与网红的互动过程中，网红的穿搭、生活习惯等都会自然渗透到粉丝的日常生活中。

由于网红不会刻意推荐，而是在与粉丝的日常互动中自然产生影响力，不仅提升了用户体验，也能让粉丝通过网红的良心推荐发现好商品。

“物以类聚，人以群分”，从社会心理学角度看，网红的粉丝本质上是与网红有相同兴趣爱好的人，否则，网红的动向是无法被时刻关注的。

理论上，网红与粉丝在衣食住行等方面有着相似的兴趣爱好，通过向粉丝推荐新款服装或化妆品，扮演关键意见领袖（KOL）的角色。

明星把自己个性化的品味和生活方式传播给粉丝，粉丝认同其传播的内容并购买产品，从而形成明星经济效应。换言之，明星卖的是“共同的兴趣爱好”。

由于明星借助视频网站的平台力量拥有足够多的粉丝，他们发布一个视频，通过平台的多层次传播机制，信息可以在短时间内传遍整个平台，乃至整个互联网。

更具体的数据是，2017年双11开启10分钟内，梨视频母公司辰帆交易额突破1亿元。辰帆旗下有多家红人店，其中6家红人店跻身女装行业前30名，较2016年增长50%。

此外，2家明星店首次进入双11交易额前十，4家明星店当日交易额破亿。

以佳能在热门短视频平台“抖音”的推广为例

随着视频直播、短视频平台的发展，越来越多的企业选择涉足和发展这一领域，充分利用视频直播、短视频平台视觉冲击力强、号召力强、互动性强等优势，通过明星的强大号召力开展网络营销活动，达到提升企业形象的效果。

2017年10月，佳能天猫官方旗舰店举办明星直播活动，通过两位网红线上直播、线下观众现场体验、线上摄影讲座等形式为佳能官方旗舰店引流，直播活动累计观看次数27.79万次，点赞次数58.87万次，活动结束后，活动商品访问量及收藏量持续稳步增长，从而带动活动商品销量。

佳能天猫官方旗舰店举办明星直播活动

除了在直播平台开展线上营销活动外，企业还选择在各大短视频平台发力，其中，抖音尤为受欢迎。

“抖音”是一款允许用户拍摄15秒原创音乐短视频的应用，平台将推出#生活，要亮点＃等多项挑战，用户可以根据主题选择参与挑战，创作属于自己的原创短视频。

“抖音”主题挑战海报

2018年4月，佳能在TikTok上发起了一场以“M舞招募”为主题的挑战活动，推出新款EOS M无反相机，引起了热烈的反响。

佳能利用TikTok为微单“EOS M”开展新品推广活动

根据主题点赞量排名第一的人将获得RIMOWA旅行箱一个，第2至第4名的人将获得陈坤签名书三本。

本次活动，一方面通过抖音明星伴随佳能专属音乐《M舞》热舞，宣传佳能新品，另一方面明星与粉丝互动，收获粉丝点赞，并号召粉丝参与挑战赢取奖品，从而间接宣传品牌。

随着国内短视频、直播网站的蓬勃兴起，以及场景垂直细分化、变化模式多样化、技术变革日新月异的趋势，未来还会有更加丰富多彩的互联网新业务、新平台涌现，满足用户多样化的需求。

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