房产地产抖音|抖音房产全面转型线上业务，效果有待观察

近日，有市场消息称，抖音房产在今年2月进行了新一轮架构调整，抖音房产业务全面转型线上，CPS（cost per sale，线上房产交易的佣金模式）和广告业务成为主要方向。

CPS业务是通过引入主力房源帮助开发商销售房产，从而进行线上分成，目前主打新房。

3月11日，每日经济新闻记者就架构调整具体事宜联系抖音，该公司表示，暂时对此事尚无回应。

线上业务全面转型

抖音地产今年发布的《地产行业运营管理规范》（下称管理规范）列出了地产运营者、地产运营者从业人员、交易业务（CPS）合作服务商、本易业务（CPS）合作专家的适用标准。

抖音房产要求这些从业人员除了提供主体资质外，还需要提供行业资质，比如房地产开发商营业执照必须包含房地产开发类别；交易业务合作服务商必须提供房地产经纪机构登记证书以及相关主管部门要求的代理执业资格证书等。

中国社科院副研究员王鹏提到，平台建立了严格的房产信息审核机制，这可以说是各大视频平台参与直播卖房的基本操作，目的就是保证线上推广的房产信息真实性，真实房源在交易链条中非常重要。

据记者观察，抖音目前在房地产领域的布局，正呈现由过去“线下+线上”并举发展，逐步转向以线上为主的趋势。

记者发现，抖音在房地产领域的布局主要包括线上内容生态的构建、技术产品的研发、线下资源的整合以及新商业模式的探索。

2021年，幸福里入股麦田地产，在福建开设线下房产经纪门店“小米地产”，去年5月，幸福里将200余家门店转让给麦田地产，并退出线下二手房交易。

2023年12月，抖音x幸福里房产生态发布会上，抖音集团房产家装事业平台负责人朱诗宇提到，幸福里将升级为“抖音房产事业平台”，整合包括抖音、今日头条在内的平台资源和流量，在内容生态、产品、业务、运营规则等维度实现打通，服务更大的用户群体。

从抖音房产的发展趋势来看，去年5月退出线下二手房交易后，开始逐步向线上领域发展，并将幸福里与抖音房产垂直生态进行融合，打通了“内容-房源-引领-交易”的交易链条。

公开数据显示，截至2023年12月，抖音房产已落地昆明、成都等25个城市，与1200多个房产项目达成稳定合作，合作主播总数超过5000名。2024年，抖音房产将扩大合作规模，落地50个城市，引入合伙人超过100名，合作主播超过2万名。

记者注意到，截至2024年3月11日，抖音已在昆明、惠州、重庆、成都、廊坊、北京等10余个城市开放交易业务“合作专家”“合作商家”申请。

网上卖房效果如何？

对于视频平台来说，参与房产交易最大的优势就是流量，巨大的流量背后代表着大量的潜在购房者，平台再通过对接经纪人/房产开发商和购房者，促成交易。

据《2024抖音房地产生态白皮书》显示，2023年抖音房地产内容搜索量达2.6亿次，同比增长44%，用户兴趣和主动性有所提升。抖音房地产创作者队伍进一步扩大，2023年前200名开发商入住率超过90%。

拥有潜在客户后，平台会通过提供相应服务产生收入，例如抖音已上线幸福里、住小帮等房产相关应用，主要提供包括房产信息、房价查询、装修灵感等内容和服务。

平台与房产主播一般通过签订合同的方式进行绑定。

“目前抖音、快手等房地产平台上的房地产领域创作者一般分为两类，一类是自发推广视频为项目引流的创作者，这类创作者一般不签约；另一类是一些领域的视频创作者，在满足内容创作、粉丝量、专业资质(如房产中介从业资格证)等条件的情况下，会与官方平台签约，这类视频创作者主要是房产中介公司和房产经纪人。”3月11日下午，一位房地产主播向记者介绍。

据上述主播介绍，房产主播与平台签订合同后，可以获得流量、推荐位、收益分成等资源支持。“成为平台‘合作者’后，合作方式、分成比例、任务目标等都会在合同里写清楚。说白了，就是通过网络平台卖房子，然后大家按比例分成。”

记者了解到，签约平台上的房产主播通常拥有更多“功能”。比如在快手平台上，签约主播的页面相较于一般主播，多了一个“服务”页面插件。此外，购房者在观看直播时，右下角还会弹出“预约购房咨询”链接。

那么，通过房产主播卖房的转化率到底有多高呢？早已布局CPS模式的快手理想家园透露过相关数据，快手房产主播的平均成交转化率在20%-30%之间，一些内容比较专业的主播，转化率甚至可以达到50%。

在王鹏看来，开发商和买家接受直播交易促成房屋销售主要有两方面的原因：对于开发商来说，他们看重的是平台流量，流量的背后是大量的潜在买家；而买家通常看重的是网络交易的便捷、高效，通过直播了解楼盘信息可以节省大量时间和精力。