视频号直播运营培训|给百亿级品牌写「视频号直播」提案｜运营深度精选

今天我们的话题锚定在一个比较有意思的内容方向上，即：如何写“视频号直播”提案？

本月我们团队为10余家“世界500强快速消费品品牌/零售企业”撰写了视频直播提案并签订了合作协议，我们认为这些提案背后有一些非常关键、可重复利用的知识点，非常值得分享。

在将提案信息提取出来，对品牌相关信息进行脱敏之后，我们会保留原提案框架，呈现一些核心环节的PPT页面，并还原几个关键环节的洞察。

本文将按照以下逻辑呈现，总字数约4k，建议全文阅读：

视频账号直播规划/趋势及需求解读行业趋势概览

从西城男孩演唱会到五月天跨年晚会，从春晚到冬奥会，基于微信的视频号的优势和价值正如雨后春笋般涌现，而“渗透到全民心智”是数据爆炸的前提。

另一方面，视频账号生态的官方政策和技术基础设施也在以双周为单位进行升级迭代，配合官方高频的曝光动作和对进入者的扶持策略，从近期的市场数据和参与直播的品类构成变化可以看出，“视频账号直播间”用户的消费习惯正在从“内容消费”向“实物消费”拓展。

微信生态各板块流畅、无缝的跳转逻辑，正在引发用户习惯的“范式转变”。

鉴于近期生态基础建设的加速，我们将截至3月中旬更新的各项功能按照“直播前/直播中/直播后”的界限进行了归类：

总体来说，本次更新分为两个方面：

直播技术层：直播间内部和背后的技术层已经逐渐赶上TikTok等平台；

这部分更新主要是为了提升直播团队本身的工作效率，为直播的创新玩法配备更多的功能设施，确保直播的价值考核、数据恢复、前期流量导入、后期沉淀更加高效便捷。

私域生态层：进一步对接微信私域生态、小程序生态，为用户提供更好的跳转体验；

这部分的更新对于在微信、小程序方面有一定积累的品牌是有利的，我们相信这部分的滚雪球效应会越来越强。

需求与痛点解读

基于以上趋势，我们从更加现实、实用的层面，针对各类品牌进入私域和视频号直播的痛点，对视频号直播的价值定位和背后的逻辑进行了一轮推演。

我们认为，视频号直播最关键的一点是大大优化了当前企业微信私域的“流量利用效率”。

“私域”的本质，是通过精细化的“会员运营”，实现更高效的“单客产出增量”。

无论是优化用户结构、提升优质会员占比、挖掘会员需求、积累用户数据等等，都是为了这个目的，即实现“单客流量利用率最大化”。

目前对于大部分品牌公司的私域微域来说，除了社交网络、1v1、小程序商城等，在“单客流量利用率”方面还有很大的提升空间。

这个探索空间需要更深入、更有针对性的运营策略，本质就是“优化内容策略”。因为所有撬动转化的方式，都是靠内容（维护私域IP体系、社区、朋友圈、1v1等内容触点）。

从长远来看，更加精准、有针对性的内容生产需要大量的数据，并受限于品牌本身的SKU数量。此外，图文内容始终面临“转化效率低”、“触达弱”等问题，不符合当前用户的内容消费习惯，“好内容、坏内容”的界定和“投入产出比”的反馈也不够清晰。

综合以上推演，我们认为当下最优的解决方案是“视频号直播”以及其背后的公域与私域1：1（1：10甚至更​​高）的流量扶持策略。

视频号直播首先提供的是优质高效的“内容场景”，运营策略的重点可以从社交群、1v1等单点优化分配到“直播间推广运营”上来，对内容进行推广。

根据艾瑞咨询研究报告及多方验证，直播间的转化效率普遍比图文高出2-3个百分点，即便企业微信存量用户暂时没有购买需求，只要有效激励运营（甚至是导购）并进行宣传传播，也有很大概率被题材和内容吸引到直播间。

当用户点击进入直播间的那一刻，哪怕该用户在所有渠道的GMV贡献仅为0，也已经让流量价值翻倍甚至提升。

此时，单客产值不仅仅体现在“平均订单价值”上，还体现在“降低流量成本”上。

成本能降多少，额外流量的价值有多大，是否精准，都取决于直播间和用户标签的匹配度，而匹配度则取决于直播频率所积累的数据量，是纯粹的滚雪球复合逻辑，先发优势很强。

最终，我们都朝着提高私域整体效率的方向发展，而“视频账号直播”正是引领这一结果的一个先锋工具。

由于是匿名的，这里不能保留太多内容，以便对品牌的具体调性、产品、其他平台的直播间、行业竞争对手，以及引流产品、爆款产品和相关销售组合的策略进行更多的分析和细分。

在为头部品牌完成近十个视频号直播提案并成功合作后，上述这一套认知适用于契合很多企业进军视频号直播时的现实痛点：通过完善视频号直播内容以及做好视频号直播前后的私域运营，提高流量利用率，撬动更多新增流量和公域订单增量，放大全域收益增量，加速“品牌私域”建设。

/ 直播策划策略阶段规划解构

所以解读完上述趋势和品牌的需求、痛点之后，我们就可以进行具体的直播策划了。

由于这部分内容基本都是在讲品牌的特性，所以品牌脱敏之后剩下的内容就不多了，我们主要会整理出几个部分比如：

* 直播间预期目标受众

* 直播项目GMV分解共识

* 项目POC阶段划分（准备/启动阶段-验收阶段-稳定增长阶段）

* POC 阶段的数据目标

对于这些部分，我们决定呈现一些相关的提案PPT页面。

（公式分解页面可重复使用，阶段分解及各指标数值与实际品牌特征、需求、资源、企业微信私域量等因素强相关，此仅供逻辑层面参考。）

直播间规划

筹备启动期，本质是要完成“人/物/场”三要素第一轮的解构。

品牌每年不同阶段都有相关的营销主题，市场也已达成共识，直播间已成为各品牌的“营销新阵地”，视频号直播间不仅是为了实现“转化目的”，还承载着不少的营销诉求。

为此，我们需要配合品牌的营销主题，将主题进行逐级拆解。在解构主题，分解出品牌在主题背后想要针对的用户需求，提炼出关键词和标签后，开始从上到下策划直播。

第一步，分析直播间里的关键词，然后进行推断：

1. 确定直播类型（分享想法？知识分享？场景和角色设定脚本？重场景创作？工厂外景？）

2. 类型确定后，开始根据关键词选择场景策略、角色策略，明确本次直播的内容规划

3.内容方案确定后，明确直播间产品结构——收集直播间前台后台参考——契合主题的人物关键词/主持人服饰妆容参考、受众分析

后面具体的架构和文档细节太长，涉及到太多品牌相关的细节，这里就不细说了，但整体的PPT展示方式和结构是可以直接参考的。

视频直播对于私域而言并不是一个孤岛，对于品牌整体而言亦是如此。从2021年现象级的品牌事件营销（韩素夫妇、鸿星尔克）来看，直播早已是新的一线舆论场和核心营销阵地。

只有契合品牌的营销主题，才能更好的深入用户心智，这是直播间策划需要考虑的重点问题。

私域流量联动

至于验收期和稳定增长期，在筹备期保证直播间本身的“内容质量”后，就需要解决前端的“流量导入”问题。

这部分需要精心打造，保证有丰富的运营手段，保证精心准备的直播间能够来到用户的面前。

同时，作为首批入驻官方视频号的服务商，我们每月能为合作品牌及网红直播间提供极高的直播间流量支持，平均免费流量：直播间-GMV的比例为1：5。

流量算法机制研究

如果说通过“私域运营联动”和我们的“官方流量扶持优势”来保证流量的“确定性”，那么直播间对于流量规律的研究，则是挖掘“不确定性”部分的一种尝试。

从功能迭代和直播间数据进一步细化的角度，我们认为视频账号直播在数据维度、数据项权重等方面的复杂度可能比抖音更加复杂，因此目前针对视频账号直播间的数据分析策略，通过归纳，更有可能与抖音进行类比。

各个环节的类比逻辑大部分已经在图中呈现，可以作为参考。我们在这一部分的关键结论是：两个平台的分发针对的是直播间的曝光量，影响分发的因素主要有CTR（直播间的点击率）、展示天花板（流量水平）、展示权重（包括热度权重和产品权重）、账号信任度（账号信任度指抖音的算法对你的信任程度，抖音账号的信誉度分成店铺的DSR分数）

而账号置信度方面，目前视频账号还没有直观的类比，只能理解为隐含的账号权重。

人气权重指停留、点赞、分享等，这个阶段带货权重影响比较大，在私域就是私域导入率、成交转化率，这个我们在前期回顾里也提到过，在直播的后期会有一个GMV：场景浏览量的1：1的增量。

机制一直在变，最开始我们发现用户停留时长、点赞数影响较大，于是调整玩法为送福袋、限时抢购、抽奖等，引导用户停留并参与互动；近期我们注意到用户的付费率和成交密度，用0.1元包邮、话费充值等硬通货玩法让用户快速下单。

策略迭代不可能是一次性解决的，只能通过高频率的实践、回顾​​、迭代，不断探索平台规则的变化并做出调整，才能达到“春水长流，鸭子先知”的目的。

投资领域展望

现阶段，带量环节还不是视频号直播间的重点流量来源，根据我们自身大量的测试以及与同行高频次的沟通，带量的整体ROI还不够稳定。

但我们非常有信心，随着微信生态的算法体系、用户标签体系的加速演进，视频号、直播间开通习惯的形成，以及搜搜、公众号等各类触点的进一步打通，投放的精准度和性价比将迅速超越其他公众号平台。

我们在与主管部门的沟通过程中还了解到，下一步，围绕广点通直播间，还将开辟更多的扶持策略。比如通过向直播间输送流量，如果直播间产生的客均价（或者留存数据等）达到一定标准，主管部门也会给出1：1甚至更高的比例。

这将是公域流量除了公域和私域1：1比例之外更大的想象空间，因为背后有一棵亿级大树。

在此之前，提早进入视频号直播，充分探索和试错，微调直播间的用户画像和算法，确保未来能收获第一波红利，是一个长期正确的决策。

/ 概括

交通规则阶段的可研完成后，接下来主要是展示、服务清单、团队人员配置等，考虑到增量信息不多，这里只做一个简单的介绍，供大家参考。

上次我向外界分享我的内部提案逻辑，还是近一年前，我提出一个私域项目。

在私域提案公开之时，大家对于私域正确的长期价值毫不怀疑。时至今日，不少依然坚持探索、迭代企业微博私域体系的品牌，也找到了属于自身品牌独有、能够大幅提升营收天花板的增长机会。

新生态的探索需要更多人参与其中，更重要的是，大家需要先“相信”，然后才能“看到”。在视频直播领域，一年之后，我们一定能看到这个生态演化出更多超出我们现在想象的可能性。

作为首批成为视频号官方服务商的企业之一，我们目前已构建了视频号+私域融合的增长闭环模式，欢迎近期有视频号直播需求的达人、品牌、账号需要冷启动流量扶持的伙伴扫码添加我们商务同学万璐详聊，获取规模化流量扶持。