保健品抖音直播营销培训|抖音电商保健品行业趋势洞察：颜值经济步履不停

《抖音电商健康产品行业趋势洞察：颜值经济持续发力》报告由蝉魔方、蝉妈妈发布，以下为报告部分节选，完整内容请获取原文。本报告以2023年5月至2024年4月为分析时间窗口，从行业概况、热门赛道、网红营销等角度，探索新消费趋势下的行业发展方向。

1. 行业市场概况

据国家市场监管总局数据显示，2023年我国国产保健食品注册批准总数达913个，同比增长155%，批准数量创五年新高，表明保健食品行业在监管标准和审批效率方面取得了重大进步，行业发展向好。以免疫调节为主打的新品数量仍占主导地位，其次是提高骨密度、缓解身体疲劳和保护肝脏。在快节奏的生活和工作压力下，频繁的熬夜和社交导致中青年群体免疫力下降、精神乏力，品牌纷纷推出相关新品迎合其旺盛的需求。在颜值经济下，与美容护肤（抗氧化、改善皮肤水分、改善斑点等）相关的产品也在快速增长。2023年获批的保健品主流剂型以胶囊和片剂为主。

抖音电商保健品市场整体呈现逐月上升趋势，市场规模稳步扩大。根据近两年行业GMV分布格局，预计抖音电商保健品行业2021年至2024年年均复合增长率达120%。随着生活水平提高、“亚健康”人群激增，行业平均客单价逐年提升，消费者对保健品的消费意愿和支付意愿增强，行业步入消费升级轨道。

在口服胶原蛋白饮料、速溶蛋白粉的带动下，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类市场规模领先，间接印证了口服美容、运动营养、免疫调节等品类市场容量大。随着消费者对“天然、有机、药食同源”等概念的认可与喜爱，天然植物成分衍生的健康产品规模高、增长快。该品类主打功能多样，满足消费者各类补水需求。维生素、矿物质等微量元素为人体日常所需，应用范围广泛，市场成熟、规模大。菌类/菌菇/微生物发酵赛道主要以益生菌产品为主，瞄准有肠道调节、身材管理等需求的消费者。

随着入市品牌增多、新兴品牌崛起，抖音电商保健品行业集中度呈下降趋势，行业竞争较为激烈。2023年5月至2024年4月，抖音电商保健品行业前100个品牌中，国货品牌与海外品牌GMV份额平分秋色。与上年相比，海外品牌GMV份额增长12%，GMV增速明显高于国货品牌。澳洲、美国保健品增速最高，主要得益于Sweeps、健敏思、OLLY等品牌的发力。

2. 热门曲目分析

美容护肤、身材管理、运动健身、护发等与“颜值经济”相关的功能性产品遥遥领先，在TOP2000产品中占据了49%以上的市场份额。其中，具有美容护肤功效的产品占据领先地位，该类产品溢价能力强，消费者认知度高，品牌竞争激烈。热销保健品价格主要集中在200-300元价位段，也贡献了1/4的市场份额，市场规模最大。热销保健品剂型以冲饮粉、即食软糖、压片糖（含咀嚼片）为主，消费者在追求功效的同时，也注重保健品的口感和风味，零食状的剂型更容易被消费者接受。

在胶原蛋白饮料的带动下，口服液成为美妆护肤市场主流剂型，50元以下口服美容保健品供给量少，但销量最高，此价格段供不应求，存在市场空白，品牌可尝试布局平价美妆赛道，或推出低价试用装，扩大品牌话语权覆盖；200-300元价格段销量第二，GMV表现良好，消费者对此价格接受度高。美妆护肤品整体客单价较高，行业主要供给和销售千元以上高价位产品，消费者对美妆护肤品的承受能力较高。

上榜品牌多为海外品牌，国内品牌仅有4家，消费者更青睐海外品牌。从品牌榜畅销单品来看，胶原蛋白口服液居多，抗衰紧致是主流消费目的，其次为美白嫩肤。虽然口服液是美妆保健品的主流剂型，但从综合畅销保健品来看，软胶囊、硬胶囊等剂型也颇受欢迎，消费者对产品形态无明显偏好。

消费者对产品口味和包装的感受最直观，提及频率也最高。纯净成分、有效成分的添加能赢得部分“成分党”消费者的青睐。由于产品单均价较高，产品包装也是消费者关注的重点，品牌应注意产品包装与产品价格的匹配。

3. 网红营销

由于平台对商品牌的大力扶持，直播市场份额略有下降，但仍是行业主要带货方式。目前抖音电商医疗健康行业带货渠道为：大佬占据主要地位，贡献了行业65%以上的份额。

前50名品牌网红矩阵呈金字塔型分布，小尾端网红数量最多，占比超过80%，但70%以上的销售额都由中层以上的网红贡献。这部分网红群体具有较大的影响力和号召力以及优秀的内容创作能力。保健品行业网红类型以时尚颜值网红/知识教育网红/海外旅行网红为主，通过这些符合行业调性的网红、自用分享、专业科普等渠道建立消费者信任，从而实现高效转化。行业内具有强影响力的网红大多在各自领域取得了一定的成就，拥有一定的社会地位，精致的颜值、优质的日常生活、海外旅行背景能增加大部分消费者对网红的好奇心和信任度，此外，这类网红发布的品牌溯源、科普视频内容能满足消费者理性的消费诉求。

直播是抖音电商保健品行业网红卖货的主要方式，直播可以更加及时有针对性地解答消费者疑问，并对产品功效进行详细介绍。通过研究抖音电商保健品行业前50名品牌2023年5月至2024年4月的网红合作情况发现，头部品牌与头部、肩部、腰部网红的合作深度略有下降，头部、肩部网红人数占比也有所下降。品牌在平台拥有一定知名度后，会逐渐减少对头部、肩部、腰部网红的依赖，加强与合作成本相对较低的中腰部及以下网红的联系。

通过分析2023年5月至2024年4月的高转化内容，我们发现标题有一个共性，即标题利用消费者痛点或设置悬念，引起消费者共鸣和好奇心，提供缩短消费者决策时间、加速转化的解决方案。视频内容丰富多样，在视频开头的“黄金三秒”阶段，用各种“手段”吸引观众停留观看：或以访谈、提问的形式，引发悬念，引起好奇心；或以产品为展示重点，通过产品堆叠以量取胜，对消费者造成视觉冲击，引起对产品的好奇心；或直入主题，将产品特点、功效描述的展示融入实际食用场景中。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议，如需使用相关信息请以报告原文为准。）